Программа продвижения инициативы «Гостеприимный роуминг»: группа опций «Отпуск».

 

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

 

Описание предложения:

 

Суть инициативы заключается в возможности принимать все входящие вызовы бесплатно как во внутрисетевом, так и в международном роуминге. Данная возможность предоставляется при подключении группы опций «Отпуск» за определенную плату за подключение (в зависимости от типа роуминга), срок действия группы опций «Отпуск» – 14 суток с момента подключения. Удобство услуги заключается в сохранении абонентом единственного абонентского номера; абонент не задумывается о стоимости входящих в роуминге; не ограничивает себя и своего собеседника.

 

Особенностями, которые важны для продвижения, являются следующие:

- продолжительный период действия инициативы, требующий постоянной поддержки наличия информации у абонентов о предложении;

- услуга включает в себя 2 разных предложения, ориентированных на разные потребительские группы, но при этом ее общая специфика относительно других предложений заключается в том, что любое из предложений в рамках данной услуги действует за пределами домашней сети и ориентированны в большей мере на группы абонентов с доходом средним и выше среднего;

- существует региональная дифференциация предложения: 4 СФ, где приоритет и прогнозируемый результат запуска инициативы высокие: Свердловская и Тюменская области, ХМАО и ЯНАО; в остальных СФ – продвижение имеет второстепенный поддерживающий характер.

 

В связи с этим и следующими факторами программа продвижения должна иметь зависимость от ЦА и соответственно каналов продвижения:

 

Целевая аудитория:

 

Общее описание:

ЦА – наши реальные абоненты и нелояльные абоненты конкурентов. ЦА - рационалисты и стремящиеся к стабильности.

Ориентированы на удовлетворение собственных потребностей, на использование высокотехнологичных товаров и услуг, придают значение экспертному мнению. Звонят по необходимости; не стремятся экономить на связи. Чаще, чем другие сегменты, совершают междугородние и международные звонки. Социо-демографический состав: повышена доля специалистов с высшим образованием без руководящих функций, люди доходом средним и выше среднего.

 

Дифференциация целевой аудитории:

ЦА можно условно «разбить» на 2 группы:

 

1. Пользователи внутрисетевого роуминга. К ним можно отнести следующих абонентов, имеющих свои особенности социально-демографического характера, а также специфику и ситуации потребления услуг сотовой связи в роуминге:

 

1.1. те, которые пользуются данным предложением, отправляясь в отпуск в «южном российском направлении»: как правило, это люди в возрасте 30-45 лет, отдыхающие с семьей, детьми, прочими родственниками или близкими приятелями, друзьями; это потребители со средним уровнем доходов (в среднем до 10 000 – 15 000 совокупного дохода в месяц на одного члена семьи) предпочитают «неэкстремальный», но разнообразный (посещение экскурсий, прогулок, аквапарков и пр. аттракционов) отдых на море; любят много фотографироваться, снимать любительское видео, приобретают сувениры;

На отдыхе связью пользуются ограниченно: зачастую им достаточно лишь позвонить родным и сообщить информацию о том, как доехали и устроились на новом месте; о проведенном дне, «о том, что все в порядке», просят перезванивать, более молодые группы «отпускников» чаще пишут SMS.

 

1.2. те абоненты, которые выезжают за пределы домашней сети по России в командировку (офисные специалисты разного уровня):

потребление связи уже более значительно, нежели у отпускников, т.к. абоненты данной группы поддерживают и деловые контакты с коллегами, а также совершают «личные звонки»; потенциал этой группы пользователей невысок, и в большей мере связан с тем, что именно эти потребители представляют собой самую значительную группу «отпускников», которые проводят отпуск в путешествиях.

 

1.3. те, кто на короткий срок выезжают в города России (как правило, крупные, столичные) для проведения небольшого отрезка своего свободного времени (выходные, праздники) с друзьями и родственниками, живущими в этих городах:

как правило, это молодые амбициозные люди в возрасте 25-35 лет со средним и выше уровнем достатка, престижный стиль потребления, стремятся не ограничивать себя в комфорте, передвижении; высока доля тех, кто предпочитает активный, в том числе экстремальный отдых; очень высок уровень мобильности, коммуникативности, у мужчин – в том числе деловой активности; ориентированы на удовольствие, развлечения в настоящем; подобные поездки чаще всего возникают спонтанно (есть свободное время, удачно совпали нужные рейсы в авиа и ж/д вокзалах, позвали друзья, праздники);

в связи себя не ограничивают, активно общаются с разными абонентами, но при этом «считаю» деньги, итоговый счет – важен.

 

 

2. Пользователи международного роуминга:

 

2.1. условное название – «те, кто привык к комфорту и сервису»: люди в возрасте 35 – 50 лет, с высоким уровнем доходов, которые совершают достаточно часто бизнес-поездки и самостоятельно оплачивают сотовую связь (как правило, руководители) и те, кто привык на отдыхе также получать полный комфорт и условия, ни в чем себя не ограничивая (даже если и в рамках намеченных планов и затрат);

на связь они готовы тратить любые необходимые суммы денег, в общении – не ограниваются; текущие состояние счета не важно, но при этом они контролируют затраты на связь и всегда готовы воспользоваться «оптимальным предложением».

 

2.2. условное название – потребители группы «международный эконом-класс»: отпускники, которые выбирают/ищут более экономичные варианты туров, поездок, направления поездки – «горячие страны»;

для них состояние баланса и траты на сотовую связь важны, точно также как и возможность постоянного общения с привычным, но ограниченным кругом контактов: родные, любимые, близкие друзья.

 

2. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ПРОДВИЖЕНИЯ, ОБЩИЙ ПЛАН

 

Общая цель рекламной кампании: формирование устойчивого интереса и мнения потребителей рынка о выгоде роумингового предложения компании МегаФон-Урал на «отпускной сезон 2008».

 

Задачи рекламной кампании (как мы будет достигать цели):

 

- проинформировать рынок (действующих, потенциальных потребителей) о наличии и основных условиях данной услуги;

 

- сформировать высокий уровень известности услуги и ее основных условий, а также ее узнаваемость на фоне общего конкурентного сезонного предложения по роумингу;

 

- обеспечить достаточно высокий уровень понимания сути услуги у основных групп целевой аудитории.

 

Медийные задачи (инструменты достижения рекламных целей и задач):

 

- обеспечить высокий уровень охвата за короткий период времени (1-2 месяца);

 

- обеспечить высокую частоту контакта групп ЦА с рекламно-информационными материалами по данному предложению;

 

- построить программу продвижения услуги таким образом, чтобы на протяжении всего периода действия ЦА постоянно была в курсе данного предложения и имела контакт в рекламным материалом по данному предложению.

 

Важно отметить следующие моменты:

 

- формирование четкого представления о выгодности того или иного предложения невозможно в течении короткого промежутка времени;

- формирование четкого представления о выгодности данной услуги возможно лишь постоянным напоминанием о ней, привлечением внимание к рекламному материалу.

 

Таким образом, предлагаем организацию длительного продвижения инициативы (на протяжении всего срока действия), при этом используя различные объемы и уровни «медиа-давления», а также различные каналы целевой коммуникации на разных этапах, чтобы сформировать и сохранить у клиента внимание к инициативе на протяжении всего срока ее действия.

 

Для того, чтобы этого добиться необходимо понимать, что восприятие любой рекламы и иной информации рекламного характера, а также ее удержание в «сознании» более длительное время связано, прежде всего, с положительными эмоциями.

План продвижения инициативы:

 

1. Этап «информирующий» (21 апреля – 15 июня) – активное продвижение услуги ключевыми массовыми каналами коммуникации. На данном этапе решаются основные задачи по информированию, формированию узнаваемости и достижению максимально высокого уровня охвата. На данном этапе наиболее существенной является донесение информационного сообщения до максимально большого количества потребителей: формирование представления о наличии данного предложения, «провоцирование» первичного интереса у потребителей к поиску/узнаванию подробностей инициативы. Тем более, важно учесть, что указанный срок во много является «подготовительным» для отпусков, когда люди ищут информацию о турах, направлениях, ценах, бронируют и покупают билеты и пр. сопутствующие вещи и услуги.

 

1. Этап «стимулирующий» (15 июня – 1 августа) - связан с поддержанием интереса потребителей рынка к услугам группы «Отпуск». Основной задачей продвижения является обеспечение высокого уровня частоты контактов потребителей основных целевых групп. В связи с этим менее важным становится продвижение массовыми каналами, и на первый план выходит необходимость обеспечения продолжительного контакта потребителя с рекламно-информационными материалами в каждой повседневной ситуации: на протяжении всего дня, всей жизненной повседневной активности потребителя. Принцип коммуникации: «один день из жизни абонента». А также посредством прямых каналов поиска необходимой туристической информации.

 

1. Этап «поддерживающий» (1 августа – середина сентября до 20 числа). Этап связан с тем, что информация об услуге уже накоплена, т.е. она знакома, понятна, ей пользуются. Основной задачей является удержание внимания к услуге в «бархатный сезон». Выполнить данную задачу можно путем сочетания небольшого количества нестандартных (узкоцелевых) каналов коммуникации со стандартными массовыми (в первую очередь, радио и/или пресса).

 

На первом и последнем этапах – высокая имиджевая ценность.

 

3. ПРОГРАММА КОММУНИКАЦИИ

 

Каналы коммуникации 1 этапа:

 

1. Наружная реклама – один из самых серьезных каналов, благодаря которому возможен максимально быстрый и широкий охват аудитории и быстрое информирование клиентов.

Регионы: Свердловская, Тюменская области, ХМАО, ЯНАО (4 300 000 рублей)

 

1. Радио – обеспечивает максимально быстрый и широкий охват среди всех СМИ, после наружной рекламы. Но при достаточном количестве станций. Поддержка со стороны радиостанций подкрепляет охват наружной рекламы, неким образом дает информацию об услуге в «другом» ключе, что в итоге приводит к более полному восприятию предложения. (не менее 350 000 рублей)

Регионы: Свердловская, Тюменская, Челябинская, Кировская области, ХМАО, ЯНАО, Пермский край.

 

1. Пресса – обеспечивает также охват, особенно массовая, но при этом позволяет донести больший и более конкретный объем информации до потребителя. Клиент имеет возможность более внимательно, осознанно воспринимать информацию об инициативе (т.е. есть возможность более детального изучения информации).

Регионы: Свердловская, Тюменская области, ХМАО, ЯНАО (не менее 250 000 рублей)

 

1. Размещение в Интернет – порталы тургидов, региональных туристических сайтов и крупных операторских турагентств. Можно воспользоваться национальными поисковиками с таргетированием аудитории по региону регистрации IP-адреса. (от 100 000 до 250 000 рублей)

Регионы: Свердловская, Тюменская области, ХМАО, ЯНАО

 

1. Айстопперы в аэропортах крупных городов: Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Сургут, а также в крупных авиа-кассах городов. Айстоппер – ростовая фигура из картона или пластика с макета. Предлагаем поставить данную фигуру в залах ожидания, прилета/вылета рядом с центрами продаж авиа и ж/д билетов и/или дилерских точек. Она не только будет моментально привлекать внимание, но и благодаря тому, что у нее будут «карманы» для POSm – информировать клиентов о предложении и его особенностях. Размещение с середины мая.

Регионы: Свердловская, Тюменская, Челябинская, Кировская области, ХМАО, ЯНАО, Пермский край. (порядка 150 000 - 200 000 рублей включая производство и размещение)

 

1. Размещение в лифтах – обеспечивает непосредственный длительный контакт с потребителем, высокую частоту контактов с сообщением, невысокая стоимость контакта, возможность выбора «адресной программы». Размещение - с конца мая. (около 150 000 рублей в месяц)

Регионы: Свердловская область.

 

1. Размещение POSm в крупных авиа-, ж/д кассах и центрах продажи и бронирования билетов. (от 50 000 рублей одно РО).

Регионы: все РО

 

1. Акция с турагентствами – с конца мая. (от 60 000 рублей одно РО)

Регионы: все РО

 

1. Фитнес с конца мая (или сначала). Значительный охват VIP-аудитории и аудитории с уровнем доходов выше среднего, активными «путешественниками». (150 000 рублей)

Регионы: Свердловская область

 

1. POSm в собственных точках продаж и обслуживания, дилерских центрах, фирменных салонах; в точках продаж и бронирования билетов. (от 250 000 рублей)

Регионы: все РО

 

1. Внутренние каналы: USSD-информирование, SMS-рассылка, корпоративный сайт, консультации в ЦО и СИЦ, IVR

Регионы: все РО

 

1. Размещение на/в расписаниях движения междугородного и международного транспорта (наземного и воздушного). (от 50 000 рублей в каждом РО по 3-5 каналов, изданий).

Регионы: все РО

 

ИТОГО:

Полный вариант программы: каналы – все; оценочный бюджет – 6 500 000 рублей.

Сокращенный вариант программы: каналы – 1,2 (или 3), 6, 8, 10,11; оценочный бюджет – 5 200 000 рублей

Минимальный вариант программы: 1,2 (или 3), 6, 10, 11; оценочный бюджет – 4 700 000 рублей

 

Каналы коммуникации 2 этапа:

 

Для достижения цели и задач данного этапа важно понимать:

 

- как и где проводит свой «стандартный» день потенциальный абонент-пользователь услуг для каждой группы;

- где и какими каналами поиска информации пользуется этот абонент, когда планирует свое путешествие/отпуск;

- «загруженность» массовых каналов предложениями конкурентов и пр.

 

 

1. Лифты (продолжение)
2. Автотранспорт
3. Размещение рекламного материала в офисных зданиях – возможность пользования услугой возможно за пределами домашней сети (т.е. в основном абоненты выезжают в роуминг во время отпуска, либо во время командировок. Поэтому используя данный канал продвижения мы постоянно напоминаем клиенту о данной возможности)
4. Пресса или радио
5. Кафе
6. Промо-акции для прогуливающихся
7. Акция с турагентствами (продолжение)
8. Возможна целевая наружка на трассах?
9. Магазины, где затариваются шашлыками
10. Кросс-промо акция с крыльями
11. Фитнес (продолжение).
12. Магазины спортивного снаряжения и туризма.
13. Ивентовые мероприятия, типа «Мы умеем отдыхать».
14. Кинотеатры
15. Магазины
16. Торговые центры
17. Автостоянки и заправки (приграничный роуминг)

 

Поэтому нужно «зайти» с рекламными сообщениями именно в места «развлечений».

Т.о. можно предложить следующие каналы, которые мы можем использовать:

 

 

Каналы коммуникации 3 этапа:

 

1. радио – обеспечит наибольший охват абонентов (у большинства ролик остался в памяти с 1 этапа продвижения, что усилит эффект восприятия услуги)
2. пресса (опять же массовые издания, для возобновления интереса)
3. тур агентства (т.к. посещение тур агентств в этот период не спадает, т.к. многие предпочитают планировать свой отпуск на последний месяц лета – начало сентября)

 

Дополнительные возможности продвижения:

 

ТЦ:

 

1. Размещение напольных стикеров
2. радио реклама в ТЦ
3. проведение прямо рядом с ТЦ
4. есть возможность размещения рекламной информации с использованием системы интерактивной проекции (проецирование рекламного сообщения на горизонтальную поверхность – пол, стена, с возможностью видеосмены кадра при соприкосновении с данной поверхностью)

 

Кинотеатры:

 

1. предъявление листовок (иного рекламного материала) вместе с билетом
2. световые панели
3. напольные стикеры
4. прокат ролика на плазменных панелях
5. размещение видеоматериала перед показами кинофильмов