Тема Изучение потребителей и покупателей
Потребитель – это физическое или юридическое лицо, являющееся конечным пользователем.
Изучение поведения потребителей построено на следующих принципах:
· Потребитель независим, его поведение целенаправленно, Т или У принимаются или отвергаются в соответствии с запросами и потребностями;
· Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований, в основе которых лежит его моделирование;
· Поведение потребителей поддается воздействию со стороны службы маркетинга предприятия, но это не означает, что им можно манипулировать;
· Поведение потребителей логично;
· Поведение потребителей социально законно, основано на защите их прав со стороны государства.
Современный рынок – это рынок покупателя, где ему принадлежит ведущая роль.
Покупатель – это физическое или юридическое лицо, приобретающее товар (услугу) в обмен на его оплату.
Понятие «покупатель» можно рассматривать в широком и узком смысле. В узком понимании покупатель – это тот, кто непосредственно покупает товар, (в розничном магазине или интернет магазине).
В широком смысле, следует говорить о покупателе как о покупочном центре, включающем несколько лиц.
Распределение ролей в покупочном центре следующее:
· Инициатор, который первым предлагает купить товар;
· Влиятельное лицо, которое влияет советами и позицией на процесс принятия решения о покупке;
· Лицо, принимающее решение о покупке;
· Покупатель, совершающий покупку в магазине;
· Пользователь.
С учетом специфики потребителей можно выделить следующие группы покупателей:
· Отдельные лица, семьи приобретающие товары для личного потребления;
· Предприятия или организации, покупающие товары для производственного потребления;
· Посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
· Гос. Учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.
2. Модель покупательского поведения
Поведение потребителей анализируется с точки зрения принятия решения о покупке, совершения покупки и после покупочного поведения. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в товаре возникает в его сознании, до того момента, когда он оценивает совершенную покупку. Следовательно, покупка начинается задолго до выбора и оплаты товара в магазине.
Развитие потребностей обусловливает развитие новых видов человеческой деятельности, которые, способствуют возникновению новых потребностей, и так до бесконечности.
Существует множество теорий потребительского поведения. Эти теории позволяют определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, изучить мотивы покупательского поведения.
Так, в реестре человеческих потребностей Мэррея потребности классифицируются по четырем аспектам:
· Первичные и вторичные – в зависимости от того, имеют они физиологическое происхождение или нет;
· Позитивные и негативные – привлекают они человека или нет;
· Явные и латентные – т.е. потребность обусловлена действительным или воображаемым поведением;
· Осознанные и неосознанные – знает или не знает, человек о существующей у него потребности в чем-либо.
Согласно теории потребительских ценностей Шета – Ньюмана –Гросса товар характеризуется пятью видами ценностей:
· Функциональной – воспринимаемая потребителем полезность товара обусловлена наличием определенных физических свойств;
· Социальной - полезность товара связана с тем, что он ассоциируется с определенной социальной группой;
· Эмоциональной – полезность обусловлена способностью товара вызывать определенные чувства и эмоции;
· Эпистемической - полезность связана со способностью товара вызывать любопытство, создавать новизну, давать дополнительные знания;
· Условной – полезность связана со специфической ситуацией, в которой совершается выбор, когда ситуация подчеркивает значимость товара (товары для экстренного случая, продажа товара в нужном месте в нужное время);
Согласно иерархии потребностей Абрахама Маслоу пирамида потребностей состоит из пяти уровней.
· Физиологические потребности (Ф.П.). Являются доминирующими над остальными, так человек, который нуждается в пище, сне, безопасности, любви и уважении, будет ощущать потребность в пище сильнее, чем другие потребности. Когда Ф.П. удовлетворены, появляются другие, следующие по иерархии на втором месте.
· Потребность в безопасности. Безопасность – это защищенность, стабильность, порядок, закон, отсутствие страха, тревоги. В жизни проявляется в стремлении получить стабильное место работы, покупать товары высокого качества…;
· Потребность в любви и принадлежности связана с желанием получать и давать любовь. Если человек любим появляется новая группа потребностей, более высокого уровня.
· Потребность в уважении. Все люди в обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и в уважении.
· Потребность в самовыражении. Человек должен быть тем, кем он может быть. Потребность связана с желанием реализовать себя, проявлять в себе то, что заложено потенциально (желание быть хорошим родителем, предпринимателем..).
В маркетинге разработано множество логических моделей, которые используются для воздействия на поведение потребителя. Например, в модели «стимул – реакция» рассматриваются следующие элементы:
ВХОД черный ящик сознания ВЫХОД
«Вход» характеризуется воздействием на потребителя факторов внешнего характера культурной, социальной среды, индивидуальные характеристики потребителя. (прямые раздражители: цена, товар; прочие раздражители: экономика, политика, культура).
«Черный ящик сознания» - скрытые мыслительные процессы потребительского поведения. Они заключаются:
А) осознание нужды, потребности;
Б) возникают мотивы на, побуждающие потребителя к действию по удовлетворению потребностей;
В) на основе имеющейся ин-ции формируется решение о покупке.
«Выход» ответная реакция потребителя после покупки:
А) удовлетворенность покупкой как соответствие между ожидаемым и реальностью.
Б) неудовлетворенность покупкой как несоответствие между ожидаемым и реальностью.