Критерии оценки эффективности рекламы

С этой целью был открыт комплекс «Продтовары», который предоставил покупателям оптимальный ассортимент товара, обеспечил комфорт и удобства, дал возможность Обществу получить дополнительный доход. Ассортимент комплекса сформирован с учетом покупательских потребностей: есть и не дорогой и элитный товар, и можно купить все необходимые товары в одном месте. Удельный вес товарооборота комплекса в общем универмага составил за полугодие текущего года 13%.

Среди промышленных подразделений универмага лидирующее место занимает секция «Мужская одежда». Теперь новая мужская одежда появляется в секции не меньше двух раз в месяц, радуя покупателей своим качеством и следованиям новейшим модным тенденциям. Проводимая работа позволила продать товаров населению более чем на 10 млн. руб., что почти на 45% выше чем за 1-е полугодие 2005 г.

Несмотря на долголетие, - ЦУМу уже почти 47 лет, - он постоянно обновляется и идет в ногу со временем. Только за последний год отремонтирован фасад здания, заменена крыша, реконструирован и изменен стиль центральных входов, отремонтирован торговый зал и усовершенствовано освещение, переоснащены новейшим торговым оборудованием многие секции. Творческий поиск специалистов центрального универмага позволяет ему выглядеть современно, не отставать от тенденций времени.

На все проводимые работы нужны средства и причем не малые. Для универмага, как и для любого бизнеса, целью деятельности является получение дохода. Формируют его высокие продажи, которые осуществляют продавцы. Сегодня, в сложной ситуации усилившейся конкурентной борьбы, на первый план выходит проблема качества обслуживания покупателей, которая напрямую зависит от уровня квалификации этой категории работников.

Многие проблемы в бизнесе возникают из-за ошибок в подходе к работе с обслуживающим персоналом. Поэтому успешная и стабильная работа универмага, как и любой компании, рассчитывающей занять устойчивые позиции на рынке, во многом зависит от кадровой политики, проводимой руководством универмага.

Аттестация и комплексная оценка персонала является неотъемлемой частью хорошо поставленной кадровой службы любой современной организации. Это своего рода залог конкурентоспособности и устойчивости на рынке, показатель качества управления - важнейшего на сегодня фактора успеха в конкурентной борьбе. Правильно поставленная система аттестации и оценка персонала - первый показатель уровня и качества кадровой работы.

В универмаге проводят её ежегодно в форме собеседования. При аттестации критериями оценки сотрудника являются показатели его работы, результаты собеседований и рекомендации непосредственных руководителей. Всесторонне обоснованная оценка каждого конкретного работника - один из основных элементов кадровой работы Брянского ЦУМа, позволяющих предотвратить ошибки в отборе и рациональном использовании персонала.

В целях повышения культуры обслуживания населения, имиджа универмага, увеличения объемов товарооборота и прибыли в ЦУМе с января текущего года действует Положение «О мотивации труда персонала», которое предусматривает две её формы: материальную и не материальную. К материальной форме относятся все выплаты в денежном выражении - это должностные оклады, премии, надбавки, доплаты. А формы нематериального стимулирования в универмаге преследуют цели социальные, функциональные, социально-психологические, творческие и личностные. Людей поощрять нужно не только деньгами, им и моральная поддержка нужна, похвала за хорошую работу. Поэтому руководство универмага уделяет особое внимание социально- психологическим формам мотивации - публичная похвала руководителя, объявление благодарности, награждение Почетной грамотой.

Правление, администрация ЦУМа всегда ищут новые формы работы, стараются сделать так, чтобы работники торгового зала шли на встречу покупателю. Учат своих сотрудников, которых в универмаге более 500 человек, любить и добросовестно делать свою работу. Проводимая работа делает универмаг любимым и одним из наиболее посещаемых магазинов города Брянска.

Использование маркетинга может значительно увеличить объем продаж любой организации за сравнительно короткий срок. Учитывая то, что многие магазины на рынке г. Брянска приблизительно равны по показателям качества, ассортимента и обслуживания, то на первый план выходит использование системы маркетинга.

В сознании клиентов должен возникнуть образ магазина, удобного для покупок, торгующего качественными, оригинальными товарами и с доступными ценами. Для этого необходимо использовать рекламу.

Таблица 6

Основные виды средств распространения рекламы

Продолжение таблицы 6

В целях популяризации и продвижения ЦУМа на рынке г. Брянска можно использовать следующие средства рекламы: листовки, брошюры, календарики и наружная реклама.

Наружная реклама - один из популярнейших каналов информирования, используемых рекламодателями для продвижения брендов. Да и городской пейзаж уже невозможно представить без разнообразных рекламных конструкций. Однако проблемы с выбором того или иного носителя, сомнения в эффективности «наружки» возникают постоянно.

В настоящий момент охват мест для наружной рекламы значительно расширился. Ее можно увидеть на стенах и крышах домов, на фонарных столбах, на специальных тумбах и в павильонах ожидания транспорта. Яркие, светящиеся плакаты стали неотъемлемой частью городских пейзажей. Преимущества наружных средств рекламы многочисленны. Они относятся к охвату, частотности, гибкости и силе воздействия, а также к уровню затрат.

Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламой рынок, если перед ним стоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки старого товара. С помощью наружных средств рекламы обширный охват можно обеспечить почти за одни сутки.

Еще большее значение для рекламодателя приобретает размер аудитории, охваченной наружной рекламой. По большей части эта аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества - очень привлекательная демографическая группа для национальных рекламодателей.

Наружная реклама дает рекламодателю возможность действовать более гибко. Они могут разместить свою рекламу в любой географической точке на любом из 9000 рынков по всей стране - в национальном, региональном или местном масштабе. Рекламодатель может купить средства наружной рекламы лишь в одном городе или отдельном районе города. Гибкость может иметь демографический характер. Реклама может быть сконцентрирована в местах, наиболее часто посещаемых молодежью, людьми с высоким достатком или представителями конкретных этнических групп.

Важным преимуществом стендовой рекламы является то, что она может быть направлена на определенную аудиторию при обдуманном размещении. Наружная реклама даже может находить свою аудиторию по виду деятельности - домохозяек на пути в универмаг за покупками, бизнесменов, едущих на работу или обратно, туристов на пути в аэропорт.

Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств, а тарифы изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы. Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются на различные уровни рейтинга и значительно варьируются от одного рынка к другому. Разница возникает из-за несовпадения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На больших рынках тарифы значительно выше.

При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. Естественно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен. Нетрадиционные методы, используемые в наружной рекламе, также усиливают впечатление. Наружная реклама является наиболее зрелищной из всех средств рекламы.

И наконец, в то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей при походах в магазины, на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль от продажи рекламируемых товаров.

Что касается эффективности наружной рекламы в цифрах, то основные показатели рассчитываются на основании замеров пассажиропотоков в местах размещения. В этом случае основными показателями будут OTS (opportunity-to-see - какое количество людей могут увидеть рекламу в данном месте) и CPT (cost-per-thousand - стоимость тысячи рекламных контактов). Тем не менее рекламодатель часто настаивает на расчете эффективности вложений “в деньгах” или “в процентах” относительно вложенных им средств. Этим грешат не только небольшие фирмы, но и отечественные рекламодатели в целом. Подобный расчет сделать невозможно хотя бы потому, что рекламисты могут рассчитать и в отдельных случаях гарантировать лишь количество контактов с рекламой. Можно также проделать более глубокий анализ, сравнив, скажем, прошедшую аналогичную кампанию с планируемой, но в этом случае с большой вероятностью можно прогнозировать лишь количество обращений, но уж никак не покупок или заключенных контрактов.

Рекламные щиты - наиболее распространенные рекламоносители. Самые популярные размеры - 6 х 3 м. Обычно щиты имеют внешнюю подсветку, что, соответственно, обеспечивает работу носителя в любое время суток. Реклама на билл-бордах привлекает внимание как автомобилистов, так и пешеходов. Стандартный срок аренды - 1 месяц, а минимальное количество поверхностей для заказа - 1 штука. Кстати, обычно щит имеет 2 поверхности - А и В - по ходу и против хода движения соответственно. Но не всегда сторона А работает лучше, чем сторона В, поэтому при заказе желательно ориентироваться не только на цену и адрес расположения, но и посмотреть лично, как именно конструкция расположена. Чаще всего такой возможности нет или адресная программа настолько велика, что “личный досмотр” займет неоправданно большое количество времени, поэтому стоит запросить карту и так называемую привязку к местности, т. е. фотографию конструкции, по которым также можно с успехом сориентироваться.

На сегодняшний день наружная реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что, идя по улицам родного города, мы даже не замечаем ее. Рынок потребителей наружной рекламы настолько велик, что стало очень важно ее качественное исполнение, начиная с разработки эскиза и заканчивая установкой на самом объекте.

Не стоит забывать, наружная реклама дает рекламодателю, в первую очередь, возможность встретиться со своим конечным потребителем, путем размещения рекламного изображения на разнообразных конструкциях и зданиях. И, вероятнее всего, первое эмоциональное впечатление, которое возникнет у людей, проходящих мимо качественно сделанной рекламной вывески, будет основополагающим в составлении мнения о компании! Но самым главным является тот факт, что «наружка» для потребителя - это путеводитель по информации о различных услугах.

Ежемесячно предприятие ОАО «Брянский ЦУМ» для саморекламы должно ежемесячно выпускать информационные брошюры (буклет) в количестве 4000-4500 штук. Образец брошюры представлен в приложении.

Розничные сети в качестве рекламных носителей чаще всего используют листовки или буклеты. В них обычно содержится информация об адресах магазинов (интересных в основном с точки зрения выгодных цен), предложениях продуктов, условиях специальных предложений или проходящих дегустациях. Иногда для повышения интереса потенциальных и реальных покупателей в рекламных буклетах размещаются какие-либо статьи.

Реклама на листовках - специфический вид рекламы и относительно молодой в нашей стране. Потенциальна, она может быть эффективна для всех фирм и организаций предлагающие свои товары или услуги населению. Оценивая потенциальную эффективность листовок, надо учитывать и потребность населения в предлагаемой услуге: носит ли эта потребность массовой, повседневный характер, интересны ли цены для населения.

С точки зрения оценки фирмы-исполнителя эффективность рекламы на листовках зависит от многих объективных (иногда и субъективных) вещей, но в основном определяется следующими параметрами:

· качество распространения;

· профессионализм разработки макета и качество проведения полиграфических работ;

· правильность выбора тиража, районов и сроков доставки рекламной продукции.

Макет листовки должен привлечь внимание даже в плохо освещенном подъезде, даже в стопке из газет и еще пяти других листовок. Вторая задача с одного взгляда дать человеку представление о предложении, которому посвящена листовка. И если человек заинтересован в предложенной ему услуге, то он уносит листовку домой, если нет - он ее выбрасывает. В любом, случае при правильно составленном макете человек листовку увидит и узнает о предлагаемой услуге. Он будет знать, что такую-то услугу можно получить, найдя такую-то листовку. Алгоритм воздействия листовки на человека следующий:

· привлечь к себе внимание;

· дать представление о своем содержании;

· в случае совпадения предложения с интересом человека удержать его внимание до конца ознакомления со всем предложением.

Говоря об эффективности листовок, нельзя не упомянуть о двух главных ее преимуществах: локальности распространения, т.е. возможности “накрыть” интересующий район, и ее индивидуальности, способной привлечь внимание.