ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Маркетинговая информационная система (МИС)
Маркетинговая информационная система представляет собой совокупность людей, технических средств и оборудования, программного и методического обеспечения, объединенных в единое целое, позволяющее собирать, анализировать и обрабатывать информацию в целях ее дальнейшего использования при обосновании, принятии и оценке маркетинговых решений.
Для эффективного функционирования МИС следует постоянно анализировать имеющуюся в ней информацию, собирать из разных источников новые сведения, обрабатывать их и на этой основе пополнять имеющиеся массивы данных. При этом такими основными источниками информации являются:
• отчетные данные о деятельности фирмы (об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран; об общем объеме продаж; о продажах каждого товара отдельными торговыми организациями в разрезе отдельных стран, сегментов рынка и каналов распределения и др.);
• сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга;
• результаты маркетинговых исследований.
Международные маркетинговые исследования
Значение исследований в международном маркетинге определяется теми же факторами, что и для изучения внутреннего национального рынка. Однако эти исследования значительно обширнее по своему диапазону и обходятся значительно дороже, особенно по сбору первичной информации. Кроме того, технологии проведения маркетинговых исследований отличаются в зависимости от конкретной страны.
Международное маркетинговое исследование представляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обеспечению ее эффективного решения.
Изучение мирового рынка предполагает исследование комплекса характеристик и данных, определяющих его особенности.
1. Изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару (к его потребительским свойствам, набору сопутствующих услуг). Приэтом для российского продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности.
2. Изучение емкости, характера и эластичности спроса. Именно эти показатели определяют возможные перспективы сбыта продукции, динамики продаж и особенности необходимых для успешного продвижения товаров маркетинговых мер.
3. Уровень мировых цен и тенденции их изменения.
4. Фирменная структура рынка и состав зарубежных партнеров, а именно: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. При этом важно выявить не только активных покупателей товаров и услуг, но и потенциальных фирм-нейтралов, которые имеют шансы стать его активными партнерами.
5. Степень и характер рыночной конкуренции, а также методы маркетинговой работы конкурентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.
6. Формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах (прямо или косвенно осуществляется большинство сделок купли-продажи на данном зарубежном рынке, какие формы посреднических соглашений типичны для него, какие виды сделок применимы на данном рынке, какие формы торговли используются и т.д.).
7. Особенности покупательских предпочтений и психология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей поданному товару (основные причины, мотивы принятия решений иностранными потребителями о покупке конкретных товаров, строится схема процесса принятия решения о покупке, характеризуются национальные особенности проведения иностранными партнерами торговых переговоров ит.д.).
Принципиального различия в проводимых маркетинговых исследованиях в стране нахождения фирмы и в зарубежных странах не существует.
В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования можно разделить на кабинетные и полевые (табл. 1).
Таблица 1 – Характеристика способов получения информации
| Признаки | Кабинетное исследование | Полевое исследование |
| Общая характеристика | Изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Первоначально кабинетное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках | Предполагает непосредственное участие исследователя в сборе необходимой ему первичной информации, непосредственно относящейся к исследуемой проблеме. Чтобы получить указанную информацию, исследователь вступает в непосредственный контакт с возможными ее носителями, используя в этих целях различные методы сбора данных: •опрос; • наблюдение; • имитация; • эксперимент; • качественные методы |
| Преимущества | • Быстрота получения • Низкая стоимость • Легкость и доступность использования вторичной информации • Создание условий для более эффективного использования первичной информации | • Информация собрана специально для решения конкретной проблемы • Высокая полезность • Новизна |
| Недостатки | • Неполная или устаревшая информация • Не всегда можно оценить степень ее достоверности | • Дороговизна • Трудоемкость • Невозможность сделать представительную выборку (особенно в развивающихся странах) • Недоступность отдельных респондентов (постоянная занятость или наличие определенных обычаев, традиций. • Невозможность обеспечения единства измерения. Метод, используемый в одной стране, может оказаться неприемлемым в другой |
При проведении кабинетных исследований могут быть использованы следующие источники информации:
1) данные внутренней отчетности фирмы;
2) материалы государственных органов управления отдельных стран, министерств и ведомств;
3) публикации в прессе;
4) специализированные издания, содержащие сведения по вопросам внешнеэкономической деятельности;
5) материалы научных семинаров, конференций и симпозиумов;
6) статистические сборники как общего, так и специального характера, издаваемые в отдельных странах, а также ООН и различными международными организациями;
7) материалы международных бирж, аукционов, торгов, а также брокерских контор, телеграфных и информационных агентств;
8) различные отчеты и справки фирм по вопросам внешнеэкономической деятельности;
9) информационные материалы торговых палат, посольств и консульств;
10) информация в Интернете;
11) результаты ранее проводимых маркетинговых исследований.
Опрос является наиболее эффективным методом сбора информации на внешних рынках. При проведении опроса важно учитывать специфику поведения потребителей в отдельных странах. В первую очередь речь идет об их отношении к содержанию некоторых вопросов.
Это означает, что вопросы, задаваемые напрямую респондентам в одних странах, должны принимать завуалированную форму для респондентов других стран.
Также следует учитывать уровень развития культуры в данной стране и, прежде всего один из ее элементов – язык или языки. Это особенно важно для правильного понимания и толкования озвученного или представленного в письменном виде вопроса. В некоторых странах могут использоваться несколько различных языков.
Целью проведения отдельных экспериментов является установление причинно-следственных связей между входными и выходными параметрами, характеризующими исследуемый объект при изменении значений выходных параметров, например при уменьшении объемов продаж данного товара с увеличением его цены.
Наиболее часто эксперимент как способ сбора информации при полевом исследовании используется при реализации на внешних рынках пробного международного маркетинга.
Для имитации реальных процессов и явлений на внешних рынках необходимы построение и анализ моделей, описывающих конкретные ситуации в отдельных странах или регионах. Такие модели в основном могут быть созданы и проанализированы с использованием компьютерной техники. Конкретные ситуации могут быть промоделированы и путем проведения соответствующих деловых игр.
Основными качественными методами, используемыми при проведении полевых исследований, являются:
• интервью целевых групп (фокус-групп);
• углубленные интервью;
• проективные методы.
Интервью целевой группы представляет собой неформальное открытое обсуждение исследуемой проблемы под руководством ведущего. В состав группы обычно входит 10-12 респондентов, хорошо осведомленных о состоянии имеющейся проблемы. Такие группы можно рассматривать как своего рода источник информации, использование которой позволяет более обоснованно определить ход дальнейших исследований.
В том случае, когда интервью проводят не с отдельными группами, а на индивидуальной основе, говорят об углубленном интервью.
При использовании проективных методов респондентам предоставляют некоторые не вполне определенные материалы в целях получения от них соответствующих подсознательных ощущений и установок. Если информация носит весьма личный характер или ставит респондентов в неприемлемое для них положение, то им предлагают рисунок, некоторое изображение или фразу и просят высказать сложившееся мнение. Как правило, это мнение спроецирует истинное ощущение респондентов, поскольку вопросы не поставлены прямо.
Использование одновременно качественных и количественных методов при проведении одного и того же полевого исследования принято называть триангуляцией.
Этот термин применяется военными в навигации, когда им требуется по нескольким ориентирам установить позиции рассматриваемого объекта.
Точно так же, комбинируя количественные и качественные методы исследования, маркетолог может повысить достоверность и точность получаемой информации. Так, например, при разработке вопросника для проведения количественного исследования может потребоваться проведение нескольких глубинных интервью со специалистами в данной области. Это позволит более точно сформулировать вопросы и получить более качественные данные.
В качестве основных этапов международного маркетингового исследования рассматриваются:
• установление проблемы международного маркетинга и формулирование основных задач маркетингового исследования;
• разработка плана международного маркетингового исследования;
• реализация плана международного маркетингового исследования;
• предоставление и использование результатов международного маркетингового исследования.