Маркетинговые исследования в деятельности лечебного учреждения должны опережать реальное начало любой медицинской деятельности. Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах.
Исследователи маркетинга обычно решают следующие задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Слайд 16
Технология проведения маркетингового исследования выглядит следующим образом: первый этап – выявление проблем и формулирование целей исследования, второй – отбор источников информации, третий – сбор информации, четвертый – анализ собранной информации, пятый – представление полученных результатов.
На этапе представления полученных результатов не следует ошеломлять руководителя количеством и изощренностью использованных статистических методик. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений, например, заключать или нет договор (или лизинг) на поставку медицинского оборудования для выполнения работы за определенную арендную плату.
Встречаются две формы лизинга: оперативный и функциональный. В первом случае устанавливается простая арендная плата. Во втором случае за время аренды оценивается не только стоимость прибора, но и возможность получения прибыли. В условиях инфляции лизинг является одним из путей вложения капитала. В этом случае физическое или юридическое лицо на свободные средства покупает медицинское оборудование, а затем сдает его в лизинг одной из медицинских организаций.
Слайд 17
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства или товара.
Разрабатывается два плана – перспективный и годовой.
В перспективном плане (на несколько лет) излагаются основные факторы, которые будут влиять на рынок товара в перспективе, излагаются цель, основные стратегические приемы завоевания долей рынка и получение намеченных прибылей с указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Этот план необходимо корректировать ежегодно. Таким образом, стратегический план определяет, производством каких именно медицинских товаров будет заниматься медучреждение и излагает задачи этих производств.
В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление соответствующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед товаром, излагается стратегия на год к программе действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Слайд 18
Для того, чтобы составить план маркетинга лечебно-профилактического учреждения необходимо ответить на три основных вопроса:
Какова существующая на сегодня ситуация?
К чему мы стремимся?
Как этого добиться?
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо понимание основных элементов маркетинга: услуга, цена, сбыт и реклама.
Слайд
Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Реклама в целях расширения сбыта медицинских услуг – основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу услуг. Основной принцип рекламной деятельности и главное условие ее успеха – это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретными услугами. Реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе услуг. Реклама создает возможности выгодно отличать одни конкурирующие услуги от других.
Каждая фирма для достижения ее маркетинговых целей создает отдел маркетинга. Наиболее распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга, когда специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Работа их координируется заместителем руководителя по маркетингу. В отделе имеются управляющие службой маркетинга, службой рекламы и стимулирования сбыта, службой сбыта, службой маркетинговых исследований, службой сервиса для клиентов, службой планирования маркетинга, службой товародвижения. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности выполняются одним человеком.
Слайд
Для претворения в жизнь планов маркетинга необходимо контролировать конкретные, проводимые фирмой мероприятия.
Выделяют три типа маркетингового контроля:
- контроль за исполнением годовых планов,
- контроль прибыльности,
- контроль за исполнением стратегических установок.
Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.
Контроль прибыльности помогает решить вопрос о необходимости расширения, сокращения или свертывания производства тех или иных товаров, проведения той или иной маркетинговой деятельности.
Одним из основных методов оценки деятельности ЛПУ или физического лица (врача) является метод бюджетного контроля. Суть метода заключается в динамической оценке финансовых показателей учреждения на основе которых формируются последующие заключения о его деятельности.
В качестве показателей финансовой деятельности можно использовать объем выполненных работ, прибыль, затраты (количество выполненных операций, различных манипуляций и т.д.)