Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией.
Маркетинг рассматривается как набор стратегических решений, касающихся различных вариантов позиционирования продукции и услуг на целевых рынках и поддержания конкурентного преимущества.
Уровни маркетинга:
1 Маркетинг реагирования – выявление и удовлетворение потребностей потребителя, т.е. определение потребностей клиента и поиск реального решения.
2 Предвосхищающий маркетинг – умение определить, когда скрытая, не выявленная потребность станет реальной. Предвосхищающий маркетинг более рискованный, чем маркетинг реагирования, компания может выйти на рынок слишком рано или слишком поздно, или создать продукт, который не найдет спроса.
3 Маркетинг, формирующий запросы – самый рискованный маркетинг: предложение продуктов или услуг, о которых никто не просил и часто даже не предполагал их существование.
Стратеги́ческий маркетинг — активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Стратегический маркетинг постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами. отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.
Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна узнать и оценить отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые они претендуют.
Стратегический маркетинг нацеливает компанию на экономические возможности адаптированные к ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана.
— В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?
— Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?
— Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними?
— В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?
— Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?
— Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?
После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.
В сущности план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами
— НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.
— Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.
— Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.
— Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.
Задача стратегического маркетинга - уточнение миссии компании, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, а не только на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом: она включает и межфункциональную координацию.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты;
Стратегический маркетинг включает в себя:
1) анализ потребностей – определение базового рынка
2) сегментацию рынка
3) анализ привлекательности – потенциал рынка, жизненный цикл;
4) анализ конкурентоспособности;
5) выбор стратегии развития.
Составляющие стратегического маркетинга: