Тема 2. Управление разработкой нового товара
2.1. Генерация идей новых товаров.
2.2. Отбор проектов, разработка и проверка концепции товара.
2.3. Разработка стратегии маркетинга.
2.4. Анализ возможностей производства и сбыта.
2.5. Разработка нового товара.
2.6. Испытания в рыночных условиях.
2.7. Развертывание коммерческого производства.
Генерация идей новых товаров
Методы управления, ускоряющие все нововведения (по товарам, организации, продаже, рынкам) и создающие, благоприятный климат на фирме, стимулирующие инновацию, называются инновационной политикой. Ее цель — сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта. Это стержень товарной политики в системе маркетинга. Мотивы для инноваций бывают внешние и внутренние. Внешние — насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, необходимость приспособления к структурным изменениям в промышленности, политика конкурентов, изменения предпочтений потребителей; внутренние — стремление к росту продаж, рыночной доли, улучшению конкурентоспособности, выход на новый рынок.
Рассмотрим главные задачи маркетинга на каждом этапе процесса разработки новых товаров. Процесс состоит из семи этапов: генерация идей новых товаров, отбор проектов, разработка и проверка концепции товара, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка нового товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Предварительный обзор различных шагов и решений, принимаемых в процессе разработки новых товаров.
Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.
Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.
Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие генераторы идей. Например, изобретатели братья Джон и Энтони Джентил подбросили компании по производству игрушек Левис Гэлуб идею летающей куклы, которая родилась у них, когда они наблюдали за тем, как дети играют летающими семенами клена. Такие люди постоянно смотрят на мир с точки зрения идей, которые могли бы превратиться в новые, пользующиеся успехом товары. Они создают в своем воображении образ новинки, определяют ее функции и выдумывают историю, с помощью которой можно представить товар потребителям и привлечь к нему внимание.
Идеи могут поступать из многих источников, однако вероятность того, что они привлекут к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного сыграть роль влиятельного «защитника продукта», без которого, как правило, идея товара никогда не рассматривается с необходимой серьезностью.
Методика генерации идей Советы по методике творческой генерации идей могут помочь отдельным людям и группам в их поисках.
Перечисление признаков. Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта. При поиске полезных идей, прежде всего следует искать ответ на следующие вопросы. Как можно по-новому использовать этот предмет? Как приспособить его к новым условиям? Увеличить в размерах? Уменьшить в размерах? Заменить другим предметом? Реконструировать? Создать нечто противоположное? Скомбинировать с чем-нибудь?
Принудительное сочетание. Согласно методу принудительного сочетания, предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар. Например, компания производитель офисного оборудования решила создать агрегат, сочетающий в себе функции факса, автоответчика и ксерокса.
Морфологический анализ. Метод морфологического анализа предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Предположим, что проблема сформулирована так: «Перемещение каких-либо объектов с одного места на другое с помощью самоходного перевозочного средства», основными параметрами задачи будут: тип перевозочного средства (тележка, стул, кровать); среда, в которой должно работать устройство (воздух, вода, снег, твердая поверхность, ролики, рельсы); источник энергии (сжатый воздух, двигатель внутреннего сгорания, электромотор). Если будет решено создать перевозочное средство типа тележки, приводимой в движение двигателем внутреннего сгорания и движущейся по снегу, то получится снегоход.
Определение нужд и проблем потребителей. Вышеизложенные творческие методы не требовали привлечения к работе потребителей. Метод определения нужд и проблем потребителей, напротив, начинается с опроса потребителей и выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Потребителям могут быть, например, заданы вопросы, касающиеся проблем, с которыми они сталкиваются при использовании определенного товара или категории товаров.
Эта методика может быть использована и в обратном порядке. Потребителям вручают перечень недостатков и просят назвать товары, которые, по их мнению, обладают этими характеристиками. Возьмем, к примеру, такую формулировку недостатка: «Продукт расфасован в пакеты, которые не помещаются на полке». Потребители могут в ответ назвать корм для собак или сухие завтраки. По результатам такого опроса фирма производитель сухих завтраков или корма для животных может задуматься о том, чтобы уменьшить объем одной упаковки.
Мозговая атака. Творческую активность группы разработчиков можно стимулировать с помощью метода мозгового штурма, предложенного Алексом Осборном. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6—10 человек. Ведущий начинает дискуссию словами: «Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее — тем лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо оценок». Идеи сыплются как из рога изобилия, каждая следующая затмевает предыдущую, и примерно через час на магнитофон может быть записано не меньше сотни новых идей.
Синектика. По мнению Уильяма Гордона, во время мозгового штурма по методу А. Осборна идеи появляются слишком рано, когда еще не проработано достаточное количество подходов к проблеме. Поэтому У. Гордон предложил совершенно другую методику: дать членам группы столь общую формулировку проблемы, чтобы они не догадались о том, какую именно конкретную задачу они решают. Например, одной фирме было необходимо придумать застежку для защитных костюмов, которые носят рабочие, имеющие дело с легко воспламеняющимися жидкостями, У, Гордон держал конкретную проблему в секрете и проводил обсуждение проблемы «закрывания» в целом, что навело аудиторию на образы самых различных устройств, в числе которых были клетки птичьих гнезд, выходные патрубки и простые нитки. По мере того как наиболее общие подходы были исчерпаны, исследователь постепенно сообщал факты, которые проясняли характер решаемой проблемы. Когда группа была 6лизка к хорошему решению, У. Гордон описал реальную проблему. Тогда группа начала улучшать имеющееся решение. Такие заседания продолжались не менее трех часов, поскольку У. Гордон считал, что усталость является фактором, способствующим возникновению идей.
Отбор идей. При правильной организации работы любая компания может привлечь достаточное количество хороших идей. Компания должна создать для служащих стимулы, чтобы они представляли предложения руководителю по идеям. Эти предложения записываются и каждую неделю представляются на рассмотрение. В большинстве компаний идеи новых товаров должны быть описаны на стандартном бланке и представлены на рассмотрение совета по новым продуктам.
Рейтинг идей новых товаров.В описании излагается идея новинки, целевой рынок, условия конкуренции, приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и затрат, требующихся на разработку, затрат на производство и скорость окупаемости. Совет проверяет каждую идею на соответствие ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар нужды потребителей? Достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к тому, что потребители будут выделять новый товар из общей массы?
Методику расчета общего рейтинга можно усовершенствовать и уточнить. Методика применяется с целью обеспечить систематический подход к обсуждению и оценке идей новинок: она не предназначена для того, чтобы играть решающую роль при принятии руководством окончательного решения. По мере того как идет процесс разработки идеи, компании необходимо постоянно пересматривать оценку общей вероятности успеха нового товара.