Если концепция товара успешно преодолела этап анализа возможностей производства и распределения, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел превращается в реальный продукт. До сих пор речь шла лишь об описаниях, рисунках или весьма приблизительных макетах. Этап НИОКР требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествовавшие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этом этапе будет дан ответ, подается ли идея товара воплощению в изделие; рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Если вы получите отрицательный Ответ, все затраты компании на проект превратятся в убытки и единственным положительным результатом окажется часть информации, полученной в процессе разработок.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут быть потрачены дни, недели, месяцы и даже годы. Например, на проектно-конструкторские работы по созданию нового пассажирского авиалайнера требуется несколько лет, даже при условии использования сложных компьютерных технологий. Даже разработка новой вкусовой формулы требует очень много времени.
Когда прототипы готовы, начинаются тщательные испытания их функциональных и потребительских качеств. Функциональные испытания, проводимые как в лабораторных, так и в полевых условиях, должны подтвердить надежность и безопасность употребления данного товара. Ниже приводятся примеры некоторых функциональных испытаний, которые проходили товары различных компаний перед выходом на рынок.
Потребительские испытания могут проводиться в самых различных формах, от приглашения потребителей в лабораторию до выдачи им образцов товара для пробного использования дома. «Домашние» испытания чаще всего проводятся для товаров типа наполнителей для мороженого и новых бытовых приборов. Когда компания разрабатывала новое синтетическое напольное покрытие, она бесплатно предложила его образцы для использования в нескольких квартирах с условием, что потребители сообщат о своем отношении к новинке.
При испытаниях товаров, созданных с использованием передовых технологий, таких, как электромобили, маркетологам приходится проявлять не меньшую, чем инженерам и дизайнерам, изобретательность.
Методика определения отношения потребителей к товарам
Для проверки отношения потребителей к товарам разработан целый ряд методов. Наиболее широкое распространение получили три из них: простой рейтинг, парные сравнения и шкала оценок. У каждого из этих методов есть свои достоинства и недостатки.
Предположим, что потребителю показали три варианта какого-либо товара: А, В и С. Это могут быть три фотоаппарата, три варианта страховки или три рекламных объявления.
При использовании метода простого рейтинга потребители просят расположить варианты в порядке от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Ответ потребителя может выглядеть так: А >В>С. Несмотря на то, что этот метод обладает таким преимуществом, как простота, он не позволяет определить отношение потребителя к конкретному товару. Может быть, на самом деле ему не нравится ни один из вариантов. Кроме того, этот метод не дает представления о том, в какой степени один из вариантов предпочтительнее другого. С другой стороны, данный метод не позволяет оценить большое число объектов.
При использовании метода парного сравнения потребителю предъявляют варианты товара попарно и просят выбрать из них тот, который он предпочитает. Таким образом, потребитель, которому показаны пары АВ, АС и ВС, может ответить, что он отдает предпочтение А в первой паре, А во второй паре и В в третьей паре. Из этого можно сделать вывод, что А > В > С. Метод парного сравнения обладает двумя важными преимуществами. Во-первых, людям легко оказать предпочтение одному из всего лишь двух вариантов товара. Во-вторых, метод парного сравнения позволяет потребителю, как следует сосредоточиться на двух объектах и заметить, в чем состоит сходство и различие между ними.
При использовании метода монадического рейтинга потребитель должен определить свое отношение к товару, пользуясь шкалой оценок. Можно использовать, например, семибалльную шкалу оценок, согласно которой 1 означает, что товар очень не нравится, 4 — равнодушное отношение к товару, а 7 — товар очень нравится. Предположим, что потребитель выставил следующие оценки: А=6, В=5 и С=3, Такой рейтинг дает больше информации, чем другие методы. Мы можем сделать выводы о порядке предпочтений потребителя (А>В>С) и получить представление о количественной степени оказываемого предпочтения. Этот метод прост для восприятия респондентов, особенно если необходимо оценить большое количество объектов.