Лекция 7: Товар и товарная политика.
План лекции:
Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
Товарная марка и упаковка товара.
Жизненный цикл товара (услуги) и методы его продления.
Этапы разработки нового товара.
Формирование товарной политики и рыночной стратегии.
Конкуренция и конкурентоспособность
Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров.
Со времен «классиков» экономисты понимают товар как продукт труда, предназначенный для обмена. Но для того, чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям.
Поэтому в маркетинге под товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и потребностей.
Понятие «товар», также как и понятие «рынок», постоянно расширяется. Раньше было принято четко разделять «физические» товары и «нематериальные» услуги. Сегодня любое средство, способное удовлетворить нужду или потребность и предлагающееся рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, выступающее в виде физического объекта, услуги, лица, места, организации или идеи, считается товаром.
В настоящее время различные исследователи по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
Ф. Котлер выделяет три уровня товара:
- Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
- Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
- Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой – работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставления услуг сервиса (послепродажное обслуживание), услуг по платежам (товар в кредит), доставка по согласованным срокам и т.д.
Ясно, что в зависимости от товара должны применяться различные приемы продаж, различные приемы маркетинга. Понятно, что для сходных товаров сходны и приемы маркетинга. Поэтому товары классифицируются. При этом в одном классе товаров применяются практически одинаковые маркетинговые приемы. Существуют различные варианты классификации товаров. Мы рассмотрим некоторые из возможных.
По длительности пользования:
- Товары длительного пользования – это товары, которые не потребляются немедленно (например, телевизоры, бытовая техника, автомобили).
- Товары разового потребления – это товары, которые потребляются за один раз. К ним относятся продукты питания, моющие средства, топливо, масла для автомобилей и т.д. Эти товары имеют ряд особенностей:
- имеют стабильный, устойчивый спрос;
- поскольку спрос стабилен, легче развивать у потребителей приверженность к данной марке товара;
- значительно меньше проблем, связанных с насыщением рынка, что характерно для товаров длительного потребления;
- товары этого класса меньше страдают от снижения спроса в периоды рецессий (в то время как приобретение потребителями, например, товаров длительного пользования для замены уже имеющихся откладывается до лучших времен).
В зависимости от потребителей:
- Товары народного потребления – товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
В свою очередь эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса и услуги.
Товары повседневного спроса приобретаются регулярно без раздумий и с минимальными сомнениями. Этот класс товаров в свою очередь подразделяется на основные товары регулярного спроса, импульсной покупки и для экстренных случаев. К товарам регулярного спроса относятся хлеб, зубная паста, моющие средства, газеты и т.д. К товарам импульсной покупки относятся товары, которые приобретаются без всякого предварительного планирования по принципу: увидел – купил. Это все те товары, которые мы обычно видим рядом с кассой: шоколадки, различные безделушки, жевательная резинка, а также книги, журналы, спиртное. Повседневные товары для экстренных случаев покупают, в основном, только при наличии острой потребности в них. Например, зонтики во время дождя, лекарства, пакеты и т.д.
Товары предварительного выбора – это те товары, которые потребитель выбирает в процессе покупки: костюмы, мебель, ковры, автомобили. Рекомендуется при продаже иметь широкий выбор таких товаров, чтобы удовлетворить различные запросы покупателей.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, за которые покупатель готов платить дополнительную цену или тратить дополнительное время: меха, автомобили, коллекции, раритеты. Для успешной продажи таких товаров нужна точная информация, где их можно купить.
Товары пассивного спроса – это товары, которых потребитель не знает или знает о них, но не задумывается о покупке: учебники, страховки, товары для ритуальных услуг. Продажа таких товаров требует особых маркетинговых услуг.
Услуги – действия, результатом которых является некоторый предполагаемый эффект. К ним относится не только, например, пошив одежды и обуви, ремонт и уборка помещений, но и качественно новые (наем телохранителей, частные детективные услуги). Различают услуги бытовые, деловые и социальные. Бытовые услуги делятся на четыре подгруппы: питание (кафе, бар, ресторан, банкет), жилье (строительство, ремонт, переоборудование), обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий), отдых (билеты, путевки, кино, театр, круизы). Деловые услуги бывают трех видов: технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования), интеллектуальные (правовые, программное обеспечение), финансовые (кредитование, страхование, пенсионное обеспечение). К социальным услугам относится образование, здравоохранение, безопасность (охрана, расследования), развитие (экскурсии, музеи, клубы).
- Товары производственного назначения – товары, предназначенные для продажи
юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их
использования в хозяйственной деятельности. Подразделяются на четыре
подгруппы: материалы (сырье, полуфабрикаты, детали), капитальные (здания,
сооружения, оборудование), вспомогательные (инструменты, масла, материалы для
технического обслуживания), производственные услуги (наладка, обслуживание
оборудования, утилизация отходов производства, бухгалтерские, аудиторские,
правовые, рекламные, маркетинговые и т.д.). Практика показывает, что маркетинг
этих товаров имеет особенности: их редко рекламируют и стимулируют.
Предложение этих товаров может изменяться в долгосрочном плане. Основными
факторами, влияющими на выбор таких товаров при покупке, являются надежность
поставщика и их цена.
По спросу:
- Товары низшие по спросу – это такие товары, спрос на которые растет с падением доходов потребителей. Обычно это дешевые заменители более привлекательных товаров. Пик потребления низших товаров, как правило, приходится на периоды рецессии, когда из-за падения жизненного уровня потребители вынуждены обращаться к более дешевым товарам. Производитель, чей ассортимент наполовину состоит из низших товаров, находится в наиболее устойчивой позиции по отношению к циклу деловой активности.
- Товары нормальные по спросу – это такие товары, спрос на которые растет по мере роста доходов потребителей. Или, другими словами, с повышением благосостояния потребители начинают приобретать больше таких товаров.
По цене: эластичные и неэластичные. Товары, неэластичные по цене – это такие товары, изменение цен на которые влечет за собой пропорционально меньшее изменение объема продаж. При этом эластичность численно определяется как процентное отношение изменения объема продаж к проценту изменения цены (показатель эластичности):
процент изменения объема продаж
Пэл =
процент изменения цены
Например, если при повышении цены на 10% объем продаж упадет на 30%, то показатель эластичности составит
Пэл = 30% / 10% = 3.
Если показатель эластичности выше 1, то говорят о товаре, эластичном по цене, а если меньше 1 – о товаре, неэластичном по цене.
Кроме этого, можно выделить группу так называемых нетрадиционных товаров, включающих в себя организации (аудиторская фирма), лица (футболисты, хоккеисты, различные специалисты), места (биржевые, на рынке), идеи.
Классификация товаров оказывается полезной, так как она позволяет фирме четко формулировать свои цели, ставить задачи в маркетинговой деятельности и оценивать успехи и неудачи.
Классификация позволяет достаточно четко систематизировать многообразие товаров. Однако она достаточно условна. Большинство распространенных схем классификации до сих пор не включают многих видов товаров, появившихся за последнее время.