Замысел
Свойства, стиль, качество, цена, марка,
упаковка
Гарантии, сбыт, обслуживание, доставка,
установка, кредит
Особенно тщательно надо проанализировать различные предполагаемые качества товара. Для этого обратимся к рисунку 4:
Рис. 4: качества товара
 |
Технические параметры,
вкус, вес, прозрачность,
форма, цвет, запах
Физические
|  
| Стиль, класс, красота, изящество Эстетические |
|  Качества товара
| |
| Символические Статус, престиж, класс | 
| Дополнительные Установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность |
Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга.
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на ряд вопросов:
- Кто будет основным потребителем данного товара?
- Какова емкость этого рынка?
- Через какие сбытовые каналы товар будет реализовываться?
- Как сезонность будет влиять на сбыт?
- Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
- Как отреагируют конкуренты?
- Каков будет его жизненный цикл?
Существование жизненного цикла товара означает, что перед любой организацией встают две крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок, иначе товарная инновация). И, во-вторых, организация должна уметь эффективно работать с ныне существующими товарами на каждом из этапов жизненного цикла. Таким образом, учитывая быстрые перемены во вкусах, технологии и состоянии конкуренции организация не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет усовершенствованных и новых товаров. Да и конкуренты прилагают усилия, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой организации должна быть своя программа разработки новых товаров. Идеальным случаем, «высшим пилотажем», является умение точно определить момент, когда следует выводить новый товар на рынок. Надо иметь в виду при этом, что не каждой новинке сопутствует успех. Приблизительно 40% новых товаров широкого потребления терпит неудачу, 20% товаров промышленного назначения и 18% услуг постигает та же участь.
5. Основные направления товарной политики: ассортимент и номенклатура.
Принимая решение о производстве новых товаров, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Слово «ассортимент» пришло к нам из французского языка. Оно означает состав и соотношение различных видов и сортов товаров в торговом учреждении или изделий на производственном предприятии. Номенклатура – слово латинское и буквально означает роспись имен.
Под товарным ассортиментом обычно понимается группа товаров, тесно связанных между собой в силу одинаковости их функционального назначения. Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых организацией. Пример товарной номенклатуры: косметические товары, электротовары, хозяйственные товары. А вот, например, хозяйственные товары имеют свой ассортимент: чистящие средства, моющие средства и т.д. Товарная номенклатура не есть нечто застывшее, определенное. Например, хозяйственные товары можно рассматривать как товарный ассортимент, а можно и как товарную номенклатуру. В последнем случае товарным ассортиментом будут различные виды хозяйственных товаров (стиральный порошок «Пемос», «Тайд» и т.д.).
Для каждой организации актуален вопрос: не узок ли ассортимент ее товаров (или номенклатура)? Несмотря на кажущуюся неясность вопроса, решается он просто. Ассортимент узок, если, расширив его, можно увеличить прибыль. Ассортимент широк, если, сузив его, прибыль тоже можно увеличить. Или, по крайней мере, если прибыль не изменится в результате сужения ассортимента. При этом надо учитывать имеющийся практический опыт: перенасыщение ассортимента всегда ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают мешать сбыту друг друга из-за того, что потребители оказываются сбитыми с толку. То же касается номенклатуры.
Товары расширенного ассортимента обычно не конкурируют друг с другом, но иногда наблюдается процесс, когда новая продукция отбирала долю рынка у существующей. Например, диетические газированные напитки отобрали часть рынка у обычных.
Расширение товарной номенклатуры принято называть диверсификацией. Диверсификация позволяет уменьшить степень предпринимательского риска путем ликвидации зависимости от единственного вида продукции (или единственного рынка). Но такой путь часто не оправдывает себя из-за отрицательного экономического эффекта от увеличения масштаба деятельности из-за незнания особенностей потребителей или конкурентов, распыления средств и т.д.
Товарный ассортимент имеет большое социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.
Основными характеристиками ассортимента являются принцип формирования, широта и глубина.
Принцип формирования может быть функциональным – стройматериалы, бытовые приборы, кухонная мебель; потребительским – детские товары, учебные пособия; сбытовым – товары, продающиеся в универсаме, универмаге, бутике; ценовым – дешевые товары, престижные дорогие товары.
Широта товарного ассортимента – это количество различных товарных групп. Например, мебель – кухонная, спальная, столовая. Или стройматериалы – отделочные, сантехнические.
Глубина товарного ассортимента – это количество моделей в каждой товарной группе
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс, т.к. ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.
6. Конкуренция и конкурентоспособность.
Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами,
хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.
Для конкуренции на рынке, или рыночной конкуренции, характерны постоянная борьба за потребителей и увеличение доли рынка. Это важнейший элемент рынка, играющий решающую роль в повышении качества товаров, снижении их себестоимости, внедрения в производство достижений науки.
Итак, конкуренция характеризуется наличием нескольких соперников, одной и той же сферой деятельности, совпадающей целью.
Различают конкуренцию ценовую и неценовую, совершенную и несовершенную.
При ценовой конкуренции (конкурентном ценообразовании) соперники пытаются обойти друг друга за счет более низкой цены.
При неценовой конкуренции идет борьба за повышение качества товаров или стимулирование спроса посредством рекламы или других маркетинговых инструментов (упаковка, поставка, сервисное обслуживание и т.д.).
При совершенной (свободной) конкуренции существует одновременно множество продавцов или покупателей данного вида продукции, так что никто из них не может диктовать цены. Совершенная конкуренция наблюдается на рынке чистой конкуренции.
При несовершенной конкуренции создается такое положение на рынке, когда имеется небольшое количество производителей или потребителей данной продукции, так что крупнейшие из них имеют возможность самостоятельно определять рыночные цены.
Понятие «конкурентоспособность» тесно связано с понятием «конкуренция»
Конкурентоспособность можно понимать как способность выдерживать конкуренцию, противостоять ей. Различают конкурентоспособность товаров, фирм, отраслей, страны. Конкурентоспособность товара это комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих успех товара на рынке.
Конкурентоспособность фирмы можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия данной фирмы от фирмы-конкурента. Она характеризует возможность и динамику приспособления фирмы к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.
Конкурентоспособность страны – это способность ее экономики производить богатств больше по сравнению с другими странами.
Конкурентоспособность любого товара можно определить только в результате его сравнения с другим товаром. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретных потребностей. Для выяснения конкурентоспособности товара недостаточно просто сравнить его с другим, но и учесть при этом затраты на покупку и последующее использование.
Таким образом, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.
При совершении покупок покупатель выбирает тот товар, который соответствует его финансовым возможностям и максимально удовлетворяет потребности. Конкурентоспособность товара тесно связана с его качеством. Однако эти два понятия не являются тождественными.
Качество – это совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с ее назначением. Следовательно, качество – это результат конкретного труда, выраженный в свойствах продукции, и являющийся фактором, характеризующим потребительскую стоимость. Однако, каждый товар характеризуется степенью полезности.
Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества – отношения суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию. Однако, параметры продукции, отражающие ее эффект для изготовителя, часто не интересуют потребителя. Например, если при тех же эксплуатационных характеристиках производитель снижает энергоемкость и трудоемкость, то с точки зрения экономики качество (эффект) возрастает, но привлекательность для потребителя не повысилась (если производитель не снизит цену).
Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара (рис.5):
Рис. 5:     Параметры конкурентоспособности
| |||
Нормативные
|  Технические
| Экономические
|  Организационные
|
| международные | назначение | цена | система скидок |
| государственные | эргономические | затраты на транспортировку | условия платежей и поставок |
| региональные | конструктивно-технологические | затраты на обучение персонала | комплектность поставки |
| требования потребителя | эстетические | прочие | сроки и условия гарантии |
| прочие | прочие |
Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке (ГОСТы, ТУ,СниП). В случае несоответствия товар не может использоваться для удовлетворения потребностей.
Технические параметры:
1. Назначение – свойства товара, определяющие области применения и функции, которые предназначен выполнять товар (например, перевозка грузов, стройматериалы).
2. Эргономические параметры, характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций.
3. Конструктивные параметры отражают конструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность).
4. Эстетические параметры характеризуют внешнее восприятие товара.
Экономические параметры связаны с затратами покупателя на продукцию. Это цена товара, затраты на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты - ремонт, обслуживание и т.д. Стремясь купить товар, который соответствует его потребностям, покупатель в то же время придает большое значение всем затратам, которые будут с этим связаны.
Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как по приобретению, так и по потреблению товара. В целом эти затраты представляют собой сумму, называемую ценой потребления (таблица 5).
Таблица 5: Пример определения цены потребления
| Характеристика товара | Товары | |
| №1 | №2 | |
| 1. Стоимость покупки 2. Срок службы 3. Стоимость ежегодного обслуживания 4. Цена потребления | 10 тыс. руб. 10 лет 2 тыс. руб. 30 тыс. руб. | 25 тыс. руб. 10 лет 0,1 тыс. руб. 26 тыс. руб. |
Товар №2 является более предпочтительным для покупателя, т.к. его цена потребления ниже.
Следует отметить, что при анализе цены потребления учитываются не только единовременные и текущие затраты, но и другие факторы – реальная инфляция, финансовое состояние покупателя, финансовые перспективы.
Совокупность организационных параметров выступает как единая компонента конкурентоспособности.
Анализируя параметры конкурентоспособности, отметим, что при прочих равных условиях важнейшая роль принадлежит цене потребления, которая обычно выше продажной (прейскурантной) цены. Поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение продажной цены к цене потребления находится в пределах 0,05 – 0,2.
Покупатель является главным оценщиком товара. Маркетолог всегда должен быть готов к тому, что в борьбу за мнение покупателя и его окончательное решение о покупке может вмешаться и случайность. Здесь проявляется его умение быстро реагировать на эти факторы.
Итак, для обеспечения конкурентоспособности используется все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.
Обеспечение конкурентоспособности – это, прежде всего, философия работы в условиях рынка, ориентирующаяся на:
- понимание нужд потребителей и тенденции их развития;
- знание поведения и возможностей конкурентов;
- состояние и тенденции развития рынка;
- знание окружающей среды маркетинга;
- умение создать и довести до потребителя такой товар, чтобы он предпочел его товару конкурента;
- искусство осуществлять все это на долговременной, рассчитанной на перспективу основе.
Конечная цель всякого «маркетингового марафона» – победа в конкурентной борьбе. Эта победа не должна быть разовой или случайной, а выступать как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Будет ли победа, зависит от конкурентоспособности товаров – это и есть главная цель маркетинга.