Товарная марка и упаковка товара.

Способствовать процессу позиционирования может придание товарам марок. Под

маркой (брэндом), товарным знаком понимают имя, термин, знак, символ,

рисунок или их сочетание, используемые для отличия товаров или услуг одного производителя или продавца от другого. Товарная марка указывает на принадлежность данного товара определенной фирме. Слово «брэнд» переводится с латинского как тавро, клеймо. Точный эквивалент в русском языке отсутствует. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Существуют торговые марки изготовителей и частные марки – марки предприятий розничной торговли или оптового торговца. В последнее время объем продаж товаров под частными марками вырос и они приносят даже больше прибыли, чем торговые марки производителей. Многие покупатели идут покупать продукты, например, в магазин «Семья», а не в «Виват», так как считают, что там товар качественнее, лучше обслуживание или более приветливые продавцы.

Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием, та часть, которую можно нарисовать – марочным знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой – товарным знаком.

Марочное название имеет чрезвычайно важное значение для продаж. Есть такая пословица: как вы лодку назовете, так она и поплывет. Это в полной мере относится и к названию товара. Перед тем, как дать марочное название, организация обычно тщательно выбирает его.

Марочный знак, эмблема – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Закон России «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»определяет товарный знак как обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Это может быть символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примером может служить эмблема Газпрома, Сбербанка, АЗЛК или киностудии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак и право на его использование охраняются законом. Он может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

Отечественное законодательство, подобно законодательству большинства цивилизованных государств мира, определяет принцип обязательного использования зарегистрированного знака условием сохранения на него прав. При этом владелец должен применять знак, не допуская перерывов, превышающих сроки, установленные законодательством (у нас – 5 лет). Нарушение этой обязанности может привести к утрате прав на товарный знак.

Маркетолог при продвижении своего товара, во-первых, должен решить, будет ли он предлагать его как марочный. Дело в том, что марочный товар будет стоить дороже за счет упаковки и рекламы именно этого товара. А в России цена для большого числа покупателей почти всегда играет важнейшую роль. Торговая марка обладает стоимостью сама по себе. Цена товара без брэнда одна, а с брэндом – другая. Разница, грубо говоря, и есть стоимость торговой марки, брэнда.

Производитель, по тем или иным причинам принявший решение о выпуске марочного товара, должен принять еще несколько маркетинговых решений. Можно присвоить одно марочное название всем выпускаемым товарам. Так делает «Дженерал электрик», LG и др. В таком случае сбыт идет более успешно, так как покупатель узнает товар. Кроме того, снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу. Но если товар по тем или иным причинам окажется неудачным, то страдает репутация организации.

Другие организации дают каждому товару индивидуальные марочные названия. Так поступает, например, «Проктор энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Ариель»). Такая маркетинговая политика позволяет не связывать репутацию организации с новым товаром. Если товар потерпит неудачу, то репутация организации пострадает меньше, чем в первом случае. Но если товар пришелся по вкусу, организация прикладывает усилия, чтобы подчеркнуть, что это товар ее производства.

Марочное название размещается на этикетке, на которой должна присутствовать дополнительная информация. На основании Закона РФ «О защите прав потребителей» изготовитель (исполнитель) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование своей организации, место ее нахождения (юридический адрес).

Товарный знак обладает несомненными достоинствами, основные из которых следующие:

1. Он воспитывает у потребителей лояльность к конкретному товару и всей продукции фирмы и позволяет прочно владеть большой долей рынка.
2. Большинство товарных знаков позволяет организациям получать премию к цене товара, которая намного превосходит затраты на качественное сырье, производство и маркетинг.
3. Товарные знаки облегчают выпуск товара на рынок и стимулируют интерес к ним потребителей.
4. Торговые марки облегчают создание новых рыночных сегментов.
5. Товарные знаки позволяют продлевать стадию зрелости жизненного цикла товара.

Отмеченное воспитание лояльности к товарному знаку крайне важно. Но самое неприятное состоит в том, что наши отечественные производители, избалованные недавним социалистическим дефицитом, совсем не дорожат лояльностью потребителей, покупателей, клиентов. А что же такое лояльность потребителя? Под лояльностью понимается принятие решения о повторной покупке. Зачастую именно уровнем сохранения потребителей, т.е. их лояльностью, объясняются различия в уровне рентабельности организаций. Установлено, что изменение сохранения клиентов на 5% приводит к изменению нормы прибыли на 25-100%. Лояльность покупателей постепенно смещает центр тяжести работы организации в сторону «избранных» потребителей, которые особенно чувствительны к качеству продукта и мало интересуются его ценой, а потому являются наиболее ценными клиентами. Кроме того, лояльные потребители позволяют сократить затраты на маркетинг, в том числе и потому, что функция рекламирования во многом переходит к ним.

Переключение на другой товар (измена брэнду) чаще всего имеет место при приобретении такого товара, для которого отсутствуют значительные колебания качества между различными торговыми марками (например, прохладительные напитки, молочные продукты и т.д.).

Упаковка – это контейнер, вместилище или оболочка для товара. Наряду с товаром, ценой, методами распространения и стимулирования, упаковка является одной из основных переменных маркетинга. Она выполняет функции привлечения внимания покупателя, идентификации товара, рекламы продукции, информирования потребителя.

Упаковка делится на внутреннюю, которая защищает изделие от внешних воздействий (тюбик для пасты, флакон для духов, корпус для телевизора), внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции, ярлыки или рекламу (картонные коробки) и транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохраняющую его при перевозке.

Упаковка – одно из эффективнейших орудий маркетинга. Социологические исследования показывают, что товар в упаковке всегда воспринимается как более качественный и потому повышенная цена на него в глазах покупателя оправдана.

Вид упаковки дает простор для новаторства, фантазии. Но она всегда должна преследовать маркетинговые цели: привлекать внимание покупателя, обеспечивать новый метод раздачи, разлива, доносить информацию о качественных характеристиках, об организации-производителе или продавце и т.д. При этом организация должна заботиться о простоте утилизации упаковки. Около 40% всех твердых отходов приходится на тот или иной вид упаковки.

Некоторые параметры упаковки и маркировки могут быть законодательно закреплены. Например, требования к упаковке и маркировке пищевых продуктов приведены в статье 18 Федерального закона от 2.01.2000 г. № 29-ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов».

3. Жизненный цикл товара (услуги) и методы его продления.

Самая известная и самая критикуемая маркетинговая концепция – это «концепция жизненного цикла «товара ». Под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи. Жизненный цикл товара характеризуется изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из четырех стадий: внедрение, рост, зрелость и спад. Жизненный цикл товара, как и любого живого организма (рождение, рост, зрелость, старость, смерть), характеризуется двумя необходимыми условиями:

1. Продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки.
2. Последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо.

Жизненный цикл в природе и жизненный цикл в экономике различаются, хотя идут они параллельно. Продолжительность стадий может различаться от одного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Стадия разработки и вступления на рынок характеризуется постепенным внедрением товара на рынке. На этой стадии объемы производства и реализации растут медленно (товары новые – отсюда и трудности). Покупатели и потребители настороженны, спрос мал, производство не отлажено, затраты на реализацию велики, каналы товародвижения не отлажены. Цена не играет заметной роли на данной стадии существования продукта. Если для потребителей цена является показателем определенного качества товара и на этой стадии они еще не могут сравнить его с альтернативными, то их поведение является относительно нечувствительным к цене нового продукта. Поэтому важным моментом является информация о выгодах, которые получат покупатели от использования данного продукта. Эксперименты показали, что спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, если к нему адаптировались первые 2-5% потребителей. В этой фазе оборот нарастает медленно, и поэтому прибыль получается не сразу. Для фирмы актуальны на этом этапе маркетинговые издержки: на поиск продукта, его разработку, испытание, подготовку его производства и реализации.

По мере внедрения продукта на рынок сначала появляется выручка с оборота, но одновременно увеличиваются денежные затраты, идущие на преодоление трудностей при развертывании производства, так что порог прибыли достигается лишь после начальных потерь. Основными потребителями товара являются так называемые «инноваторы», то есть покупатели, которые хотят иметь новейшие продукты совершенно независимо от цен на них, покупатели, готовые к риску и прогрессивные. Эту фазу могут преодолеть только предприятия со значительными финансовыми ресурсами и развитой системой маркетинга.

Стадия роста – продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, а это, в свою очередь, создает для потребителя большую возможность выбора. Возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене.

В фазе роста обороты возрастают. Реализованные прежде мероприятия маркетинга проявляют теперь свою эффективность. Формируется и стабилизируется оптимальный уровень издержек производства. Прибыль в этот период максимальная. Рынки товаров, находящихся в этой фазе, становятся очень привлекательными для бизнеса, поэтому обостряется конкуренция, в том числе ценовая. Это фаза экономии издержек и цен, агрессивной конкуренции за долю рынков сбыта. Цель маркетинга – мобилизация спроса.

При этом цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.

Стадия зрелости продукта – это стадия относительной стабильности. Особенностью этой стадии является появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее фирм (в первую очередь – с высокими затратами на производство) и перехода части фирм на создание нового продукта. Большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Фирма снижает цены, создает льготы для повторных покупателей, улучшает сервис. Поэтому у фирмы может сокращаться прибыль. На этой стадии, в отличие от предыдущей, наиболее важна доля фирмы на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. Очень важной проблемой является способность фирмы расширить стадию зрелости, чтобы обеспечить жизнь своему товару. Во-первых, фирма не потеряет связь со своими потребителями. Во-вторых, за счет снижения затрат при экономии на масштабе можно получать пусть и незначительную, но стабильную прибыль. В-третьих, это дает фирме небольшую передышку на опробование и внедрение нового товара.

Стадия падения или спада характеризуется резким сокращением объема производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса, а также (что не маловажно) усилением конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Чтобы удержать свои позиции, фирма снижает цену, модернизирует производство. На этой стадии прибыль и цена резко падают, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае, данное производство буде тяжелым грузом для любой фирмы. В фазе сокращения обороты падают, но опасность чрезмерного падения может быть ограничена. Эффект влияния такой тенденции на цены зависит от способности фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и переключиться на новый. Из-за необходимости принятия мер по поощрению продажи и иногда по снижению цен снижаются также и прибыли. Теперь товар покупает наиболее приверженная фирме или наиболее консервативная часть потребителей. Стратегия маркетинга заключается в «сборе урожая» и в подготовке отступления. Постепенно наступает насыщение спроса и продукт заменяется другим. По этой причине и из-за морального старения товара падает оборот. Правда, вследствие сокращения мероприятий маркетинга снижаются и расходы, так что прибыль снижается не всегда резко и может временами даже расти.

Жизненный цикл товара – период, в течение которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара – от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век научно-технического прогресса достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить их жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

На первой стадии приоритетное значение имеет качество товара. Необходимо обращать внимание на престиж товара, положительную оценку первых покупателей, на возможный диапазон использования товара. Ведущая роль отводится производственникам. Необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

На второй стадии основной задача – окупит затраты, которые фирма понесла на стадии разработки и реализации товара. Для этого нужно проводить постоянные, тщательные, приближенные к действию расчеты.

На третьей стадии, если затраты окуплены, то основная задача – дальнейшее увеличение продаж и получение прибыли. Фирма работает на свои доходы. Если темпы продаж уменьшаются, то маркетолог должен думать о новых рынках, товарах. Цели, которые необходимо реализовать: повышение конкурентоспособности товара, сохранение рынка, его увеличение. Инициатива в области товара на этой стадии переходит к торговле.

На четвертой стадии главная задача – ограничение и полное прекращение производства. Надо активно реализовывать запасы путем снижения цен, заниматься рекламой. Задача маркетолога – не остаться с товарными запасами (неликвидами) на складе.

Продолжительность жизненного цикла товара зависит от ряда причин:

1. От самого товара. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткий (2-3 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
3. От объема вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети.
4. От наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессивнее их политика на рынке, тем короче жизненный цикл товара.
5. От качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продаж, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловит стадию зрелости и еще более – спада. Держать на рынке «больной товар» чрезвычайно убыточно, а в престижном плане – просто вредно.

4. Этапы разработки нового товара.

Что же мы считаем новым товаром? Новизна – понятие относительное. Некоторые теоретики считали, что «новыми» могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые потребителю, достойные внимания и забот настоящих предпринимателей. Так, в 1885 году таким товаром стал автомобиль, в 1960 г. – видеомагнитофон, а в 1975 г. – персональный компьютер.

А в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4-х лет.

Если допустить, что новизна является не существенной, а качественной характеристикой, то можно говорить о степени новизны.

1. Высшей степенью (100%) будет обладать абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%.
2. Высокой степенью (80%) обладает товар, не имеющий аналогов в России, т.е. новый только для данного рынка.
3. Хорошей степенью (60%) обладает товар с принципиальным изменением потребительских свойств, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке.
4. Достаточной степенью (40%) обладает товар, который уже имелся на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.
5. Малой степенью (20%) обладает старый товар при существенном изменении внешних параметров.
6. Ложной степенью (0%) будет обладать бессмысленная модификация товара.

Создание нового товара начинается с замысла, т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем: какими свойствами он должен обладать, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какие типы потребителей он рассчитан.

Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара, дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества, т.е. реального исполнения.

И, наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании, т.е. о подкреплении (рис.3).

Рис. 3: три уровня товара.

Товар с подкреплением