Ориентация предприятий в условиях полного хозяйственного расчета и самофинансирования на 100-процентоное выполнение договоров поставки по количеству и номенклатуре (ассортименту), качеству и срокам требует дальнейшего совершенствования структуры, форм и методов работы службы сбыта. Организация сбыта должна содействовать основным направлениям хозяйственной деятельности предприятий, обеспечивать такое содержание производственной, сбытовой, складской и другой хозяйственной работы, при которой своевременно (в соответствии с договором) отгружается продукция потребителю.
Предприятия, работающие в современных условиях, в основном ориентированы на сбыт продукции, хотя опыт показывает, что маркетинговая ориентация в деятельности предприятий наиболее эффективна. Для этого рассмотрим, чем конкретно различаются управленческие структуры предприятий с маркетинговой и сбытовой организацией (табл. 9).
Таблица 9 – Различия в деятельности предприятия.
| Маркетинговая ситуация | Сбытовая ориентация |
| 1 У руководства на высшем уровне … | |
| … на первом месте – учёт потребностей покупателей | … на первом месте – учёт потребностей предприятия |
| 2 На самых высоких должностях … | |
| … экономисты, отвечающие за сбыт продукции | … инженеры, отвечающие за производство продукции |
| 3 Производится и продаётся … | |
| … только то, что будет безусловно продаваться | … то, что удаётся произвести |
| 4 Ассортимент перспективного планирования … | |
| … обычно широкий | … обычно узкий |
| 5 Горизонт перспективного планирования… | |
| … преимущественно долгосрочный | … преимущественно краткосрочный |
| 6 Научные исследования направлены на … | |
| … анализ рынка (в том числе на покупателей и конкурентов), чтобы разработчики новых товаров имели объективные критерии конкурентноспособности | … усовершенствование выпускаемой продукции при очень малом учёте действий конкурентов |
| 7 ценовая политика берёт за основу … | |
| … цены на рынке: учитывает действия конкурентов | … издержки производства |
| 8 Производственный процесс… | |
| … максимально гибок и начинается с определения потребностей покупателей и ёмкости рынка | … как правило, жёсткий; всё начинается с анализа того, что именно предприятие сможет произвести |
Продолжение таблицы 9
| 9 Упаковка рассматривается … | |
| … как средство ФОССТИС и лишь затем как средство сохранения товара и обеспечения удобства торговли | … только как средство сохранения товара |
| 10 Конкурентоспособность товара… | |
| … рассматривается через призму «цены потребления», продажная цена играет подчинённую роль | … рассматривается в основном через призму продажной цены |
| 11 Разработка идей новых товаров… | |
| … идёт на основе покупателей и иных рыночных факторов | … идёт на основе имеющихся у предприятия изделий путём сокращения издержек производства |
При сбытовой организации деятельности предприятия, как и на ОАО «Могилевский молочный комбинат» разработка новых видов продукции подчинена главному технологу. Производственными вопросами занимается главный инженер, экономические проблемы решает главный экономист, а отношения с покупателями находятся в компетенции отдела сбыта. Сбытовая ориентация, формирующаяся при определенном превышении спроса над предложением и монополизации рынка, приводит к тому, что каждый из руководителей предприятия решает свою частную проблему производства, не обращая внимания на потребителя: тому деваться некуда, все равно купит.
Поэтому и необходима маркетинговая ориентация деятельности комбината, когда все усилия по сбыту продукции будут направлены на потребителя, на изучение его поведения, мотиваций потребителя, побуждающих его к покупке, на изучение рынка, а также среды, в которой работает предприятие, с целью гибко реагировать на ее изменения.
Усиление роли сбытовых служб, усложнение задач, стоящих перед НИИ, использование принципов маркетинга в управленческой деятельности по реализации готовой продукции делает необходимым создание новых структурных подразделений.
Изучив работу отдела сбыта на ОАО «Могилевский молочный комбинат», хотелось бы предложить создать специализированную службу маркетинга, функционирующую отдельно от других подразделений, но поддерживая с ними постоянную связь, либо создать группу маркетинга непосредственно в отделе сбыта. Это могут быть как несколько специалистов, так и отдельное лицо, на которое будут возложены определенные задачи, такие как: анализ рынка, экспедиция и реклама.
Задача данного маркетингового подразделения будет состоять в том, чтобы оно держало курс на потребителя, постоянно анализируя конкурентов, выявляло их сильные и слабые стороны, и, исходя из этого, определяло направления совершенствования своей деятельности, доводило данную информацию до других подразделений ОАО «Могилевский молочный комбинат».
Для того чтобы отдел работал успешно и эффективно необходимо его автоматизировать. Относительно сбытовой деятельности и с учетом достигнутого уровня применения «высокой» технологии под автоматизацией понимается управляемая компьютерной техникой логическая, системная и заданная последовательность действий и процедур, автоматически прослеживающая течение всего рабочего цикла и включающая, если необходимо, выявление и устранение ошибок.
Однако необходимо учесть три фактора. Во-первых, распространение автоматизации на сбытовую деятельность будет способствовать развитию творческой деятельности работников отдела. Во-вторых, автоматизация окажется бесполезной, если не осуществляются соответствующие изменения в планировании и организационной деятельности. В-третьих, в условиях увеличивающихся объемов информации и, учитывая сложность процесса автоматизации, управление предполагает более высокий уровень организационной деятельности.
В ходе анализа сбытовой деятельности на ОАО «Могилевский молочный комбинат» мы выяснили, что сбыт продукции подвержен сезонным колебаниям. Поэтому основной упор для увеличения объема продаж необходимо делать на различные методы стимулирования сбыта, учитывая сезонность продаж.
О том, что сбыт товара надо стимулировать на всех стадиях жизненного цикла продукции, т.е. «порождать» покупателя и делать так, чтобы он снова и снова отдавал предпочтение продукции ОАО «Могилевский молочный комбинат» и советовал поступать также другим. Существует мудрое правило сбыта, которое следует неукоснительно соблюдать: «Нужен не сиюминутный миллион, а постоянные покупатели на долгие годы».
И в заключении хочется сказать, что полностью охватить все мероприятия по эффективной продаже продукции на ОАО «Могилевский молочный комбинат» и создать комплексную технологию активной продажи под силу только специализированному структурному подразделению - службе сбыта предприятия.
Заключение.
В настоящее время существенно возрастает роль сбытовой деятельности. Основываясь на мировом опыте, можно утверждать, что по мере демонополизации и либерализации экономики, уравнивания в правах различных форм и отношений собственности, поста насыщенности рынка и усиления конкуренции, между товаропроизводителями уровень коммерческой работы, ее качество объективно будут выдвигаться в число важнейших факторов эффективного хозяйствования в основном звене общественного производства. Обновленная экономическая система, современный хозяйственный механизм рано или поздно, но неизбежно поставят и производителей продукции, и торговлю перед дилеммой: либо выгодно торговать, либо оказаться в положении некредитоспособного должника со всеми вытекающими отсюда последствиями. Ведь теперь приходится вести хозяйство на «свои кровные», не просто выполнять план, а получать прибыль, и из собственной выручки расплачиваться и с поставщиками, и с бюджетом, улучшать по нарастающей материальные и социальные условия жизни трудового коллектива, черпать средства на дальнейшее расширение производства и торговых операций. И все это на свой страх и риск, т.к. государство уже не будет брать на себя долги неумелых.
Поэтому изучение управления сбытом продукции и было положено в основу данной курсовой работы. Управление сбытовой деятельностью рассматривалось на примере работы отдела сбыта ОАО «Могилевский молочный комбинат».
ОАО «Могилевский молочный комбинат» представлено службой сбыта, которая имеет форму организации по товарным группам, т.е. оно производит товары широкого ассортимента (мороженое, сыр, масло, цельномолочная продукция), которые относятся к товарам массового спроса. Организационная форма профессиональной деятельности службы сбыта всегда отражает тип и ассортимент продукции, которую предприятие производит для рынка. Основными видами продукции молочного комбината являются: мороженое сливочное, молоко, кефир, йогурт, сыр мягкий, масло животное, которые поставляются в торговую сеть города для удовлетворения потребностей населения.
Для эффективной организации деятельности отдела четко определены обязанности, требования, предъявляемые к работникам, необходимые знания для работы с продукцией предприятия, права работников и ответственность за результаты их работы.
Основной задачей предприятий является наиболее полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией. Темпы роста объема производства продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность. Реализация продукции является завершающей стадией кругооборота средств предприятия. От ее величины зависят результаты финансово-экономической деятельности, его финансовое положение, платежеспособность, показатели оборачиваемости и рентабельности.
Проведенный анализ показал, что сбыт влияет на финансовый результаты деятельности предприятия. Поэтому для увеличения объема продаж хотелось бы предложить предприятию внедрить новую организационную структуру отдела, которая бы активно использовала в своей деятельности принципы маркетинга. Группа маркетинга занималась бы изучением рынков сбыта, потребителей, конкурентов, проводила бы маркетинговые исследования. Которые легли бы в основу разработки планов производства и реализации продукции.
Также можно предложить применять службе сбыта различные мероприятия, стимулирующие сбыт продукции. К ним можно отнести: стимулирование торговли. Стимулирование самой службы сбыта, стимулирование посредников, премии, поощрения, сувениры, конкурсы, лотереи и другое.
Необходимо создать группы рекламы, которые занимались бы изготовлением рекламных материалов.
Эффективность работы службы сбыта значительно повысилась бы при внедрении автоматизированных систем ЭВМ и другой техники. Тщательно продуманное и подготовленное участие в ярмарках, выставках, дегустациях позволило бы значительно расширить круг потребителей и увеличить объем продаж. Этому также способствует развитая посредническая деятельность. Посредники эффективно продвигают товар на рынок и организуют его сбыт, т.к. связывают предприятие с торговой сетью.
Рост продаж можно обеспечить за счет реализации продукции по телефону, т.е. внедрив «телемаркет».
Важное значение имеет правильное руководство, т.е. управление сбытовой деятельностью. Взаимоотношения между коммерческим директором и работниками отдела сбыта должны быть направлены на обеспечение эффективной деятельности предприятия.
Хотелось бы, чтобы маркетинг в дальнейшем стал приоритетным направлением в деятельности предприятия, с помощью которого оно достигло бы высоких результатов, завоевало бы авторитет не только у потребителей продукции в пределах РБ, но и за рубежом.