Современные СМИ без рекламы существовать не могут. Реклама являет собой прямую поддержку СМИ.
Влияние СМИ на рекламу так же огромно. СМИ являются средством размещения рекламы. Каждое средство массовой информации предлагает рекламодателю различные преимущества в размещении рекламного сообщения. СМИ и реклама взаимозависимы: СМИ диктуют объем, где, как, когда.
31. Медиапланирование: основные направления
Одним из самых важных и сложных этапов рекламной кампании является медиапланирование - планирование и размещение рекламных обращений в средствах рекламы.
Процесс разработки медиаплана очень сложен. Грамотно составленный медиаплан призван учитывать множество факторов, главными из которых являются ответы на следующие вопросы. Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением (разработка целевого маркетинга)? В каких средствах рекламы оно должно быть размещено (анализ средств рекламы с учетом их коммуникативности)? Сколько раз за определенный промежуток времени потенциальная целевая аудитория должна их видеть и что поставить во главу угла: достигаемость, частоту или продолжительность рекламных обращений, географию охвата, т.е. где будет распространяться рекламируемый продукт, какой регион целесообразней охватить рекламой, каков уровень конкуренции, сколько денег необходимо ассигновать на каждое средство рекламной информации.
Выбор средства рекламы поистине сложен. Необходимо не просто проанализировать все перечисленные выше параметры, но и рекламу, стоит ли подкреплять ее другими средствами рекламы и какими. Какова цель рекламодателя - немедленная покупка или отсроченная (сигареты человек покупает каждый день, продукты раз в неделю, шубу раз в несколько лет, квартиру, скорее всего, раз или два в жизни). Какова периодичность выхода рекламных обращений в зависимости от региона? Как влияет сезонность на восприятие потребителем рекламы?
Учитывая широту диапазона стоимости рекламного места, решение вопроса о выборе СМИ является сложным моментом. Практика показывает, что эффективность проведения рекламной кампании не всегда бывает выше при меньших расходах на закупку рекламного места или эфира. Многие иностранные рекламные агентства, работающие на российском рынке, исходят из целесообразности в некоторых случаях использовать более дорогие носители рекламы. Это связано с имиджем фирмы, теми стандартами, которых она придерживается в своей рекламной политике. Выбор средства рекламы очень важен и в креативной политике. Какой канал распространения рекламы наиболее эффективен с точки зрения творческого исполнения рекламного обращения, нужен ли цвет, звук, определенный шрифт, какая информация, в какой форме должна распространяться решается творческими работниками рекламных агентств, создающих рекламу.
Одним из основных вопросов, которые необходимо решить для проведения эффективной медиаполитики, это вопрос об охвате аудитории: какова она может быть по численности, какое количество из представителей целевой группы необходимо "покрыть" рекламным обращением, в какое время размещать рекламу, какова должна быть частота рекламных объявлений, как просчитать эффективную частоту (т.е. выделить тех представителей целевой аудитории, которые не просто явились потребителями рекламной информации, а обратили на рекламу внимание).
Специалисты в области медиапланирования постоянно проводят различные исследования, которые помогают вести рекламную кампанию с наибольшей эффективностью.
Не все методы достаточно адекватно отражают реально существующее положение вещей, реальное отношение аудитории к рекламе в СМИ. Однако и при существующих погрешностях результаты могут помочь рекламодателю на том или ином этапе скорректировать свои действия.
По периодичности медиаисследования бывают разовые (проводятся один раз); волновые (проводятся периодически, "волнами", обычно с равными промежутками времени между волнами, периодичность - обычно не чаще раза в квартал. Выборка для таких исследований очень велика - до 10 000 человек по России); непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).
По способу получения данных исследования делятся на опросные (качественные) и аппаратные.
При проведении аппаратных исследований человек полностью исключен из процесса опроса. Он взаимодействует с прибором ("пиплметром"), который просто снимает данные о его поведении.
Качественные исследования дают более адекватную картину, так как исследователи взаимодействуют непосредственно с личностью. В форме индивидуальных интервью представители фокус-групп (5-10 человек) опрашиваются об отношении к рекламе, о ее воздействии на их потребительское поведение.
Существует форма анкет, дневников, телефонных опросов. И хотя результаты не всегда могут быть точными (человеческий фактор имеет очень большое значение, и всегда существует риск неадекватного ответа со стороны респондента), эти исследования помогают составить более или менее ясную картину. Необходимым условием (и это надо помнить) является то, чтобы выборка соответствовала определенным социально-демографическим параметрам. По длительности отношений с респондентом исследования делятся на панельные (респондент опрашивается регулярно в течение очень длительного времени) и с переменным составом выборки (каждый раз в выборке участвуют новые люди). Здесь должны быть соблюдены социальные границы.
Проведение необходимых исследований, грамотно составленный медиаплан, творческая разработка рекламных обращений, правильно выбранные средства рекламы - залог успеха рекламодателя.