Цена – это выражение стоимости товара или услуги в процессе обмена. Принимаемая современными экономистами концепция говорит о 5 основных функциях, выражающих сущность цены, а именно:
- Распределительная
- Стимулирующая
- Учетная
- Способ установления баланса между предложением и спросом
- Возможность наиболее рационального размещения производства
А теперь обо всем по порядку.
Распределительная функция с помощью установленного уровня цен позволяет производить перераспределение чистого национального дохода, благодаря чему сохраняется оптимальный уровень благосостояния всего населения. Благодаря ценовой политике происходит перераспределение капитала в следующих направлениях:
- Между разными отраслями экономики
- Из одного региона страны в другой
- От одного социального слоя к другому
- Между разными формами собственности
- От фонда накопления к фонду распределения
К примеру, поддержка государством высоких цен (значительно превосходящие издержки производства и себестоимость продукции) на такие категории товаров, как табачная и алкогольная продукция, способствуют поддержанию на относительно низком уровне цен на товары первой необходимости (опять же, механизм ценообразования в данном случае похож на получение в последнем случае покупателями субсидии). Как можно заметить, происходит заметное движение денежной массы на территории страны.
Стимулирующая функция выражается в том, что, определяя цену на свою продукцию, производитель закладывает в нее прибыль, а это, как никак, прямой стимул к дальнейшему производству и расширению предприятия. С другой стороны, низкие ценовые показатели, регулируемые государством, способны замедлить производство и сделать нерентабельным производство (про рентабельность можно прочитать тут), а слишком высокие – уменьшить спрос со стороны потребителей. Как следствие, с помощью государственного регулирования можно:
- Повышать качество производимой продукции
- Влиять на структуру выпуска товаров и структуру их потребления
- Делать более рациональным использование ресурсов
- Стимулировать развитие определенных отраслей, особенно важных для стратегического развития страны
Эффективность учетной функции можно представить следующим образом:
Поскольку цена – это, непосредственно, выражение стоимости в денежном эквиваленте, то она — мера измерения трудовых затрат коллектива людей. То есть измерение затрат для производства единицы блага, удовлетворяющего определенную потребность человека, происходит на основе цены. В этом случае можно говорить о сравнении на основе цены благ, не имеющих общих потребительских характеристик.
Функция нахождения оптимального баланса спроса и предложения заключена в том, что стоимость способна регулировать спрос и предложение на ту или иную продукцию. Как следует из закона предложения, при недостатке определенного товара и высокой его стоимости, увеличивается предложение, поскольку все больше компания стремятся получить прибыль от продаж. И, напротив, при избытке того или иного продукта, спрос со стороны покупателей падает, а цены понижаются, в дальнейшем это приводит к сокращению предложения. В данном случае происходит отток капитала из производства избыточной продукции и перемещение его к производству дефицитному. Хотя это уже часть следующей функции. Данный принцип близок по формату к принципу диверсификации рисков.
Возможность наиболее рационально с экономической точки зрения разместить производство, как функция цены заключена в том, что, анализируя цены на ту или иную продукцию, производители смогли определять наиболее прибыльные сегменты и отрасли экономики и направлять, непосредственно, туда свой капитал. Такое поведение характерно в первую очередь для предпринимателей, чей бизнес зависит от баланса предложения и спроса на рынке. Хотя с учетом рыночной ситуации, характерной для России, где развит монополизм крупных акционерных обществ и слабо выражена конкуренция, можно говорить о слабом уровне развития данной функции цены. Именно поэтому, наибольшие средства на данном этапе сосредоточены в торговой сфере.
Следует заметить, что разные функции цен тесно взаимосвязаны, однако иногда вступают в конкуренцию. Тем не менее, разбор данного вопроса помог лучше понять закон денежного обращения, принципы ценообразования, функции и структуру рынка, а это, на мой взгляд, дает комплексный поход к данной теме.
3. Факторы и цели ценообразования
Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. По-разному воздействует на различные целевые параметры -- прибыль, оборот или долю предприятия на рынке-- и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей.
Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин:
предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта -- шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;
предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;
предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.
При выборе целей, ориентированных на сохранение существующего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата.
Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.
Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации. Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены.
Факторы ценообразования.
В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.
Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену:
экономические;
технические;
технологические;
политические;
психологические.
Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:
государственное регулирование ценообразования;
потребители;
издержки предприятия;
конкуренция;
участники каналов товародвижения.
Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Методы ценообразования".
Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.
4. Стратегия и тактика формирования цен
Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:
- во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
- во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
- в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.
Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.
В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Политика цен — система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.
Возьмем в качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны к уровню послепродажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла. Конечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недальновидная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный прирост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.
И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет введение политики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал — надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требовательными.
Политика фиксированных цен — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).
Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:
круг покупателей, имеющих право на получение дополнительных скидок;
условия, при выполнении которых дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);
размер скидки, предоставляемой при выполнении требуемых условий.
Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.
Иная политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».
Если и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:
1) агенты станут облегчать себе жизнь и компенсировать слабое владение искусством продаж с помощью универсального лекарства — все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию
2) может возникнуть ценовая война между различными агентами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.
Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.
Позиционирование товара — создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.
Иными словами, фирма хочет продать покупателям «ценность» своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются, заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.
Куда более прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается предоставление все больших и больших скидок. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.
5. Нормативно-параметрические методы ценообразования
Предприятия часто вынуждены проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий ее параметрический ряд. Для определения предельной нормы замещения товаров можно использовать применявшиеся и ранее в отечественной практике ценообразования нормативно-параметрические методы.
В этих методах, безусловно, присутствует известная упрощенность, которая в некоторых случаях может приводить к существенным просчетам. Между тем предприятию необходима реальная оценка возможности реализации товара с наибольшей выгодой, и этому при умелом использовании могут способствовать нормативно-параметрические методы ценообразования, которые включают довольно-таки простые сравнения товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и различными замещаемыми изделиями самого предприятия. Применение данных методов в принципе может наглядно убедить потребителя (заказчика) в преимуществе того или иного товара по сравнению с другой продукцией, удовлетворяющей аналогичную потребность.
Нормативно-параметрические методы – это методы установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К данной группе методов ценообразования можно отнести:
1) метод удельных показателей;
2) метод регрессионного анализа;
3) агрегатный метод;
4) балловый метод.
6. Виды цен
По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.
Виды цен в зависимости от сфер торговли. На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операции и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.
Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.
В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.
Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.
Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.
Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.
Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.
Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.
Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.
7. Ценообразование в условиях совершенной конкуренции
Совершенная конкуренция – это конкурентная структура рынка, на котором множество относительно мелких, независимых производителей (продавцов) предлагают стандартный продукт, покупаемый множеством покупателей.
Поскольку продукт стандартный, то покупателю безразлично у кого из продавцов его покупать. Поэтому на таком рынке нет оснований для ценовой конкуренции.
Признаки рынка совершенной конкуренции:
большое число продавцов и покупателей товаров;
однородность продукции;
абсолютная мобильность движения ресурсов, отсутствие барьеров вхождения в отрасль и выхода из нее;
ни один экономический агент не обладает властью над ценами;
полная информированность участников о ценах и условиях производства.
Достоинство:
помогает распределить ресурсы таким образом, чтобы достичь максимального удовлетворения потребностей;
заставляет фирмы производить продукцию с минимальными средними издержками и продавать ее за цену, соответствующую этим издержкам.
Недостатки:
не предусматривает производство общественных благ (поштучно);
не всегда способна обеспечить концентрацию ресурсов, необходимую для ускорения НТП;
способствует унификации и стандартизации продукции (т.е. не учитывает широкий диапазон потребительского выбора).
Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты:
1. На этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно. Рынку присуща высокая организованность, оперативность и информативность – фирмы отрасли в курсе всех событий, происходящих на рынке.
2. Фирмы отрасли производят один и тот же стандартный товар, поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.
3. Отрасль является открытой для входа в неё и выхода любого количества фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия, как не существует и каких-либо законодательных ограничений этому процессу.
8. Ценообразование в условиях монополистической конкуренции
Каждая фирма, находясь в условиях монополистической конкуренции, проводит собственную ценовую политику, не учитывая ответную реакцию конкурентов. Отсюда следует, что в рамках данной рыночной структуры выпускается меньший объем производства, чем при совершенной конкуренции, но с более высокими затратами на единицу продукции. Снижение объема продаж и повышение затрат на единицу продукции – все это своеобразная плата за большее разнообразие производимых товаров.
В российских условиях имеются большие возможности для развития монополистической фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования. К числу таких рынков можно отнести рынки следующих товаров, в том числе импортных:
- безалкогольные напитки — фруктовые воды, лимонад, русский квас, кока-кола, пепси-кола, и др.;
- водка, коньяки, ликеры, вина;
- пиво бутылочного и баночного разлива;
-сигареты и сигары, другие табачные изделия;
- многие виды лекарств, имеющих заменители, витамины;
- кондитерские изделия — шоколадные конфеты, шоколад;
- зубная паста, паста для бритья, кремы, шампуни, одеколоны,
- духи, моющие средства;
- многие виды одежды, особенно с фирменным знаком;
- многие спортивные товары;
- телевизионная и радиотехника, видео- и аудиотехника;
- часы, фотоаппаратура и фотоматериалы;
- большинство видов бытовой техники, например холодильники,
- стиральные машины, пылесосы, микроволновые печи и т.д.;
- компьютерная техника;
- фирменная мебель;
- фирменные бытовые услуги — чистка одежды, ремонт квартир,
парикмахерские и др.;
- многие магазины и палатки розничной торговли в городах.
На рыночном сегменте небольшое предприятие может занимать монопольную позицию (кстати, отсюда и название типа рынка) и диктовать цены: при их определении оно закладывает размер собственной прибыли. В зарубежной практике она составляет 5 — 8%, в то время как в среднем эта величина составляет 1 — 3%.
При монополистической конкуренции линия спроса на продукцию производителя имеет отрицательный наклон, поскольку на рынке продаются товары – заменители, что даёт возможность получить монопольную прибыль в краткосрочном периоде. Из-за отсутствия каких-либо существенных ограничений на вход в отрасль других производителей и выход из неё в долгосрочном периоде экономическая прибыль всех фирм отрасли становится равной нулю.
Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической конкуренции потребители выбирают продукцию определённых продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за неё, чтобы реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке совершенной конкуренции. Однако, контроль фирмы действующей в условиях монополистической конкуренции, над ценой весьма ограничен, поскольку существует множество потенциальных заменителей её продукта.
Кривая спроса, с которым сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции, является в высокой степени эластичной, но не совершенно эластичной. Степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса каждого продавца, то есть тем ближе ситуация к условиям совершенной конкуренции.
9. Ценообразование на олигополистическом рынке
Олигополия - это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминирует очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным.
На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем количестве выпускаемого товара. Продавцы на олигополистических рынках знают, что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемое количество продукта, то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость, признавая, что изменение цены на их продукцию или объема выпускаемой продукции вызовет реакцию конкурирующих фирм, и с этой реакцией они должны будут считаться. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.
Универсальной теории олигополии не существует. Дело в том, что реакция конкурентов на то или иное действие олигополиста может быть очень различной. Каждому предположению о характере этой реакции соответствует своя модель олигополии. Тем не менее, для всех моделей олигополии характерны некоторые общие черты.
Поведение олигополии всегда определяется двумя силами, действующими в противоположных направлениях. Первая сила – это простая заинтересованность фирм в максимизации совокупной прибыли отрасли посредством сговора и совместных действий фирм, как если бы они были единственным максимизирующим прибыль монополистом.
Сговор – это явное или молчаливое соглашение между фирмами в отрасли с целью установления фиксированных цен и объемов выпуска или же в целях ограничения каким-то иным способом соперничества между ними.
Вторая сила, влияющая на поведение олигополиста, – это эгоистическая заинтересованность каждого продавца в максимизации своих собственных прибылей, даже если в результате этого уменьшится общая величина прибыли отрасли.
Возникновение сговора наиболее вероятно при условии его законности и наличии небольшого числа продавцов. Различия между фирмами или различия в продукции, изменения в издержках или объемах спроса, а также возможность снижать цены втайне от других затрудняют процесс сговора.
Когда сговор носит законный характер, олигополисты в целях установления фиксированных цен и ограничения объема выпуска часто идут на создание картелей.
Картель – это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. Поскольку картель – это группа фирм, а не одна фирма, он сталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует для чистой монополии. Основная проблема, с которой сталкивается картель, – это проблема согласования решений между фирмами-членами картеля по вопросу установления системы ограничений (квот) для каждой фирмы.
Картели также сталкиваются с проблемой принятия решения о монопольной цене и уровне выпуска. Эта проблема особенно остра, если фирмы не могут договориться об оценке рыночного спроса, его ценовой эластичности или если у них разные издержки производства. Фирмы с более высокими средними издержками добиваются более высоких картельных цен.
Когда явный сговор является противозаконным, фирмы иногда ищут пути к тайному сотрудничеству. Зачастую это достигается при помощи молчаливой договоренности о том, что одна фирма будет действовать в качестве лидера в области цен, а остальные будут следовать за ее изменениями цен.
Лидерство в установлении цен
Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли, в то время как другие фирмы следуют за лидером. Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене.
Модель лидерства в ценах называют еще частичной монополией, поскольку лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках. Прочие фирмы принимают эту цену как данную (рис. 1).
Доминирующая на рынке фирма оценивает, сколько товара продадут при каждой возможной цене прочие фирмы, и вычитает этот объем из оценки общего спроса на рынке (D). Таким образом она определяет спрос на свой товар DL). Затем она определяет предельный доход для этого спроса (МRL) и производит количество товара qL, позволяющее ей максимизировать прибыль (МRL = МС). Остальные фирмы производят при цене РL, установленной лидером, qF единиц продукции. В состоянии равновесия qL + qF = qD и рыночная цена равна цене лидера.
Рис. 1. Лидерство в установлении цен
Две характерные черты олигополистов: первая состоит в том, что если не существует барьеров для входа, то не существует и способа удержать цену на уровне выше конкурентного в долгосрочной перспективе. Сверхприбыли будут привлекать новые фирмы в отрасль, и увеличение общего объема выпуска за счет новых производств приведет к понижению цены до конкурентного уровня. При отсутствии барьеров входа сговор не может обеспечить рост прибылей в долгосрочной перспективе.
Вторая черта состоит в том, что возможность вхождения может оказывать влияние на поведение олигополистов, имеющих прочное положение в отрасли. Они могут предпринять действия, призванные или воспрепятствовать появлению новых фирм, или вытеснить их с рынка до того, как они смогут там закрепиться.
Чтобы сдержать проникновение новых фирм, находящиеся в сговоре продавцы могут установить объем выпуска выше монопольного уровня. Если имеет место экономия от масштаба, то можно предотвратить вхождение, вынудив новичка основать либо небольшое предприятие с высокими средними издержками, либо крупное, дорогостоящее предприятие, пойдя на риск падения цены ниже уровня издержек в результате значительного увеличения общего объема выпуска отрасли в целом. Практика назначения самой низкой цены, которая препятствует входу на рынок, называется практикой сдерживания цен или ценообразованием, ограничивающим вход в отрасль.
Обычно олигополисты устанавливают цены и делят рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неблагоприятных воздействий на прибыли. Поэтому ценовые войны скоротечны и в настоящее время бывают довольно редко. Конкурентная борьба чаще всего приводит к соглашениям.
Ценообразование по принципу «издержки плюс» применяется из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и сложности определения предельных издержек. Принцип «издержки плюс» представляет собой прагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и предельных издержек.
Если фирма применяет ценообразование по принципу «издержки плюс», то выставляемая ею цена равна:
P=AVC + mAVC,
где m – используемый процент надбавки.
Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства, предоставляемых владельцами фирмы.
В анализе олигополистического ценообразования все чаще применяется теория игр. Рис. 2 помогает нам понять, почему сговор является трудным делом. Две фирмы являются единственными продавцами на рынке. Каждый может установить или высокую ($5), или низкую ($3) цену.
Рис. 2. Дилемма олигополистов
Если обе фирмы назначат одинаковые цены, то их прибыли также будут одинаковы (по $10 млн. при цене $3 за штуку и по $15 млн. при цене $5). Таким образом, в данной ситуации имеется побудительный мотив к сговору, но также и стремление к обману соперника. Если одна из фирм назначит низкую цену, а другая – высокую, то их прибыли будут сильно различаться: фирма, имеющая низкую цену, получает $ 18 млн., а фирма, имеющая высокую цену, – $6 млн.
Если фирмы могут действовать сообща, то ясно, что они обе назначат высокую цену. Если же каждая фирма действует независимо, стремясь максимизировать только свою собственную прибыль, то каждая установит цену более низкую, вне зависимости от того, что будет делать, по ее мнению, другая фирма. У каждой фирмы есть желание сбить цены своим конкурентам, зная, что конкуренты стремятся к тому же. Каково бы ни было желание сотрудничать, каждая фирма беспокоится (и не без основания), что, если она будет конкурировать пассивно, ее соперник может конкурировать агрессивно, захватывая львиную долю на рынке.
В итоге молчаливый сговор недолговечен. Здесь изначально заложено недоверие друг к другу, и поэтому в любой момент может начаться олигополистическая война.
Анализируемая здесь базовая ситуация часто называется «дилеммой заключенных» и иллюстрируется проблемой, стоящей перед двумя содержащимися в отдельных камерах ворами, которые могут или сознаться, или не сознаться в краже, которую они совершили вместе. Когда каждый преследует исключительно собственные интересы, совместные действия заключенных приводят к наихудшему для обоих результату.
10. Метод дохода на капитал
Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Так, американская компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, он обеспечивает доход на капитал в размере 15 - 20%.
Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:
РП = (НП *ИА+Sз)/Eп*Пз
где РП – рентабельность продукции, НП – норма прибыли, ИА – итог актива баланса, Пз – сумма постоянных затрат, Еп – количество единиц реализуемой продукции, Пз – переменные затраты на единицу продукции.
Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высоку