Информационная база должна содержать информацию, необходимую при решении многих маркетинговых задач. Ввод данных и вывод результатов осуществляется в Excel-таблицах. Рассмотрим несколько примеров, подробно изложенных в [5].
Решение задач позиционирования товара на рынке средствами ЭТ
Позиционирование товара состоит в обеспечении ему четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей. В данном режиме могут быть решены задачи оценки конкурентоспособности товара и разработки сводной схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений. Общая схема такова. Товар, подлежащий позиционированию, выбирается из списка товаров в соответствие результатами решения предыдущих задач. Пользователь определяет количество товаров конкурентов, состав экспертов и параметров, характеризующих качество товара. На базе мнения экспертов составляется перечень основных параметров, а также представление о критических характеристиках товара. Все выводы формируются с учетом коллективного мнения покупателей и (или) экспертов, которые высказываются относительно важности каждого параметра и его оценки для товара фирмы и товаров конкурентов, индивидуальные оценки параметров преобразуются в балльную систему и используются для формирования интегральной характеристики товара
В целях реализации задачи позиционирования товара предусматривается формирование трех таблиц: характеристики эталонного уровня товара экспертами; оценки важности параметров товаров; оценки товаров экспертами в натуральном выражении. Результаты сегментирования отражаются в нескольких таблицах, ключевой из которых является сводная таблица оценок с учетом важности параметров Результаты расчетов могут быть отображены в виде сводной схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений, представленной на рис. 5.2.1. В примере из усредненных значений оценок важности, следует, что наиболее важными для покупателей являются показатели модности и эстетичности товара. Именно по ним и следует построить схему позиционирования
Прогноз объема сбыта на основе модели диффузии.
Целью анализа сбыта является оптимальное распределение мероприятий в зависимости от видов товаров, временного интервала, прогноза поведения потребителей и объемов продаж.
Основная идея модели диффузии заключается в делении потребителей на «инноваторов» и «имитаторов». Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных, вторые, напротив, испытывают на себе влияние уже купивших товар потребителей. Модель предназначена для изучения объема сбыта товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. В протоколе отчета отражены реквизиты товара, параметры модели и таблица прогнозных оценок, которые могут быть представлены и в графической форме.Итоговая строка таблицы прогнозов показывает суммарный объем спроса на заказанный период при текущих параметрах модели.
В основе модели «с переносом» лежит предпосылка поэтапного формирования решения о покупке товара у потенциального потребителя. В зависимости от степени готовности к принятию такого решения все потенциальные покупатели разделяются, например на 5 групп:
• охотно приобретающие данный товар;
• убежденные в преимуществах товара, но еще не решившиеся его приобрести;
• понимающие выгоды от товара, но еще не убедившиеся в этом окончательно;
• осведомленные о товаре, но не знающие о его преимуществах;
• ничего не знающие о товаре.
В модели предполагается, что фирма, активно продвигающая товар на рынок, используя при этом комплекс инструментов, оказывает одинаковое воздействие на группы. Откликом на него является «перенос» из группы в соседнюю с ней по направлению к первой товара. Это воздействие определяется коэффициентом переноса.Итоговая строка таблицы прогнозов показывает объем спроса на заказанный период при текущих параметрах модели. Сравнение ее значения с объемом рынка показывает недоиспользованный рыночный потенциал.
Учет требований покупателей к характеристикам продукта и моделирование поведения потребителей.
Основой для разработки автоматизированной системы принятия решений по вопросам покупательских предпочтений и типизации потребительского поведения в различных ситуациях могут быть стандартные пакеты прикладных программ. В качестве инструмента рыночных исследований, можно назвать табличный процессор Excel, реализованный в среде Window в составе Microsoft Office и предназначенный для обработки таблиц.
Таблицы состоят из строк и столбцов и служат для хранения текстовой, числовой информации, а также ссылок на расчетную формулу, для которой используются исходные данные из ячеек таблицы. Пакет обеспечивает не только ввод, хранение к корректировку больших массивов, но и автоматический пересчет итогов при изменении исходных данных, вывод выходных документов на экран дисплея в наглядной форме, систематизированное документирование информации. Поэтому электронная таблица успешно используется в случаях, когда нет необходимости в сложных логических алгоритмах. Одним из существенных достоинств Excel является то, что он не предъявляет особых требований к пользователю по изучению языков программирования.
Возможность работы в локальной сети, наличие интеграции с другими программными средствами и СУБД (управления банками данных), наличие встроенной системы решения оптимизационных задач линейного программирования позволяют существенно упростить работу маркетолога.
Решение любой задачи начинается с ее постановки: структуры таблицы, определения расчетных форм выходных данных, представления алгоритма решения.
Последовательность действий маркетолога при решении задач обработки данных методом суммирования и подведения статистических итогов следующая:
• запуск программы Excel из Windows путем выбора соответствующей пиктограммы и нажатия клавиши (Enter);
• взаимодействие с Excel осуществляется с использованием меню посредством клавиш или мыши;
• выбор текущей ячейки производится с помощью мыши путем перемещения «креста», а блока ячеек (столбца или строки) — перемещением указателя мыши на заголовок столбца, строки и нажатием ее левой клавиши;
• команда «вид —> строка формул» обеспечивает показ на экране строк и ввод информации;
• в колонках таблицы располагаются исходные данные;
• ввод текста и чисел в таблицу осуществляется с помощью указателя мыши и клавиш, при этом вводимая информация отражается в строке ввода и в самой ячейке;
• ввод формул выполняется аналогично, но первым знаком перед формулой ставится символ «=», а в качестве слагаемых указываются адреса соответствующих ячеек (путем их выбора с помощью мыши);
• в простейших случаях возможно использование режима «автоматическая сумма», который осуществляет суммирование значений смежных ячеек;
• наконец, можно выполнить суммирование с помощью одной из математических функций «СУММА» с указанием диапазона ячеек, подлежащих суммированию, согласно формулам; для этого в Excel включено мощное средство, называемое «мастер функций», которое позволяет вызвать нужную функцию и задать ее аргументы;
• для переноса таблицы на бумагу пользуются кнопкой «печать» на панели инструментов «стандартная»..
В более сложных случаях маркетологи пользуются другими возможностями электронных таблиц (такими, как расчет параметров описательной статистики, частотный, дисперсионный, реляционный и регрессионный анализ). Так, в «пакете анализа» используются свыше 80 функций. Кроме Excel в маркетинговой практике применяются процессоры lotus 1-2-3 фирмы Development Corporation, Quattro Pro (Borland), статистические пакеты Systat одноименной фирмы, Asystant (MakMillan Co.) и Statistica (Stat Soft Inc.), специализированные типа SSPS 7.0 и MINITAB. Однако наличие множества методов и соответствующих программных продуктов не освобождает маркетолога от задач сбора и анализа данных.
Для решения указанных задач маркетологи проводят обследование потенциальных потребителей, цели достаточно обширны, а именно:
• оценить размеры и охарактеризовать соответствующий региональный сегмент рынка;
• подготовить население к возможности появления нового продукта;
• получить информацию о действительной потребности в данной услуге (товаре) на текущий момент;
• выявить степень воздействия причинных связей на уровень потребительского спроса;
• определить диапазон изменения цены на конкретную услугу (товар);
• выделить ассортиментную группу первоочередного опроса;
• выработать основные принципы сервисного обслуживания клиентов.
Управление потребительским спросом и сбытом товара.
Согласно современной трактовке маркетинга, признанной большинством экономистов, задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.
Применение средств вычислительной техники облегчает эту задачу и позволяет осуществлять:
• регулярное получение информации о состоянии исследуемого сегмента рынка с целью гибкого реагирования на колебания потребительского спроса;
• учет результатов анализа конъюнктурных данных при разработке плановых и прогнозных показателей работы фирмы;
• рационализацию промышленных технологий и торгово-сбытовой деятельности;
• обеспечение высокого качества и своевременности предложения услуг;
• оптимизацию ассортиментного набора товарных продуктов;
• правильное ценообразование на товары или услуги;
• управление платежеспособным спросом.
Системный подход обеспечивает реализацию в подобных разработках основных атрибутов философии маркетинга: целевую установку, ориентацию на потребителя, структурную интеграцию и координацию действий. Поиск компромисса с целью оптимального совмещения двух противоречивых ценностных систем — потребительских предпочтений и выгоды продавца — заставляет обратиться к методам изучения и экономико-математического моделирования платежеспособного спроса на микроэкономическом уровне, «изнутри» фирмы.
Потребительский спрос как экономическое явление можно классифицировать. Для предприятия представляет интерес текущий уровень платежеспособного спроса на его продукты, а также потенциальный спрос, который с той или иной степенью вероятности проявится в будущем периоде.
Соответственно перед маркетинговой службой стоит двуединая задача:
• изучение текущего уровня потребительского спроса на вид продукта;
• прогнозирование спроса на основе анализа ретроспективной информации.
В рамках первой части задачи выявляются те нужды реальных и потенциальных клиентов, которые в настоящий момент наиболее актуальны. Причем платежеспособный спрос «замеряется» отдельно для каждой группы клиентов. Процесс изучения потребительского спроса должен идти от общего к частному: от совокупного спроса до конкретного размера спроса каждый вид продукта для определенных классов потребителей (реальных или потенциальных) в данном регионе.
Кроме того, выясняются потребности в продуктах, предложение которых настоящий момент фирмой не практикуется. При обнаружении высокого уровня спроса на них анализируются возможности и экономическая целесообразность разработки и производства новых продуктов, а значит, и обслуживания новых категорий клиентов. При выполнении маркетинговой службой второй части задачи, т.е. при прогнозировании спроса, возникают сложности теоретического и практического характера. Достижение основных целей прогнозного исследования связано с необходимостью решения ряда задач, к которым относятся:
• выбор методов изучения рынка и применение их в соответствии с требованиями и правилами маркетинга;
• построение экономико-математической модели структуры и динамики платежеспособного спроса;
• разработка методики экспериментального изучения поведения динамической модели спроса и ценообразования на услуги (товары) имитационными методами;
• организация и эффективная эксплуатация в коммерческих структурах автоматизированных рабочих мест маркетологов.
Для решения указанных задач должны быть выполнены следующие этапы маркетингового исследования:
• анализ проблемной ситуации;
• выделение факторов, влияющих на уровень потребительского спроса;
• сегментация рынка, выявление типов потенциальных потребителей изучаемого продукта;
• предварительная оценка потребности в той или иной услуге, которую можно получить, например, путем проведения анкетного опроса реальных или потенциальных клиентов и последующего анализа данных этого опроса;
• построение ассортиментной структуры классификационных характеристик продуктового ряда;
• выбор и модификация методов моделирования и оптимального управления динамическим процессом развития платежеспособного спроса;
• разработка методики оптимального опережающею управления организационно-экономической системой маркетинга;
• описание взаимодействия системы с рыночной средой и учетом возможных реальных ситуаций.
Такой подход требует проведения расширенных исследований наиболее существенных факторов, влияющих на структуру и динамику опроса:
• экономических (уровень и соотношение цен и доходов населения, наличие и дислокация торговой сети, се специализация и методы обслуживания клиентуры, изменение темпов роста и структуры производства);
• политических (принятие новых законодательных актов, стабильность ситуации в стране);
• психологических (инфляционные ожидания, отношение клиентов к той или иной инновации);
• демографических (численность и возрастной состав населения, количественное соотношение мужчин и женщин среди клиентов фирмы, классификация контингента потребителей по типообразующим признакам);
• социальных (традиции, реакция на рекламу, культурные ценности);
• географических (климатические условия, сезонные колебания);
• факторов научно-технического прогресса (внедрение электронно-вычислительной техники, принципиально новых продуктов, средств коммуникации).
При построении модели изучения и прогнозирования спроса количественному определению значимости факторов должен предшествовать их детальный качественный анализ. Перераспределение денежных доходов, появление на рынке конкурирующих продуктов-заменителей, инновационная деятельность конкурентов, усовершенствование и повышение качества услуг - все это способствует проявлению таких свойств, как динамичность, изменчивость, мобильность спроса. В то же время у каждого клиента под влиянием социального окружения возникают и закрепляются определенные склонности, которые со временем становятся привычными. Этот относительно устойчивый во времени стандарт в выборе потребительских предпочтений вносит элемент стабильности, инерционности в динамику спроса.
Основные требования к системе прогнозирования спроса:
• способность гибко реагировать на изменения в объекте прогнозирования;
• достаточная точность результатов;
• учет тенденций спроса на конкретный вид продукта;
• выделение сезонных колебаний спроса в случае необходимости;
• усиление прогнозной роли более свежих данных по сравнению с устаревшими;
• полная автоматизация процесса прогнозирования;
• способность системы к адаптации.
Продвижение товара предполагает выбор инструментов маркетинга, таких, как: постановка рекламы; стимулирование сбыта и персональное обслуживание клиентов; поддержание имиджа фирмы; повышение уровня обслуживания покупателей; использование средств массовой информации для создания индивидуального образа; распространение информации о продуктовом ряде; распределение усилий по стимулированию сбыта во временном периоде.