Лучше думать перед тем, как действовать, чем после.
Демокрит
Не забывайте, что «как корабль назовешь, так он и поплывет». Кроме термина, обозначающего формат (см. классификацию ранее), название мероприятия должно четко отразить ключевую идею. Оно должно быть ярким, броским, запоминающимся, отражающим суть.
Выбор названия мероприятия сродни выбору слогана, используемого для продвижения фирмы или товара. Здесь можно и нужно использовать те же самые принципы.
Особенно важно не забывать нумеровать мероприятие, если оно проводится уже не первый раз. Любому человеку ясно: если его приглашают принять участие хотя бы в пятой конференции «Использование микротехнологий в авиации и космонавтике», то это мероприятие уже имеет свою историю, своих постоянных участников, свои традиции. Его уже можно отнести к категории «раскрученных». Даже если ранее вы о нем не слышали, пятилетний возраст уже позволяет думать о том, что это — не пустая затея.
С названием тесно связан следующий важный пункт, которым должна заниматься рабочая группа: выбор тематики мероприятия.
Вопрос Тематика мероприятия
В древности люди учились для того, чтобы совершенствовать себя. Ныне учатся для того, чтобы удивить других.
Конфуций
По своей сути определение тематики мероприятия является более подробным, расширенным описанием названия, его расшифровкой.
Довольно часто встречаются мероприятия, организаторы которых не могут четко определить рамки обсуждаемых проблем.
Здесь, как и в случае с форматом, не следует болеть гигантоманией, не стоит гнаться за всеми зайцами сразу. Выберите одного-двух, но самых жирных.
Бывают, разумеется, успешные мероприятия, где обозначаются практически все возможные направления выбранной отрасли. Но среди них имеют право на жизнь лишь те, что готовятся крупными ассоциациями, лидерами отрасли.
При определении тематики крайне важна роль специалиста-консультанта, который может четко очертить границы мероприятия, отметить самое интересное, самое злободневное, но, в то же время, логически увязанное между собой.
Таким образом, мы осознали, какой «товар» хотим вынести на рынок, т. е. что будем продавать. Мероприятие начинает приобретать конкретные очертания. Поэтому естественным образом можно перейти к следующему вопросу: кому вы собираетесь его продавать? Кто этот «товар» купит? Кстати, в зависимости от ответа тематические направления можно сформулировать различным образом.
Другими словами, мы переходим к сегментированию рынка или выбору целевых групп.
Вопрос Определение целевых групп
Единственная настоящая ошибка — не исправлять своих прошлых ошибок.
Конфуций
Логика и постоянство — предмет наслаждения богов и низших животных.
С. Батлер
Батлер, Сэмюэл (4 декабря 1835, Лангар около Бингэма, гр. Ноттингемшир, Великобритания [Langar, by Bingham, Nottinghamshire, U.K.] - 18 июня 1902, Лондон) - английский писатель-фантаст. Сын священника Томаса Батлера (Thomas) и внук епископа личфилдского (Bishop of Lichfield) Сэмюэла Батлера. Получил образование в Шрюсбери (Shrewsbury) и Сент-Джонском колледже в Кембридже (St. John's College, Cambridge). Отказался от духовной карьеры, для которой воспитывался, намереваясь стать художником. После конфликта из-за этого с отцом эмигрировал в 1859 в Новую Зеландию. Разводил овец и писал статьи, в том числе посвященную Дарвину "Дарвин среди машин" ("Darwin Among the Machines", 1863), которая заложила основу его главных антиутопий. В 1864 вернулся в Англию и поселился в Лондоне, где и жил до конца жизни. Серьезно занимался живописью, регулярно выставляясь в Королевской Академии (Royal Academe). Ежегодно выезжал в Северную Италию и на Сицилию.
Занимался вопросами авторства "Илиады" и "Одиссеи". Написал несколько книг о топографии Альп и биографию своего знаменитого деда.
Итак, следующая важная задача — определить свой целевой рынок или рыночный сегмент. Другими словами, вам необходимо:
• определить всех тех потенциальных участников, кто заинтересован в вашем мероприятии;
• понять, какие факторы влияют на принятие ими решения об участии в мероприятии;
• попытаться разделить их на какие-то подгруппы (в зависимости от потребностей, которыми эти люди руководствуются, принимая решение об участии);
• разобраться, где лучше всего с ними общаться;
• проверить на практике свои предположения,
Например, в любой отрасли можно выбрать злободневные темы, рассчитанные на руководителей предприятий и организаций, на главных бухгалтеров, на маркетологов и т. д. и т.п.
Самая распространенная ошибка, когда вы придумали вроде бы неплохое, т. е. интересное и актуальное по тематике мероприятие, но четко не определили, на кого же оно рассчитано.
Легко и просто, когда вы собираетесь обсуждать, например, последние изменения в налоговом законодательстве. Ясно, что сюда приглашаются, в первую очередь, главные бухгалтеры и, возможно, руководители предприятий.
Но во многих других случаях ситуация может быть не столь однозначной.
Пример из жизни
В последние годы в Санкт-Петербурге успешно проходит международная конференция «Современная энергетика — основа экономического развития». С 2004 г. она включена в число плановых мероприятий РАО «ЕЭС России». Для специалистов подобное говорит о многом. Это — заслуженный результат коллектива организаторов — компании «Выставки — Семинары — Бизнес»(www.restec.ru), которые затратили на данный проект достаточно много сил и энергии. Однако когда эту конференцию готовили в первый раз, было много трудностей именно с тем, что из названия не было ясно, на кого она рассчитана.
Другой пример. Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича (www.sut.ru) в течение довольно долгого времени и стабильно успешно проводит конференцию на, казалось бы, узкую и не очень-то «яркую» тему, связанную с эксплуатацией источников питания автоматических телефонных станций (АТС). Однако каждый год в университет приезжают со всей страны около 100 специалистов, которые в силу своего служебного положения на практике решают эту проблему. Здесь выбор целевой группы попадает в самую точку.
Еще два более свежих примера. В 2005 г. в Санкт-Петербурге прошли две конференции, которые были организованы примерно одними и теми же силами. Основным организатором выступал Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ) (www.etu.ru).
Информация о конференциях распространялась также приблизительно по одинаковым каналам.
Тем не менее на одной из них «Радио — связь времен», посвященной 1 10-летию открытия радио, присутствовало 11 иностранцев, а на другой, где обсуждались проблемы электромагнитной совместимости, — 80 иностранцев. Основных различий между двумя событиями было два. Юбилейная конференция проводилась для специалистов в области радио вообще (т. е.для всех и никого) и, естественно, в первый раз (предыдущая проходила 10 лет назад). Зато вторая имела четко определенную аудиторию и собиралась ежегодно уже в шестой раз.
Выбору целевых групп посвящено довольно много деловой литературы, написанной корифеями маркетинга, поэтому не будем здесь повторять истины, ставшие широко известными. Ничего принципиально нового по сравнению с другими товарами и услугами здесь нет. Главное — правильно оценить заинтересованность и платежеспособность своих потенциальных покупателей. Если сегмент будет определен неверно, то большая часть ваших усилий пропадет зря — какая-то доля ваших адресатов просто не среагирует на приглашение к участию, их оно не заинтересует. С другой стороны, вы потеряете какую-то часть потенциальной целевой аудитории.
Помните, что грамотный выбор целевых групп — это первый основной шаг в последующем продвижении вашего мероприятия. Понятно, что этот выбор в значительной степени предопределяет каналы продажи.
Кроме того, чтобы впоследствии добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо досконально изучить организации и людей, которые будут покупать ваш товар или воспользуются услугами. Необходимо держать под контролем круг ваших потребителей.
Этот вопрос заслуживает особого внимания. Любой товар, и ваше мероприятие в том числе, приобретается в конечном итоге людьми, а не фирмами и организациями. Решение о покупке принимает конкретный человек. Вам нужно научиться распознавать самого выгодного клиента и четко понимать, что ему нужно. Это облегчит вам последующие поиски нужной клиентуры.
Следующий вопрос, на который нужно искать ответ: каким образом расширить круг таких покупателей? Он является ключевым для определения вашей стратегии в будущем. Продавать товар своим постоянным покупателям всегда легче, чем привлекать новых клиентов. Нужно постоянно следить, чтобы на смену тем, кого вы теряете по каким-либо причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост мероприятия возможен только при увеличении общего числа участников.
Мы кратко ответили на такие важные вопросы, как «Кто?», «Что?» и «Для кого?» Остались еще два не менее важных вопроса: «Где?» и «Когда?»