Минди Эйлман напомнила о себе публикацией в гостевой колонке журнала, посвятив статью маркетинговым возможностям специализированных выставок. Начала она несколько неожиданно с он-лайновых средств как новинки и показателя “крутизны” экспоненты. Она обратилась напрямую к обладателям последних маркетинговых технологий, демонстрируя, что именно они имеют стартовое преимущество эффективного использования отраслевых шоу. Далее Минди перешла, собственно, к теме своей статьи. Такая привязка материала к модным нововведениям сродни использованию праздников как повода для публичного пропагандистского выступления.
Трюковое фото
Привлекательное фото всегда в чести Неизменное любопытство вызывают маленькие человечки, занимающиеся чем-то связанным с вашей специальностью. К примеру, миниатюрная личность с гигантской ручкой в
руках, подписывающая ваш контракт. Или кроха, восседающая в кресле великана. Банально, но людям нравится.
Образ аналитика-исследователя
Станьте признанным экспертом в своей области посредством неустанных изысканий. Колледж “Empire” ориентирует своих студентов на работу в местном бизнесе и проводит работу по выяснению новых требований работодателей к молодым сотрудникам. В местной газете регулярно появляются статьи с использованием проводимого колледжем исследования и с освещением проблем владения компьютерными технологиями, понимания круга ответственности работника, его конкурентных преимуществ (как раз то, на что и нацелена работа школы!). Кроме возможности самому пользоваться результатами собственных исследований, специалисты имеют дополнительный повод, чтобы связаться с респондентами, выразить им благодарность за участие, ознакомить с выводами и выслать копии любых опубликованных в этой связи материалов. В итоге профессионала не только станут без труда узнавать, но после нескольких опросов посчитают и неоспоримым авторитетом в своей области.
Свяжите свою пропаганду с посторонними событиями
Когда ваши пропагандистские усилия выходят на внешние события или персоналии, то материал приобретает более громкое звучание и будет интересен более широкой аудитории. Соответственно, у него появится больше шансов быть опубликованным.
Фирма “DriveSavers” занимается восстановлением компьютерной информации. Одна из ее пропагандистских акций была приурочена к случаю массового отключения электричества. Хорошо срабатывает и рассказ о клиентах, которые гораздо более интересны публике, чем вы сами. Та же “DriveSavers” разместила несколько рассказов о том, как ей удалось спасти записи знаменитой рок-группы. Если бы та же история касалась школьного учителя, потерявшего материал предстоящей контрольной, то газетная полоса ей, боюсь, не светила бы.
ПЛАН ДЕЙСТВИЙ
Когда вы молоды и веселы, время летит. Когда вы уже не столь молоды, то время летит независимо от того, веселы вы или нет.
Автор неизвестен
Более молодым, чем сегодня, вам уже не стать. Не настало ли время наконец порадоваться успеху и славе, которых вы заслуживаете? Так оно и случится, стоит лишь предпринять конкретные шаги в нужном направлении. Если вы владеете крупной компанией, то у вас, вероятно, есть собственный персонал для проведения паблик ри-лейшенз. В противном случае проконсультируйтесь у профессионала. Уверен, он согласится, что большинство из перечисленных выше идей будут вам полезны.
• Если вы только начинаете, то советую связаться со СМИ, которые вас заинтересовали. Предложите свои идеи и попросите о содействии. Многие ответят: “Вышлите свой пресс-релиз”. Но в любом случае вам будет полезно с ними пообщаться и попытаться напрямую “протолкнуть” свой материал.
• Как и в любом другом виде маркетинга, лучший способ — представить рекомендации, поскольку они объективны. Если кто-то из ваших знакомых скажет, что его хорошо обслужили, то это вызовет больше доверия, чем ваши собственные горячие уверения.
• Некоторые издания весьма дружелюбно настроены к авторам, так как сами нуждаются в материале. К таким часто относятся рупоры коммерческих и профессиональных объединений. Еще одна возможность — еженедельники местных общин. Если вы новичок в этом деле, то начните приобретать опыт в сотрудничестве с теми, кто вам рад не меньше, чем вы им.
• Существует множество уровней ведения пропаганды. Нет необходимости добиваться места на первой полосе, чтобы ваши усилия окупились. Наличие вашего имени в периодически публикуемых рейтин-
гах и в рубрике “Нам пишут” оказывается весьма эффективным для многих провайдеров услуг. Кому вы можете адресовать свое сегодняшнее письмо? Сохраняйте издательский оригинал всякой публикации с вашим именем; это повысит вероятность появления новых.
Проведение исследований создает вам имя и дарит новые контакты. Для начала проведите небольшой телефонный опрос, включающий от 3 до 10 вопросов.
Имена каких интересных клиентов вы могли бы использовать в пропаганде своей деятельности? В чьей публикации из ваших собственных провайдеров вы смогли бы выступить в роли главного героя? К какому празднику вы можете приурочить свой пресс-релиз?
Составьте список внутрифирменных изданий, которые мог бы заинтересовать ваш материал. Сможете ли вы подготовить интересный снимок?
ЭТА МНОГОЛИКАЯ
ПРОПАГАНДА От трюков до высоких технологий
В будущем каждый сможет стать всемирно известным на 15 минут Энди Уорхол
В разделе 19 освещались традиционные способы пропаганды, как, например, ведение газетной рубрики или выступление в качестве героя публикации в местной прессе. Здесь же мы рассмотрим возможности других средств распространения информации.
Хотя при организации пропагандистской акции вы нацелены на совершенно определенный ее носитель, зачастую идеи могут быть реализованы и в других масс-медиа. Один и тот же материал может появиться и в газете, и на телевидении. Точно так же подсказки, содержащиеся в этом разделе, могут быть реализованы различными способами. В маркетинге это дело обычное. Разнообразие путей при разнообразии возможных результатов. Вы сами ставите перед собой цель и сами выбираете способ ее достижения.
***
Совет к интервью на ТВ
Чтобы лучше выглядеть в кадре, не надо напряженно смотреть на собеседника Голову держите неподвижно, а взглядом перебегайте от одного глаза интервьюера к другому. Так белки ваших собственных глаз будут по-разному отражать свет и станут живо поблескивать в лучах юпитеров.
Образец на CD-ROM
Лондонская компания “MacTemps Office” подготовила диск, на котором объединила данные на тех, кто ищет работу по совместительству, с образцами их произведений. Это имело смысл по той причине, что вероятные работодатели находились в сфере творческой деятельности, вроде рекламного и издательского дела, а следовательно, владение компьютером и наличие готовых образцов работы — непременное условие найма Ввиду новизны подхода диск был отмечен бесплатной рекламой на обложке специализированного журнала, вышедшего непосредственно перед открытием компьютерной ярмарки Помимо прочего, производитель записал на тот же диск пропаганду собственной работы и раздавал бесплатные экземпляры посетителям выставки. В результате объем заказов вырос на 30% Представитель компании признался, что ни одна их акция не имела такого широкого освещения, как выпуск этого диска.
С привязкой к новостям
| БУДЬТЕ НЕ КАК ВСЕ “Мне все равно, что вы будете делать, — сказал однажды специалист по избирательным технологиям Джеймс Карвилл претенденту на президентский пост Биллу Клинтону, — но это непременно должно быть нечто значительное и необычное!” |
Чтобы обращение к любому СМИ оказалось продуктивным, ваша информация должна быть в русле интересов аудитории. Стратегическая задача PR состоит в том, чтобы увязать ваши новости с текущими событиями. Ведущий радиопрограммы Джордж Чемберлин получил как-то пресс-релиз сразу после того, как в их районе отбушевало несколько крупных пожаров. Послание было от агента по торговле недвижимостью, который рассказывал, как эти события повлияли на стоимость жилья В итоге агент был приглашен на радиопередачу для интервью