Содержание
Введение_____________________________________________________ 3
Глава 1. Особенности рекламного текста_________________________ 5
§1. Определение понятий «реклама» и «рекламный текст» в современной отечественной науке________________________________________ 5
§2. Структура рекламных текстов____________________________ 18
§3. Приемы манипуляции в рекламе__________________________ 26
Выводы._________________________________________________ 30
Глава II. Аргументация в современном рекламном тексте___________ 32
§1. Способы репрезентации психологического воздействия в рекламе 32
§2. Авторитет как метод убеждения в рекламном тексте__________ 45
§3. Классификация авторитетов______________________________ 53
Выводы._________________________________________________ 66
Заключение__________________________________________________ 68
Библиография________________________________________________ 72
Введение
Появление в последнее время большого количества «звезд», активные рекламные кампании товаров и услуг, широкое развитие рекламного бизнеса придают особую актуальность вопросам использования авторитетного мнения в рекламном тексте.
Авторитетное мнение как форму обращения к потребителям рекламисты стали использовать с незапамятных времен. Наиболее распространенным и описанным вариантом апелляции к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара.
Текст рекламы, построенный на авторитетном мнении, побуждает потребителя подсознательно переносить доверие к источнику информации на рекламируемый объект. Предлагаемое авторитетными коммуникаторами оценивается как безусловно положительное. У аудитории появляется желание косвенно идентифицировать себя с ними выражающееся в следовании рекомендациям и приводящее к акту выбора и приобретения. Ввод авторитетной оценки товара или услуги в рекламное объявление наши специалисты считают весьма эффективным. Они считают, что российское общество в высшей степени рецептивно по отношению именно к «звездному мнению».
При этом необходимо отметить, что вопросы, касающиеся использования метода авторитета в рекламном тексте, очень слабо раскрыты в отечественной литературе. Изучение доступной литературы показало, что в настоящее время имеется несколько статей, касающихся использования авторитета в рекламном тексте, например, статья М.В.Петрушко «Авторитет как фактор убедительности рекламного текста», опубликованная в «Вестнике Московского Университета». Остальные источники – отрывки из учебников по риторике рекламного текста, особенностям построения рекламного текста, манипуляции сознанием и т.д., которые в той или иной степени затрагивают вопросы, раскрываемые в дипломной работе.
Цель данной дипломной работы является анализ использования авторитетного мнения в печатной рекламе последних лет. Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие задачи:
1. раскрыть сущность понятия «рекламный текст», провести отграничение его от смежных с ним явлений;
2. рассмотреть структурные и композиционные особенности рекламных текстов;
3. охарактеризовать специфику использования языковых единиц в рекламе;
4. привести типологию приемов психологического воздействия;
5. раскрыть сущность авторитета как метода убеждения в рекламном тексте.
Объектом исследования является рекламный текст. Предмет – метод авторитета в рекламном тексте.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы – 80 страниц.
Глава 1. Особенности рекламного текста
Определение понятий «реклама» и «рекламный текст» в современной отечественной науке
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI веке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.
Формирование в России рынка товаров и услуг способствовало увеличению роли рекламы. Из опыта мирового бизнеса хорошо известны сила и значение рекламы. Однако, несмотря на это, термин «реклама» имеет еще множество разнообразных определений. Поэтому представляется целесообразным установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся.
Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар – цена – сбыт – реклама.
Всего насчитывается более ста определений маркетинга. Наиболее часто употребляемым является определение, которое принадлежит Филиппу Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1].
Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено во многих пособиях: «Реклама – составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок»[2], «Реклама – это неотъемлемый элемент в системе маркетинга»[3]. Подчеркивая коммерческую роль рекламы, эти определения не дают никакого представления о сути рекламы.
Представляется необходимым выделить признаки рекламы на основе анализа представленных в различных источниках определений этого понятия.
В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой приведено два значения слова «реклама»:
1. оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама;
2. объявление с таким оповещением. Световая реклама[4].
Не вызывает никаких сомнений, что второе значение является частным от первого, так как «оповещение различными способами» включает в себя и «объявления с таким оповещением» в печати, по радио и телевидению, на плакатах и т.п.
Любая реклама предназначена для распространения информации, что позволяет квалифицировать способ распространения как один из признаков рекламы.
Большая Советская Энциклопедия предлагает следующее определение рекламы:
1. информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;
2. распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т.п. с целью создания им популярности[5].
Здесь выделены различные объекты рекламы – товары и услуги, а также лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечена зависимость цели рекламы от объекта. Наличие объекта признают вторым признаком рекламы.
Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистики дают следующее определение: «Реклама – ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие[6]».
Особое внимание они обращают на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы. Также необходимо отметить, что субъектом рекламы может быть не только предприятие, но и общественное движение, конкретная личность, политическая организация, т.е. любой рекламодатель, который оплачивает выгодную ему информацию. Таким образом, третьим признаком рекламы является субъект, то есть рекламодатель.
Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно – потребитель товаров и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены «потребители, покупатели»[7], «целевая аудитория»[8], а также «неопределенный круг лиц»[9]. Наличие адресата также является одним из признаков рекламы.
Следующим признаком рекламы можно определить информативность. Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама – то всегда информация, то информация – не всегда реклама»[10]. Таким образом, информативность – это пятый признак рекламы.
При этом необходимо отметить, что все отмеченные признаки рекламы, а именно, информативность, наличие адресата, объекта, субъекта, а также определенный способ распространения, присущи и другим видам передачи информации. В связи с этим необходимо выделить признак или их набор, который отграничит рекламу от нерекламы. Ключевым моментом в разграничении рекламы и объявлений следует признать понятие стандарта. «Стандарт – это речевой стереотип, готовый оборот речи, который используется в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях»[11].
Основная задача объявления – дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого требования ведет к созданию определенных стандартов передачи информации. Для объявлений характерны стандартизованные словесные обороты, которые, отличаясь большой смысловой емкостью, выступают как сигналы информации, специфичной для данного вида коммуникации.
Использование образцов, закрепленных в сознании читающих и пишущих, для передачи информации, позволяет экономить языковые средства и облегчает поиск нужного сообщения.
Характерная особенность рекламы – использование различных способов воздействия: графического, изобразительного, речевого, которые объединяются понятием «экспрессия». Речевая экспрессия создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. Для объявлений характерно отсутствие экспрессии.
При необходимости выделенные дифференцирующие признаки могут быть дополнены еще двумя: тип внимания, на которое рассчитано сообщения, и тип представления информации.
Объявление – это стандартизованное сообщение, рассчитанное на произвольное внимание читателя. Реклама, наоборот, рассчитана в большей степени на непроизвольное внимание читающего, что собственно и предопределяет необходимость нестандартного, эмоционального, экспрессивного представления материала. Тип внимания «произвольное – непроизвольное» может использоваться в качестве дополнительной к перечисленным выше.
Тип представления информации «личный – неличный» опирается на положение о том, что «реклама – любая форма неличного представления и продвижения коммерческих услуг»[12]. Иначе говоря, информация в рекламе передается не через субъекта рекламы, а другими опосредованными способами. Для объявления специфичным является личное (индивидуальное) представление информации, чем и объясняется регулярное употребление глаголов в форме 1-го лица; однако допустимо и неличное представление, если субъектом объявления оказывается не частное лицо, а предприятие или организация.
Итак, набор признаков рекламы вычленяется путем комплексного подхода и служит основанием для описания и изучения системы переходных случаев, существование которых обусловлено взаимосвязью рекламы и объявлений как основных способов передачи коммерческой информации.
Таким образом, мы получили набор признаков, характеризующих объявление в «чистом» виде, и противопоставленный ему набор признаков, свойственных рекламе.
Теперь можем дать определения объявления и рекламы.
Объявление – это личное стандартизованное неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме, рассчитанное на произвольное внимание адресата.
Реклама – это неличное нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя.
Область переходности составляют случаи замены какого-либо признака из одного набора на противоположный. Примером переходности могут быть объявления, стандартные по форме, но имеющие эмоционально окрашенные элементы содержания.
Эти объявления, оформленные по стандартному образцу, размещенные в соответствующих рубриках, имеют в своем составе нетипичные для данного типа коммуникации предложения рекламного характера, эмоционально окрашенные, привносящие экспрессию в данные высказывания (Например, «Продаю полуфортепиано. Единственное в Ростове!»).
Таким образом, реклама оказывает воздействие на объявления, что находит выражение в использовании эмоционально окрашенных, экспрессивных единиц в их составе. В свою очередь, объявления также оказывают свое влияние на рекламу. Это влияние особенно заметно в рекламе товаров промышленного назначения, которая, в большинстве случаев, представляет собой рекламу информирующего типа.
Итак, взаимодействие рекламы и объявлений приводит к образованию переходных случаев, которые сочетают признаки и того, и другого явления. К переходным случаям относят так называемую «Экспресс-рекламу», информирующую рекламу, которая, как правило, сообщает о товарах промышленного назначения и, будучи лишенной эмоциональной окраски, использует графические и изобразительные средства воздействия (реже – речевые).
Перейдем к анализу понятия «рекламный текст».
Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний[13].
Рекламный текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
Необходимо определить, что же отличает рекламный текст от обычного?
Текст – всякая записанная речь (литературное произведение, сочинение, документ, а также часть, отрывок из них). Может быть текст сочинений Пушкина, подлинный текст и т.д[14].
Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта[15].
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:
1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.
2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально – визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа[16].
Обратимся к еще одному определению рекламного текста.
Гольман И.А. считает, что рекламный текст – это текст, содержащий изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных текстов не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных текстах относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план[17].
Читательский адрес конкретного рекламного текста – это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия.
Очень близким понятием для рекламы является понятие PR-текста и PR. Однако между этими двумя понятиями имеются и различия:
Паблик рилейшнз, сокр. пиар (от англ. public relations — связи с общественностью, общественные отношения) — деятельность различных организаций (коммерческих, государственных, партийно-политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. PR был признан как самостоятельный вид деятельности в США еще в 1930-х гг[18].
Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала – имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст – это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки[19].
Главное направление PR — разработка эффективных коммуникативных технологий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Социолог С. Блэк, специалист в области PR, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако феномен благоприятного влияния PR на успешное развитие какой-либо деятельности заключается в использовании не только явных, но и скрытых методов создания благоприятного мнения общественности об организации, формировании ее позитивного имиджа (образа).
Критерий целенаправленности называется А.Д. Кривоносовым в числе основных признаков PR-текста: «Основные цели PR-текста - информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR – достигаются через описание предмета или установление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации»[20]. Однако информационная функция в функциональной иерархии вряд ли занимает главенствующее положение. Неизбежно встает вопрос: какого рода информацию содержит PR-текст. Если принять, что основной содержательной составляющей этого типа текстов является PR-информация, то необходимо определиться с тем, что есть информация такого типа: «PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта[21]. Таким образом, PR-информация – это информация, выгодная субъекту PR; факты отбираются, компонуются и преподносятся так, чтобы у аудитории создалось правильное, необходимое субъекту PR впечатление о действительности (компании, фирме, организации, личности и т.д.). Другими словами, PR-текст организует представление о действительности необходимым для субъекта PR образом, скрыто изменяя установки, убеждения, взгляды аудитории, т.е. по сути манипулируя сознанием адресата. Следовательно, PR-информация – это информация, содержание которой состоит в манипуляции фактами, событиями с целью изменить представления аудитории об этих фактах и событиях, создать выгодную для субъекта PR историю.
Содержательные особенности PR-текста задают и особенности целеполагания, заключающиеся не в информировании, а в функции манипуляции. Несмотря на то, что А.Д. Кривоносов настаивает на том, что основная цель PR-текста информировать общественность о событии, действиях организации, фирмы, лица, все-таки сам отмечает, что «PR-информация, способствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой общественности»[22]. Субъект PR имеет цель не просто информировать адресата, а дать этому адресату нужное представление о фрагменте действительности.
Таким образом, главным признаком, дифференцирующим рекламный текст и PR-текст, является субъект текста. Если для PR-текста субъектом является социальный субъект (компания, фирма), то в рекламном тексте субъектом является конкретный товар данной фирмы.
Следующее различие – в направлении воздействия текста.
Целью PR-текста является создать правильное впечатление о субъекте, раскрыть действительность, целью рекламного текста является, прежде всего, вызов желания купить предлагаемый товар.
Кроме того, необходимо разграничение понятий рекламного текста и публицистического текста.
Публицистический текст обычно ярко отражает личность автора, отличается явно выраженным и эмоционально окрашенным отношением автора к излагаемым фактам. Информация в публицистических текстах не только описывает факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления авторов[23].
Язык публицистики ярко социален. Одной из главных задач публицистического текста является необходимость заручиться доверием читателя и/или заинтересовать, заинтриговать или шокировать его.
В публицистическом тексте широко используются диалогические формы, которые являются наиболее экономным и компактным жанрово-коммуникативным типом речи. Т.о., жанр не может не быть актуальным для публицистики, о чем свидетельствует и появление новых форм интервью – уличный мини-диалог, беседы за круглым столом, он-лайн интервью и др.
В исследованиях, посвященных языку современой прессы, чертами интервью, или устного публичного диалога, прошлых лет признаются стереотипы, типовые ответы, типовые вопросы, а чертами современного – раскрепощенность, раскованность, свобода в выборе содержания и формы[24].
Возможно смешение стилевых пропорций в публицистическом тексте. Чужое слово становится (в модифицированном виде) ярким стилистическим приемом; нивелируются границы между чужим и своим словом.
Языковые средства, организующие текст публицистического стиля, подчинены базовому признаку (стилевой доминанте), который определяется как социальная оценочность. Категория оценки ярче всего проявляется на уровне лексики. Перечислим основные лексические средства, выражающие оценку:
1) слова с яркой экспрессивной окраской: патриот, вандал, бесчеловечный, гуманный, победоносный, судьбоносный;
2) газетизмы, т.е. лексемы, приобретшие социально-оценочные свойства под влиянием публицистического контекста: боевики, путч, номенклатура, повстанцы, террористы;
3) слова с суффиксами субъективной оценки: обывательщина, образованщина;
4) публицистическая фразеология: гражданское согласие, кредит доверия, сильная рука, политическая кухня[25].
Следует обратить внимание на то, что лексика публицистического стиля характеризуется неоднородностью стилистической окраски: торжественные, книжные слова, призванные воздействовать на читателя, соседствуют со стилистически сниженными единицами, которые придают речи живость, непосредственность: Почти всегда оно (вдохновение) представляется невеждам в виде выпученных в непонятном восхищении, устремленных в небо глаз поэта.… (К.Паустовский)[26].
Особенностью публицистического текста является относительно законченный ритмически организованный отрезок текста.
Сходство между PR-текстом и публицистическим текстом заключается в их информативности, эмоциональности и экспрессивности. Основное различие же между этими видами текстов заключается в оценке. PR-текст имеет своей целью создать положительную оценку компании ее потенциальными клиентами, поэтому он всегда имеет положительную направленность.
Целью же публицистического текста является вызов интереса, создание интриги. Публицистический текст далеко не всегда является положительно направленным, во многих случаях он вызывает отрицательную оценку происходящего.
Таким образом, публицистический текст также обладает эмоциональностью и экспрессивностью, однако здесь нет обезличенного обращения, характерного для рекламного текста.
Как мы видим, рекламный текст имеет множество смежных явлений. К ним, прежде всего, относятся тексты объявлений, PR-тексты, публицистические тексты. Все эти явления обладают рядом черт, которые их объединяют. Прежде всего, это информативность, наличие субъекта и объекта. Тем не менее, существуют и отличия. Так, текст объявлений чаще всего не обладает эмоциональностью и экспрессивностью, публицистический текст имеет личную направленность, PR-текст информирует о компании в целом, а не о конкретном товаре. Существуют и другие частности, позволяющие разграничивать эти понятия, что дает возможность достаточно точно определить тот или иной тип текста.