Анализ рекламных текстов и теоретические исследования российских ученых позволили на представить классификацию авторитетов:
В рекламных текстах используются разные типы авторитетов. Первым из них по частотности является «эксперт». Рассмотрим рекламу, в которой использован данный тип авторитета.
Например, в «Корпоративной газете «Госстрах» (2005, №16) было опубликовано следующее объявление:
В рекламном объявлении используется метод «авторитета». Авторитетным лицом является президент АРС Алексей Зубаков. У читателей складывается впечатление, что специальность, которую можно будет получить в данном ВУЗе, пользуется широким спросом, практически президент АРС гарантирует трудоустройство после соответствующего обучения. Таким образом, в качестве «авторитета» привлечен эксперт по проблеме высшего образования, что внушает потребителям рекламы доверие к предмету рекламного объявления.
Следующий тип авторитета – группа людей определенной национальности, обладающая определенными качествами. Текст взят из журнала «Секретарское дело» (2005, №3), по объему равен 3 страницам, поэтому полностью приводить его не будем и возьмем только избранные фрагменты.
Авторитетом в данном случае являются «немцы», которые в представлении россиян являются воплощением точности и пунктуальности. Вообще, в приведенной рекламе используется множество методов и способов рекламного воздействия. Кроме метода «авторитета», читатели сообщают о том, что без высшего образования данную специальность получить невозможно, или, по меньшей мере, человек не получит той квалификации, которая необходима для получения престижной работы.
Далее упоминается конкретный ВУЗ, который обучает предложенной специальности и содержится призыв поступать в предложенный вуз.
Рекламные аргументативные тексты встретились нам в информационных бюллетенях. Например, в «Вестнике Национального банка республики Башкортостан» (информационно-аналитический бюллетень) (2003, №4):
Здесь использован тип авторитета «Корпорация».
Статья, скорее, является аналитической, хотя скрытая реклама в данной статье есть. «Авторитетом» здесь выступает финансовая корпорация «НИКойл», а также «мировые финансовые рынки», которые подтверждают стабильность и надежность данной компании. Рассматривая перспективы развития банка, статья неподволь толкает читателя к тому, чтобы он воспользовался услугами этого банка, то есть, по сути, является рекламным текстом.
Другой рекламный текст опубликован в газете «Минутка» (2005, №7):
«Ведущие дерматологи всего мира считают, что оптимальным на сегодняшний день способом заставить псориаз «заснуть» является поездка на курорты Мертвого Моря в Израиле. Мертвое Море само пришло в нашу страну в виде препарата «ПСОРИКЛИН».
Основные компоненты этого натурального средства получены из целебного источника Ейн-Бокек, расположенного на берегу Мертвого моря. Именно здесь содержитсясамая большая на планете концентрация в растворенном виде селена и ряда минералов, позволяющих справиться с псориазом. Израильские ученые дополнили уникальную формулу «ПСОРИКЛИНА» натуральным бета-каротином и рядом каротиноидов, позволяющих резко замедлить ускоренное деление клеток кожи, устранить их многоядерность и надежно защититьих от повреждения. Способствуя регрессу высыпных элементов на коже, «ПСОРИКЛИН», кроме того, обладает еще иммуностимулирующим и успокаивающим действиями.
Другая разработка ученых – «ЭЛАСТИК ПЛЮС» - препарат, представляющий собой смесь редких растительных масел и восков, глубоко проникает во внутренние слои кожи, восстанавливает ее эластичность и жизненные силы, устраняет воспаление, зуд и шелушение кожи. Многочисленные клинические испытания убедительно доказали, что при одновременном использовании внутреннего «ПСОРИКЛИНА» и наружного «ЭЛАСТИКА» целебный эффект наступает быстрее, а процент больных, отмечающих значительное улучшение и исчезновение бляшек на продолжительное время, неизменно выше».
В данном случае «авторитет» - израильские ученые. В настоящее время россияне потеряли доверие к отечественной науке, многие считают, что зарубежные разработки намного эффективнее отечественных, поэтому мнение зарубежных (в данном случае – израильских) ученых многих россиян может подтолкнуть к приобретению рекламируемого препарата. Скрытым использованием метода «авторитета» в данной статье является также свидетельство «больных, отмечающих значительное улучшение».
Вот рекламный текст в журнале «Телеком-Ростов» (2006, №4). Текст написан от имени Маслова Ильи Игоревича, который является постоянным покупателем компании «Санрайз» с 1997 года – в данном случае «авторитетом» является постоянный покупатель, который может адекватно судить о работе компании.
«С Санрайзом я работаю с 1997 года. В первый раз пришел по рекомендации моего отца: он в те времена занимался ремонтом больших компьютеров (они тогда занимали целые комнаты) и по каким-то своим делам был с Санрайзом знаком.
Я считаю, что главное, на что надо обращать внимание при покупке любой цифровой техники, это вопрос гарантии и вопрос сервиса. И в отличие от многих сервисных центров Ростова, санрайзовский сервис-центр никогда не «заворачивал» меня, никогда не говорил «нет», всегда решал проблемы. Да и «ступора» у сотрудников сервис-центра Санрайза никогда не возникает – всегда выполняются гарантийные обязательства. Это очень важно.
Еще для меня очень важна ответственность в работе. Так, наша организация – мы занимаемся автоматизацией предприятий – ответственна перед своими клиентами в плане качества поставляемого оборудования. И наши клиенты доверяют нам. А мы, в свою очередь, доверяем Санрайзу – такая во цепочка доверия образовывается!
Хорошо, что Санрайз расширился – в 2003 году появился уже третий салон. Очереди практически исчезли. И купить что-либо – без проблем. Идешь куда ближе, куда удобнее…
Еще очень удобно, что у Санрайза есть единая компьютерная база: в одном салоне выписываешь счет, а забрать можешь там, где захочешь – то есть там, где тебе будет удобнее. Плюс – очень удобен заказ через Интернет. Я считаю, что за этим будущее.
Вообще, я очень люблю постоянные связи. Люблю проверенных людей. Очень хорошо, что в Санрайз зачастую менеджеры приходят не с улицы, а из других подразделений фирмы. Появляется новый менеджер, а ты его уже хорошо знаешь. Поэтому он всегда встречает тебя с улыбкой, протягивает руку, здоровается… И всегда можно мило пообщаться с любым сотрудником. Вом, Валентин Свеженец недавно стал менеджером, а я его уже задолго до этого в Санрайзе хорошо знал! Приятно также, что в Санрайзе работает семейная пара – я имею ввиду Юлию Бут и Сергея Озорнина. Сейчас я именно с ними и работаю.
Радует культура общения и профессионализм сотрудников Санрайза – никто никогда не скажет «я занят, я не могу»… Приятно, что в сложных, то есть нестандартных ситуациях, менеджеры всегда идут навстречу. Никто не скажет: «Я этим не буду заниматься» И это очень хорошо. Всегда чувствуется дружеская атмосфера в этой фирме!»(Телеком-Ростов, 2005 - №9).
Здесь авторитет – опытный потребитель услуг.
И еще один рекламный текст, опубликованный в газете «Ва-банкъ по-ростовски» (2005 - №17).
Сначала в тексте идет сообщение доктора медицинских наук, профессора, академика Российской Академии естественных наук, член-кореспондень Белорусской Академии наук В.И.Мураха, объясняющего механизм действия препаратов, избавляющих от лишнего жира. После этого идет описание препарата «Жуйдэмэн»:
«Капсулы для похудения «Жуйдэмэн» - это препарат, изготовленный из экологически чистых растений, утвержденный Министерством здравоохранения. Он разработан на основе научного метода и соответствует всем международным стандартам. Он также одобрен группой специалистов «Всероссийской программы оздоровления».
Экологически чистые компоненты капсул для похудения «Жуйдэмэн» проникают внутрь жировых клеток при помощи технологии разпознавания клеточных пор и сжигают жир непосредственно внутри клеток. Таким образом достигается устранение излишних жировых отложений на труднодоступных участках, уменьшается количество «зимнего» жира и к тому же устраняется обратный эффект. Благодаря уникальной технологии распознавания клеточных пор препарат оказывает влияние только на жировые клетки. Вес теряется быстро, и фигура становится стройной!»
Для усиления рекламного воздействия приведены отзывы покупателей о капсулах для похудения «Жуйдэмэн»: «С того времени, как я родила ребенка, я перестала носить модную одежду из-за расплывшейся талии. Попробовала похудеть, но лишние сантиметры не исчезли. Пока я не стала принимать капсулы для похудения «Жуйдэмэн» Прошло только две недели, талия уменьшилась на 8 см, а вес на 5 кг. Еще не закончилась баночка, как исчез живот. Теперь я могу носить модную облегающую одежду, это чудесно!»
Таким образом, в данном рекламном тексте используется метод «авторитета» несколько раз: прежде всего авторитетным считается мнение В.И.Муроха, который обладает научным авторитетом в области медицины, следовательно, может рекомендовать действительно эффективный препарат. Авторитетным считается мнение потребителей, которые данный препарат уже использовали и остались довольны.
Классический пример использования авторитета представляет собой рекламное сообщение о пищевой добавке из канадского женьшеня серии «Выбор чемпионов». Фирма даже дала название серии, заранее планируя приглашать только «звезд» спорта для его рекламы. После перечисления лечебных свойств женьшеня следует текст: «Все эти замечательные свойства по достоинству оценили наши люди в Канаде – легендарные хоккеисты Вячеслав Фетисов и Павел Буре… «Все эти годы нам помогал канадский женьшень», - говорят звезды мирового хоккея. Вячеслав и Павел регулярно используют биологически активные пищевые добавки серии «Champions Choice» и считают, что их смело можно рекомендовать всем, кто внимательно относится к своему здоровью. К выбору чемпионов стоит прислушаться» (Зри в корень! // Разгуляй. 1998. №12. С. 27).
Личная оценка рекламируемого товара популярной личностью является наиболее распространенным приемом при использовании метода авторитета. Положительный отзыв уважаемого человека является «рекомендательным письмом» для товара. Такой товар легче преодолевает недоверие покупателя, который уже привык к тому, что рекламные сообщения зачастую оказываются преувеличенными.
Часто «свидетельство» используется при продвижении новой продукции, услуги, современной технологии. Сообщение в рекламном тексте о том, что данным продуктом пользуется знаменитость, прежде всего призвано снижать уровень недоверия покупателей. Так в рекламной кампании офтальмологической клиники «Новый взгляд» говорится о представителях высшего общества, которые оперировались при помощи «самой передовой эксимерлазерной системы NIDEK ES-5000»: «В клинику косяком потянулись русские звезды. Не так давно «прозрел» Валерий Меладзе. Когда стало известно, что в центре успешно прооперировали уже 30 тысяч россиян, на Крылатских холмах стало светло как в морозную ночь – крутой Титомир, Яна Поплавская, чемпион страны по арм-реслингу Сергей Рубан, певучий Осиашвили. Ведущий Стриженов привел себя, а лучший товарищ Тихонов – свою дочь» (Клиент. 1999. №8. С. 9). Эффект от такого «свидетельства», как видим, состоит не только в попытке стимулировать положительные эмоции, а также (и прежде всего) в том, чтобы снизить опасливое отношение к рекламируемой услуге. Таким образом, авторитет здесь должен снять уже существующие негативные отношения по отношению к рекламируемому товару.
Примером использования «коллективного» свидетеля с положительной репутацией может быть реклама безалкогольного напитка марки «Онэкс», изготовленной на основе Старо-Мытищинской минеральной воды, где размещен следующий текст: «Сертификатом «SOFT» №21 АЯ 10-0236 удостоверяется, что вода «Старо-Мытищинская» соответствует требованиям ООН по вопросам продовольствия и сельского хозяйства и Всемирной организации здравоохранения, предъявляемым к минеральным водам» (Клиент. 1999. №8).
Также признается авторитетным мнение так называемых VIP-персон (это выдающиеся личности, которым с точки зрения рекламистов необходимо уделять особое внимание). Так называют популярных посетителей отелей, ресторанов, клубов, участников торговых, культурных, общественных и спортивных акций, а также пассажиров морского судна или авиалайнера. Для рекламного текста они – выразители «ведущего мнения».
За рубежом информация о VIP-клиентах используется очень активно. Чаще всего ими бывают первые лица государства, высокопоставленные чиновники, политические деятели, крупные бизнесмены и другие представители политической и экономической элиты. Фирмы специально устраивают торжества по случаю юбилейных дат, на которые приглашают таких людей. После новости о том, кто удостоил их своим вниманием, помещают как положительные аргументы в своих рекламных материалах. Примером может быть участие в 1994 г. президента США Б.Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию автомобиля «Мустанг». Корпорация «Форд-моторз» использовала это событие в рекламных целях. Или: после того, как был снят снимок, запечатлевший Н.С.Хрущева с Р.Никсоном, вместе пробующих «пепси» произошел резкий скачок продаж этого напитка. Этот снимок сделал неоценимую услугу тогда еще небольшой фирме (Иванов С. Кузькиной матери – сорок // Итоги. 1999 №29. С. 10).
Использование VIP-персон в рекламных целях в настоящее время распространено очень широко. Например, отель «Советский», представляет целый перечень своих посетителей: «Здесь останавливались Маргарет Тэтчер и Аденауэр, Индира Ганди и Хуан-Карлос, Мирей Матье и Шварценеггер, Ани Жирардо, Челентано, Бельмондо…» (Лица. 1998. №7).
Чаще всего привлечение персон высокого ранга рассчитано на стимулирование престижного потребления. Его целью является не столько получение пользы, сколько стремление занять высокое место в «социальной иерархии», показав свое соответствие данному образу жизни путем потребительской идентификации. В России необходимо с большой осторожностью подходить к выбору кандидатов в VIP, так как большинство претендентов на эту роль имеют резко отрицательное отношение населения к себе.
Таким образом, использование авторитета популярности в рекламном тексте воздействует на эмоции потребителя и может существенно повысить его экономическую отдачу. Данный факт подтвержден и исследованиям. Так, по данным американского журнала «Адвертайзинг эйдж» (1995 - №1), рейтинг благоприятного восприятия знаменитостей в рекламе поднялся с 17 до 27% за пять лет с 1987 до 1992 г. Этот прием рекламирования во всем мире признается перспективным и актуальным для эпохи массового потребления.
В России же авторитет популярности применяется гораздо чаще.
По свидетельству рекламного агентства «Альянс-Медиа», «90% российских звезд являются носителями той или иной рекламы. А.Пугачева рекламировала духи «Алла», Д.Маликов – «Head & Sholders». Также на рекламном поприще были замечены В.Меладзе – клинику лазерной медицины.
Использование авторитета компетентности – это тоже фактор повышения эмоциогенности рекламного сообщения. Если успех «звезд» основывается на стимулировании активных эмоций, то авторитетное мнение компетентных свидетелей, наоборот, рассчитано на достижение спокойных реакций аудитории.
Задача специалиста, выступающего в качестве авторитета в рекламном сообщении заключается в том, чтобы снизить интенсивность уже имеющихся раздражающих эмоций, с которыми читатель приступает к чтению рекламы.
Выделяются три типа аргументации, относящихся к «компетентности». Первый тип опирается на авторитет мастерства (профессионализм, квалифицированность). Второй основывается на авторитете опыта носителя рекламной информации. Третий обращается к авторитету качества.
Читатель испытывает эмоциональное удовлетворение, если рекламный текст является речью авторитетного собеседника, известного специалиста в своей области. В этом случае необходимо особо подчеркнуть долльжность, профессиональный статус, которые указывают на степень его осведомленности в данном вопросе. Источником рекомендации также могут быть ведущие исследовательские организации. Например, реклама зубной пасты «Маклинз» включает следующие сведения: «В симпозиуме парадонтологов в мае 1998 года зубная паста «Маклинз» была рекомендована в качестве средства для профилактики и лечения заболевания десен». Реклама медицинских центров также часто прибегает к указанию должностей своих специалистов. Профессиональные заслуги и научные достижения чаще всего используются в рекламе новых технологий, сложной техники, автомобилей, методик лечения и т.д. Рациональные элементы сильно влияют на формирование эмоциональной оценки потребителем. Имеется в виду научная информация и технические характеристики, которые ученые относят к рациональной аргументации. Раньше в теории рекламы феномену перехода рациональных элементов воздействия рекламного текста в эмоциональные и обратно не уделялось достаточного внимания. В работах 90-х годов доказывается, например, эмоционально-оценочный характер научной информации, которая раньше считалась отражением логического мышления[75].
Использование авторитета мастерства также можно отметить в рекламе предметов ремесленного производства. Эффективность его была замечена уже давно, когда высококлассные ремесленники ставили на свой товар клеймо с названием цеха или имени мастера. Позже клеймо было заменено товарным знаком. Обращение к авторитету настоящего мастера встречается и в словесной форме. Например, в объявлении столярной резной позолотной мастерской говорится: «Все предметы обстановки, детали интерьера изготовлены из натуральных материалов по старинным рецептам… Сегодня мы хотим обратить ваше внимание еще на несколько работ, созданных мастером А.Горшковым. Настольные часы с изображением львов. Ручная работа. Позолота» (Услуги и цены. 1999. №4. С. 43).
Также одним из приемов метода авторитета является использование в рекламном тексте мнения человека, испробовавшего на себе рекламируемый товар (услугу). В данном случае рекламист опирается на авторитет опыта. Зарубежные специалисты называют такого участника рекламы «знающим коммуникатором». Он становится квалифицированным экспертом не за счет специальных знаний, а за счет приобретенного опыта в ходе использования товара. В этом случае источниками оценки товара могут быть и обычные люди. В отечественной теории рекламы считается, что данный прием является менее действенным, чем авторитетное свидетельство «звезд». Однако этот вариант продолжает активно использоваться и в теле-, и в радиорекламе, а также в печатной рекламе. В «Комсомольской правде» молодая москвичка (Катя Шорникова) рекламирует отечественный порошок «Луч» как наиболее подходящий по качеству и цене для начинающих самостоятельную жизнь хозяек (Комсомольская правда. 2004. 22 июня. С. 10).
Значительное влияние на отношение потребителя к товару оказывают цифры. Здесь проявляется авторитет качества. Статистические данные, факты о присутствии на рынке, о доле фирмы на рынке выступают гарантом качества этого товара. Сформировавшиеся традиции, многолетний устойчивый спрос, длительные исследования, направленные на повышение качества товара подразумевает указание даты создания фирмы.
Признаком качества также является указание на наличие дипломов, участие в выставках, на сертификацию. Такой «знак качества», воплощенный в вербальной форме, сегодня является важнейшим структурным элементом рекламного сообщения. Такую же роль в создании положительного отношения к товару играет наличие в тексте разрешения (или рекомендации) на применение на территории страны.
Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же, читатели склонны думать, что знаменитость купили. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»[76].
Следует помнить: как бы ни была знаменита демонстрируемая личность, главным героем рекламы всегда должен оставаться товар. Но знаменитость, как правило, его загораживает.
«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Необходимо отметить в данном случае, что в соответствии с новым законом «О рекламе» запрещено использование в рекламном тексте «белых халатов», что является одним из средств борьбы с недобросовестной рекламой.
Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Хрестоматийный пример — знаменитый менеджер фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам рекламировал новые модели автомобилей. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию.
Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном тексте упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру — «Поставщик двора Его Императорского Величества». Или: врач не говорит, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.
Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь в виду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым «лидерам мнений», т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои тексты их«свидетельства».
Выводы.
Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов.
Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения.
Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром. На таком методе построен рассмотренный нами прием свидетельство.
Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращение будет интересно. Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. В зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара структура рекламного текста может быть разной. Но есть «классическая» схема.
Прежде всего — заголовок рекламного текста. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста.
Далее — слоган фирмы или рекламный слоган. Это — наиболее важный элемент рекламного обращения, его суть.
Затем — сам текст. И, наконец, кода. Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста.
Заключение
Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.
По форме существования рекламу разделяют на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.
Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.
Рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности: внимание → интерес → желание обладать товаром → действие, покупка.
Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.
Обычно в рекламном объявлении присутствуют три основных элемента: заголовок; текст; кода (концовка), иногда слоган.
Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.
Употребление каждого слова в рекламном тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.
Реклама – явление многомерное. С точки зрения исследователя, она представляет собой адресное послание объекту рекламного воздействия. Таким образом, анализ эффективности рекламы должен включать исследование по следующим двум направлениям, первое – исследование непосредственно рекламного сообщения, как предмета и второе, исследование потребителя рекламы, как объекта ее воздействия. Существующие работы ориентированы либо на психологию потребителя (Хекхаузен, Мюррей, Маслоу), либо на рекламный продукт как таковой (Ульяновский, Улыбина). Однако же необходимо иметь в виду, что реклама – предмет, ориентированный прежде всего на потребителя и ее эффективность это результат взаимодействия рекламного сообщения и особенностей восприятия потребителя. Поэтому, всякий односторонний анализ заранее обречен на неполноту.
Роль эмоций в рекламе была обоснована в начале ХХ в. К середине 80-х годов XIX века было разработано несколько теорий эмоций, которые в настоящее время считаются классическими. Однако ранее эти теории не соприкасались к рекламе и в рекламе не использовались. Одними из первых теории эмоции в рекламе начали использовать Соединенные Штаты Америки, где психология рекламы выделилась в самостоятельную науку.
Мысли о значимости эмоциональной аргументации для повышения эффективности рекламы получили дальнейшее развитие в идеях бихевиоризма.
Авторитет как форму обращения к потребителям и способ их убеждения в рекламе начали использовать уже достаточно давно. Самым распространенным вариантом обращения к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») – «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей.
Уже доказан и общепризнан тот факт, что рекламе в виде авторитетного свидетельства удается вызвать у потребителей множество эмоций – восторженность, восхищение, любовь и другие переживания. Так как рекламный текст является текстом массовой коммуникации, то рекламное сообщение воздействует на довольно большие группы общества, которые являются поклонниками тех или иных знаменитостей.
Библиография
1. Федеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001№76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 20.08.2004 №115-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 02.11.2004 №127-ФЗ, от 09.05.2005 №45-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 21.07.2005 №113-ФЗ)
2. Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993
3. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. Ростов-на-Дону, 1999
4. Аронсон Э. Общественное животное. М., 1998
5. Балашова Е.В. Реклама книги. Барнаул, 1997.
6. Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. Коллективная монография. – М., 1990
7. Барт Р. Миф сегодня. М., 2002
8. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995
9. Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, 1997
10. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957
11. Большой энциклопедический словарь / Под ред. Н.Ланды, С.П. Панова. СПб., 1999.
12. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: Дис. … канд. фи-лол. наук. Барнаул, 2000
13. Бусленко Н.И. Журналистика. Ростов-на-Дону, 2004
14. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М., 1978.
15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб, «Бизнес-пресса», 2004
16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993
17. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: Дис. … канд. филол. наук. М., 1995
18. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001
19. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000
20. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996
21. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. – Новосибирск, 1991
22. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. – М., 1985
23. Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь речевого общения. – М.: Русский язык, 2002
24. Гурочкина А.Г. Прагматический и когнитивный компонент коммуникации // Вест-ник МГУ. Сер. 10: Журналистика. 2001. №6.
25. Домашнев А.И., Шишкина И.П., Гончарова Е.А. Интерпретация художественного текста. – М.: Просвещение, 1989.
26. Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. – Пермь. 1986
27. Жаботинская С.А. Когнитивные и номинативные аспекты класса числительных. – М.: ИЯ РАН, 1992
28. Закон Украины «О рекламе»
29. Зарецкая Е.Н. Риторика. М., 1998.
30. Земская Е.А. Городская устная речь и задачи ее изучения // Разновидности городской и устной речи. М., 1990.
31. Зубарев А.Н. Реклама в книжном деле // Книжное дело. 1995. №8–9.
32. Иванов С. Кузькиной матери – сорок // Итоги. 1999 №29. С. 10
33. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.
34. Кара-Мурза Е.С. Культура русской речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. М., 1996. Вып. 4.
35. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском пространстве // Мировая эконо-мика и международные отношения. 1994. №7.
36. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002
37. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991
38. Клинг В.И. Композиционно-тематический аспект обзорной статьи // Текст в функционально-стилевом аспекте. Науч. труды МГПИИЯ им. Гиорца, 1988. – Вып. 309
39. Кожахметова О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России. М., 1996.
40. Кожина М.Н. К основаниям функциональной стилистики. М., 1968.
41. Костомаров В.Г. Язык на газетной полосе. М., 1971.
42. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г.
43. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991, №6
44. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997
45. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978
46. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002
47. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1998
48. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996
49. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995
50. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Дис. … канд. филол. наук. М., 1980.
51. Леонтьев. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1989.
52. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Автореф. дис. … канд. филол. наук. Таганрог, 1999.
53. Лошкарев Ю. Реклама и пропаганда книг в периодических изданиях // Книжное дело. 1996. №2–3.
54. Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика и тенденции развития. – Киев, 1993
55. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной ко