В практике создания рекламных сообщений значительная роль отводится применению скрытых, не контролируемых потребителем способов воздействия. Современная реклама открывает большой простор для осуществления различного рода манипулятивных действий.
Приемы манипулирования сознанием аудитории существуют тысячелетия. Еще античные софисты и риторики разрабатывали приемы ораторского искусства, которые помогают убеждать слушателей в истинности некоторых утверждений, хотя последние могут быть и ложными. Современная индустрия сознания, используя многовековой опыт, разрабатывает новые способы манипулирования массовым сознанием, многие из которых используются в рекламе. К числу таких приемов относятся подлог, подмена понятий, отвлечение, полуправда, подмена стереотипов, распространение слухов, наклеивание ярлыков, аргументация к публике, популизм, апелляция к авторитету. Особое распространение получают определенные «имиджи» и «приманки» манипуляции[37].
«Манипуляция – это вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент»[38].
П.Б. Паршин отмечает несколько приемов, из-за которых адресату рекламного текста трудно противостоять манипуляции: инерционность человеческого сознания, склонность к упрощениям, избежание противоречий, приверженность определенной модели мира, связь интерпретации сообщений с логическим выводом, который может быть ошибочным, склонность людей поддаваться манипулированию, для того чтобы общение происходило гладко и т.д[39].
Таким образом, целью манипуляций является побуждение одного человека другим совершить определенные действия, изменить ценностные ориентиры.
При этом манипулятор стремится вызвать у объекта манипуляций иллюзию независимости, самостоятельности принятия решений и действий, скрывая свои истинные намерения. Целью этого является получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это.
Манипуляции чаще всего применяются в рекламном тексте при наличии информации двух видов: основной информации, содержащей ценностные значения и дополнительной информации, задача которой заключается в приведении восприятия человека в благоприятное для принятия основной информации состояния.
Доплнительная информация несет в себе элементы новизны, контрастности. Занимательности, что вызывает у человека соответствующие эмоции, которые влияют на исход переработки основной информации.
В последнее время при использовании манипулирования сознанием рекламисты прибегают к данным социодинамики культуры – большой области науки, которая использует разработки многих дисциплин.
Чаще всего используется прием «подстройки» к аудитории, изучение ее культурного профиля, языка, типа мышления, характера восприятия рекламного текста.
В настоящее время характерно «формирование символической ценности и мифов о товаре, имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей. Реклама становится практикой направленной трансляции смысла[40].
Манипуляция в рекламном тексте происходит с помощью следующих приемов:
1. введение в текст имен известных людей, их мнений о рекламируемых товарах.
«В клинику косяком потянулись русские звезды. Не так давно «прозрел» Валерий Меладзе. Когда стало известно, что в центре успешно прооперировали уже 30 тысяч россиян, на Крылатских холмах стало светло как в морозную ночь – крутой Титомир, Яна Поплавская, чемпион страны по арм-реслингу Сергей Рубан, певучий Осиашвили. Ведущий Стриженов привел себя, а лучший товарищ Тихонов – свою дочь» (Клиент. 1998 - №8).
2. использование образов детей, женщин и животных для формирования положительного отношения к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт, чем способствуют лучшему запоминанию информации. У мужчин образы детей ассоциируются с образом слабого, вызывая желание покровительствовать. Женщина рассматривается как исполняющая свои роли в семье или как сексуальный объект.
Данный метод используется чаще всего в телевизионной рекламе, либо в иллюстрированной печатной рекламе.
3. использование значительных дат и событий в жизни общества, социальных традиций и норм поведения. В основе этого приема лежат общечеловеческие ценности, историческая память общества, используемые в коммерческих целях. Например: «Всем, родившимся в мае – скидки в течение всего месяца», «Предновогодняя распродажа – скидки до 30%» и т.д.
4. воздействие на потенциального покупателя с помощью лести: «У нас покупатель всегда прав», «Ваш личный адвокат» и т.д.
5. нагнетание идеи срочности: «Завтра будет поздно»!
6. сенсационность. «Сенсационная чистота»!
Возможно сочетание нескольких манипулятивных приемов в одном рекламном сообщении (сенсационная подача информации и нагнетание идеи срочности): «Сенсационная акция! Только с 19 мая по 1 июня 2 холодильника по цене одного!» (такие рекламные сообщения характерны для сети «Эльдорадо»).
Необходимо отметить, что благодаря искусству манипулирования реклама становится не только двигателем торговли, но и средством формирования нравственных установок, ценностных ориентиров и в целом образа жизни людей.
Выводы.
Таким образом, рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. «Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль». Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести ее взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания: упрощение синтаксиса, повышение роли высокочастотных лексических знаков.
Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается «создание образа», что осуществляется:
а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;
б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя.
Рекламный текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью.
Хотя в рекламе не содержится прямого обращения к клиенту, текст составлен таким образом, чтобы ненавязчиво закрепить в подсознании читателя нужную рекламодателю мысль: стоит только попробовать, и потребитель может наслаждаться, испытать все радости жизни…, однако об этом нигде не сказано. В этом сила косвенного внушения. Оно выражается в словах не буквально, а растворяется в тексте, рассчитанном на нелинейное прочтение. В таком тексте существует второй план, недоступный непосредственному наблюдению, то, что читается между строк.