Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силой. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.
Бизнес тут же пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая институциональная реклама, т. е. реклама самих институтов общества. Именно тогда возникли «паблик рилейшнз», как способ общения бизнеса с массами.
Институциональная реклама логично переросла в современную корпоративную – рекламу корпораций, фирм и других крупных и мелких предпринимательских организаций.
Бизнес начал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей, и, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг. Корпоративная реклама сообщает о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды, в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько она создает рабочих мест, привлекает на работу представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными словами, бизнес доказывает людям свою «социальную рентабельность», показывает, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, и что развитие бизнеса напрямую связано с развитием общества.
А как у нас? К сожалению, по-другому. Есть целый ряд причин, как объективных, так и субъективных, объясняющих, почему имидж предпринимательства в нашей стране в целом чрезвычайно низок.
Начнем с инерции массового сознания. На протяжении нескольких поколений нас воспитывали в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности, самих рыночных отношений.
Вторая причина – определенные действия отечественных предпринимателей, формирующие негативный имидж предпринимательства
Третья – определенная избирательность наших средств массовой информации в освещении деятельности отечественных предпринимателей, подкрепляет распространенное представление о том, что предпринимательство – дело нечистое.
Конечно, в сложившейся ситуации нельзя исключать влияние и тех сил, которые заинтересованы в дискредитации предпринимательства. Существует и конкурентная борьба с применением модного нынче «компромата».
И, наконец, четвертая причина – своего рода слепота наших предпринимателей, отсутствие у них понимания социальной ответственности перед народом, порою хамское игнорирование крайне напряженной социальной ситуации в обществе.
Население нашей страны судит о репутации той или иной фирмы и в целом о российском предпринимательстве прежде всего по рекламе. И это естественно. Если властные структуры общаются с населением языком законов, указов, распоряжений, то коммерческие структуры — в основном языком рекламы.
Реклама – это язык бизнеса.
О чем с помощью рекламы сообщают наши предприниматели? О многом. И по-разному.
Немало примеров неудачной, на наш взгляд, «ксенофобно-высокомерной» рекламы: «Господа! Если вы не господа, мы вам не нужны!», «Только для богатых!», «Господа! Для вас миллион рублей – это еще деньги?». Или популярный радиоканал «Маяк» вдруг озвучивается капризным, сексуально окрашенным женским голосом: «Хочу на Мальорку. Это так престижно!».
А сколько презрения к массовому потребителю в следующих рекламных объявлениях: «Гавайи – лучший отдых для Вашей семьи!», «Наша фирма мгновенно перенесет Вас во Флориду, где не бывает зимы!». Такой «элитарной» рекламой рубят сук, на котором сидят.
Реклама роскоши, раз на нее есть спрос, имеет право быть объектом рекламы. Но необходимо соблюдать принцип: Богу – Богово, а кесарю – кесарево. Пусть особняки и сверхэкзотические путешествия рекламируются в таких журналах, как «Домовой», «Коммерсантъ» и им подобных. Массовое сознание, воспитанное многими десятилетиями в духе «равных возможностей» воспринимает с особой болезненностью пощечину от рекламы, рассчитанной лишь на богатых.
Один из путей, может быть, самых простых – обратиться к социальной рекламе. Показать, что наших предпринимателей заботит не только толщина их кошелька, обозначив с помощью рекламы личную заинтересованность и участие в решении проблем, которыми озабочена страна – безработицы, беспризорности, наркомании, алкоголизма…
Перейдем непосредственно к имиджу фирмы. Важен каждый из его компонентов. Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить – легко, в одно мгновение. Поэтому необходимо взвешенно подходить к выбору средств, благодаря которым строится имидж фирмы.
Более ста лет назад Альфред Нобель сказал очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию – никогда». Доброе имя фирмы, давно существующей на рынке, само по себе огромный капитал. Доброе имя и репутация – это ее имидж.
Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе. Невнимание к имиджу фирмы обычно заканчивается ее крахом.
Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля и т. д. Здесь нет мелочей, даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать имидж фирмы.
К тому же в названиях – засилье иностранных слов, будто русских не хватает. Одно дело, если это магазины иностранных фирм, другое – наших. У нас спорят: правомерно ли, что вывески магазинов, торгующих импортными товарами, выполнены на иностранных языках? Правомерно, особенно когда торгуют фирменными товарами. Ведь название – часть фирменного стиля, а порою, оно является и логотипом фирмы, и искажать его русскими буквами – значит разрушать этот фирменный стиль. Фирменное название общеизвестной «Соса-Соlа» нелепо выглядит в русской транскрипции.
Другое дело, когда наши российские фирмы и российские магазины называют себя на «аглицкий манер».
Рис.1.6