Для конкретизации вышеприведенных расчетов выберем в качестве примера планирование рекламной кампании на телевидении. Такое планирование в мировой (в том числе и в российской) практике ведется с помощью так называемых суммарных рейтинговых единиц телепередач – Gross Rating Points (далее – GRPs).
Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему половину передачи – 0.5, треть передачи – 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов – членов целевой группы.
GRPs –это сумма всех рейтингов, которые имели телепередачи (а, следовательно, и конкретная реклама, размещенная в них) за отчетный период. Рейтинги обычно рассчитываются для регулярных передач. Рейтинг телепередачи фактически отражает относительный охват (или размер) аудитории. Если, например, данную телепередачу смотрели 10% телезрителей (от общего числа всех телезрителей в этот период), то рейтинг такой передачи равен 10. При размещении рекламы в различных телепередачах, либо в одной и той же, но несколько раз, рейтинги телепередач складываются, и таким образом получается GRPs. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо сперва выяснить, как стоимость покупки определенного количества GRPs соотносится с эффективностью GRPs.
На рис. 3.4 показана типичная кривая стоимости. Эта кривая отражает два главных предположения, которые уже давно проверены на практике. Первое – чем больше GRPs закупается, тем больше общая стоимость покупки. Очевидно, что чем выше рейтинг передач и чем больше количество передач, в которых рекламодатель намерен разместить рекламу, тем больше рекламные расходы. И второе – чем больше GRPs закупается, тем меньше стоимость каждой единицы GRP (из-за скидок)[1].
Общая стоимость закупки
 |
GRPs
Рис.3.4. Кривая стоимости GRP
Такая функция описывается следующей формулой:
C(g) = c x gd, (1)
где g – количество закупаемых GRPs;
С(g) – стоимость покупки GRPs в количестве g;
С – стоимость покупки одной единицы GRP;
Д – коэффициент, отражающий величину скидок при покупке GRPs в количестве g.
Значения d колеблются в пределах от 0 до 1. Чем меньше скидки, тем d ближе к единице. При d, равном единице, скидки отсутствуют вообще.
Организаторы рекламных кампаний часто надеются, что чем больше GRPs будет набрано во время рекламной кампании, тем больше будет эффект от этой кампании. Под эффектом здесь может пониматься охват аудитории, увеличение продаж и т.д.
Кривая на рис. 3.5 связывает количество GRPs – g и эффективность – f(g). Она строится на основе нескольких предположений. Первое – существует минимальный уровень GRPs – g(min), который необходимо закупить, чтобы рекламная кампания имела хотя бы какой-то эффект. Второе – дальнейшее увеличение количества GRPs ведет к увеличению эффективности. Третье – после уровня насыщения эффективность GRPs подчиняется закону уменьшения отдачи (diminishing returns) – с покупкой каждого следующего рейтинга отдача от него (эффективность) падает по сравнению с покупкой предыдущего рейтинга (эту зависимость отражает коэффициент b).
Эффективность
рекламы
 |
GRPs
Рис. 3.5.Зависимость эффективности рекламы от GRP
Данная функция описывается следующей формулой:
f(g) = f(max)- a x g(–b) для g > g(min), (1)
где g – количество закупаемых GRPs (как минимум, g(min);
f(max) – максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы;
f(g) – эффективность, полученная при покупке GRPs в количестве g;
a и b – положительные коэффициенты.
При минимальном уровне GRPs получаем следующую формулу:
f(g min) = f(max) - a x g(min)(-b).
Из нее можно получить значение коэффициента а:
a = [f(max) - f(g min)] x g(min)b.
Таким образом, эффективность GRPs в количестве g может быть выражена следующим образом:
f(g) = f(max) - [f(max) - f(g min)] x (g/g min)(-b). (2)
На рис.3.6 показана кривая рекламной эффективности (или возврата инвестиций в рекламу), построенная на основе кривой стоимости и кривой эффективности GRPs, формул (1) и (2) соответственно. Все результаты расчетов, а также предположения, которые были сделаны перед расчетами и которые не противоречат друг другу, показывают, что оптимальный уровень рекламных расходов действительно существует. Из полученных формул с помощью простейших дифференциальных вычислений можно найти уравнение для определения оптимального количества GRPs:
g(opt) = g(min) x [((f(max)- f(g min))/f(max)) x (d + b)/d)]1/b. (3)
Эффективность возврата инвестиций в рекламу
 | |
 |
GRPs
Рис. 3.6. Кривая рекламной эффективности
Оптимальное количество GRPs максимизирует как рекламную эффективность, так и возврат на инвестиции в рекламу.
Зная оптимальное количество GRPs, можно найти стоимость покупки GRPs g(opt) – с(g opt). Именно эта стоимость и будет равняться оптимальной стоимости проведения (оптимальному бюджету) определенной рекламной кампании.
Чтобы воспользоваться формулой (3), необходимо знать все пять составляющих ее элементов. Два из них находятся эмпирическим путем.
Любой опытный эксперт по медиапланированию сможет более или менее точно определить минимальное количество GRPs, после преодоления, которого начинается быстрый рост эффективности рекламной кампании – g(min). Это же можно сделать и с помощью компьютерных программ, применяемых в медиапланировании. Определив значение минимального количества GRPs, можно сразу же определить и эффективность, получающуюся при покупке GRPs в количестве g(min) – f(g min).
Третья составляющая формулы – максимально возможная эффективность при отсутствии ограничений на рекламные расходы f(max) – равняется 1, так как любая эффективность не может быть более 100% (т.е. нельзя охватить больше 100% аудитории, нельзя завоевать больше 100% рынка и так далее).
Следующие два элемента формулы – коэффициенты d и b – выводятся из формул (1) и (2):
d = ln [ B/c(g min) ] /ln [ g(B)/g min ](4)
и
b = — ln [ (f(max) - f(gB)/(f(max)- f(g min) ] /ln [ g(B)/g(min) ], (5)
где B – общий бюджет рекламной кампании;
g(B) – максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь В бюджет;
f(gB) – эффективность при покупке GRPs в количестве g(B);
g(min) – минимальный уровень GRPs;
c(g min) – стоимость покупки GRPs в количестве g(min);
f(g min) – эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).
Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.