Расскажите о сущности и роли товародвижения в деятельности компании.

С тех пор как увеличилось количество компаний, работа которых основана на применении концепции маркетинга, многие из них стали уделять большое вни­мание товародвижению, или маркетинговой логистике. Товародвижение является той сферой деятельности, которая предоставляет возможность значительно со­кратить расходы и повысить степень удовлетворенности потребителя. Марке­тинговая логистика предполагает координацию усилий всех участников цепочки поставок для того, чтобы доставить потребителю максимальную ценность. Ни одна из логистических систем не может одновременно максимизировать уровень обслуживания потребителей и минимизировать затраты, Поэтому целью логисти­ческой системы является обеспечение определенного уровня обслуживания с ми­нимальными затратами. К основным функциям маркетинговой логистики отно­сится обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка.

5. Расскажите об интегрированном управлении товародвижением.

Все больше компаний принимают концепцию интегрированного управления то­вародвижением, осознавая, что повысить эффективность маркетинговой логисти­ки можно с помощью сотрудничества между различными отделами одного пред­приятия и между различными участниками канала распределения. Компании могут достичь слаженности между различными подразделениями в работе по ор­ганизации маркетинговой логистики, создавая межфункциональные логистиче­ские подразделения или новые управленческие должности, предполагающие межфункциональные полномочия. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совмест­ных проектов и систем совместного использования информации. В результате ус­тановления подобных партнерских отношений многие фирмы отказались от сис­тем распределения, основанных на упреждении событий, и стали применять систе­мы распределения, реагирующие на события. Сегодня некоторые компании с целью снижения издержек, повышения эффективности и более быстрого и эффектив­ного выхода на международный рынок доверяют выполнение функций по това­родвижению специализированным компаниям, занимающимся организацией то­вародвижения.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) Горизонтальная маркетинговая система Договорная ВМС Интенсивное распространение Интегрированное управление товародвижением Канал распределения (маркетинговый канал) Комбинированная маркетинговая система Конфликты внутри каналов распределений Корпоративная ВМС Маркетинговая логистика. Промежуточный уровень канала распределения Распределительный центр Селективное распространение Товародвижение (маркетинговая логистика) Традиционный канал распределения Управляемая ВМС Франчайзинг Эксклюзивное распределение

1. Расскажите о стратегическом планировании в масштабах всей компании и о его че­тырех составляющих.

Стратегическое планирование представляет собой процесс разработки формаль­ной стратегии долгосрочного существования и роста. Оно включает в себя четкое определение миссии компании, установку целей и задач, разработку бизнес-портфеля и составление планов подразделений компании. Определение миссии компании начинается с формулировки назначения компании. Миссия должна быть ориентированной на рынок, реалистичной, конкретной, стимулирующей,и соответствовать рыночной среде. Затем миссию компании нужно преобразовать в опорные цели и задачи. Основываясь на этих целях и задачах, руководство компа­нии разрабатывает бизнес-портфель, решая, в какие направления деятельности или товары следует вкладывать больше средств, а в какие — меньше. Каждое производственное подразделение компании составляет маркетинговый план, ко­торый должен согласовываться с общим планом компании. Подробные и четкие маркетинговые планы подкрепляют обший стратегический план компании, от­ражая специфику каждого отдела.

2. Расскажите о составлении бизнес-портфеля и разработке стратегий роста.
Основываясь на формулировке миссии компании и ее глобальных целях, руково­дство составляет бизнес-портфель, или комплекс направлений деятельности и то­
варов, определяющих профиль компании. Чтобы создать бизнес-портфель, кото­рый при реализации возможностей маркетинговой среды позволил бы миними­зировать слабые стороны компании и оптимальным образом использовать
сильные, компания должна проанализировать текущий бизнес-портфель и разра­ботать стратегии роста, включив в портфель новые товары или направления дея­тельности. Для этого можно использовать формальные методы планирования бизнес-портфеля, в частности матрицу рост/доля рынка, разработанную компа­нией Boston Consulting Group. Однако сегодня многие компании применяют более гибкие методы формирования бизнес-портфеля, которые лучше описывают кон­кретную маркетинговую ситуацию. В разработке стратегий роста может помочь
матрица развития товара/рынка, предоставляющая четыре возможных пути роста:
углубление рынка, расширение рынка, развитие товара и диверсификацию.

3. Расскажите о планировании стратегий функциональных подразделений н о роли
маркетинга в стратегическом планировании.

После формулировки стратегических целей руководство каждого подразделения должно подготовить план функционального подразделения, в котором согласовыва­ется деятельность отдела маркетинга, финансового, производственного и других отделов. Успех компании зависит от того, насколько успешно каждый отдел вы­полняет свою работу по увеличению потребительской ценности, а также от об­щей согласованности работы всех отделов по обслуживанию потребителей. У ка­ждого из этих отделов своя точка зрения на то, какие задачи и направления деятельности наиболее важны. Отдел маркетинга выражает точку зрения покупателя, тогда как производственные отделы обычно больше заинтересованы в снижении себестоимости товара. Для максимально эффективного достижения глобальных целей компании отдел маркетинга должен эффективно сотрудничать с другими функциональными подразделениями и вникать в их проблемы и задачи. Маркетинг играет важную роль на всех этапах стратегического планирования. Маркетинг предоставляет для специалистов — разработчиков стратегического плана исходные данные, помогая выявить привлекательные возможности рынка, а ориентация маркетинга на нужды потребителя оказывает влияние на формирова­ние общей философии компании. Наряду со стратегией достижения глобальных целей, маркетологи разрабатывают программы, позволяющие достичь эти цели с максимальной прибылью для компании. Отдел маркетинга должен стремиться к объединению усилий всех отделов для предоставления клиентам высшей потре­бительской ценности и удовлетворения.

4. Дайте характеристику маркетинговому процессу и силам, которые влияют на него.
Маркетинговый процесс состоит в сопоставлении нужд потребителей с возможно­стями и целями компании. В центре маркетингового процесса находятся потре­бители. Компания делит рынок на более мелкие сегменты, отбирает из них наи­более перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовле­творении этих сегментов. Затем компания разрабатывает маркетинговый
комплекс, чтобы дифференцировать свое маркетинговое предложение и позицио­нировать это предложение на целевых сегментах рынка. Маркетинговый ком­плекс состоит из товара, цены, распространения и продвижения товара.

5. Перечислите функции управления маркетингом, включая элементы маркетингового
плана.

Чтобы создать и реализовать максимально успешный маркетинговый комплекс, компания использует четыре функции управления маркетингом — анализ, пла­нирование, реализацию и контроль. Главные составляющие маркетингового пла­на — краткий обзор для руководства, анализ текущей маркетинговой ситуации, анализ угроз и возможностей, цели и проблемы, маркетинговая стратегия, про­граммы действия, бюджет, контроль. Выбрать правильную стратегию зачастую проще, нежели реализовать ее. Чтобы добиться успеха, компания должна добить­ся эффективной реализации маркетинга — превращения маркетинговой стратегии в конкретные маркетинговые мероприятия.

Ответственность за реализацию маркетинга ложится в основном на отдел марке­тинга компании. Сегодня для организации отделов маркетинга используются не­сколько наиболее распространенных принципов: функциональный принцип орга­низации, географический принцип, управление по товару, управление по рынкам. Предусмотрен маркетинговый контроль, который подразделяется на оперативный и стратегический. Используется также маркетинговый аудит для выявления мар­кетинговых возможностей и проблем и последующей выработки рекомендаций по краткосрочным и долгосрочным программам действий, реализация которых позволяет улучшить общее качество маркетинга. С помощью такой деятельности компания изучает маркетинговую среду и адаптируется к ней.

Анализ бизнес-портфеля

Бизнес-портфель

Диверсификация

Контроль маркетинга

Маркетинговая стратегия

Маркетинговый аудит

Маркетинговый комплекс

Маркетинговый процесс

Матрица развития товара/рынка

Матрица

Отбор целевых сегментов рынка

Позиционирование на рынке

Расширение рынка

Развитие товара

Реализация маркетинга

Сегмент рынка

Сегментация рынка

Сеть доставки потребительской ценности

Стратегическое планирование

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ)

Углубление рынка

Формулировка миссии

Цепочка создания потребительской ценности