Одной из характеристик товара является степень его безопасности. Потребность в безопасности является одной из базовых. Однако в данном случае речь идет не о товарах, удовлетворяющих эту потребность (например, средства охраны и сигнализации), а о безопасности обычного товара.
Есть разные подходы к пониманию риска. Т.н. «реалистический подход» интерпретирует риск в категориях естественных наук, но используется и в статистике, и в экономике, технических дисциплинах. Исходной точкой в анализе риска при таком подходе является понятие опасности или вреда (как противоположности полезности). Опасны просроченные продукты питания, опасны недостаточно чистые кафе, опасны автомобили с неисправными тормозами и т.д. При таком подходе опасность рассматривается как объективный феномен, как угроза здоровью, жизни или статусу. «Риск трактуется как объективный и познаваемый факт (потенциальная опасность или уже причиненный вред), который может быть измерен независимо от социальных процессов и культурной среды» (Яницкий 2003, №1: 4). Соответственно, риск – это вероятность возникновения такой опасности. Степень риска или степень безопасности, связанная с потреблением товара, является одной из важных его характеристик.
Очень многие фирмы позиционируют свой товар как безопасный (например, «Вольво»). Производители водки косвенно делают то же самое, убеждая потребителей, что «паленая», т.е. фальсифицированная, водка опасна для здоровья. В доказательство приводятся факты отравления многих людей дешевой водкой из киосков, умалчивая, что миллионы людей спились или подорвали свое здоровье, употребляя «настоящую» водку. Вывод, следующий из этого, прост: «наша» водка хотя и дороже, но зато безопасна (т.е. прямого отравления от нее не будет). Дополнительная цена выступает как плата за дополнительную потребительную утилитарная стоимость – безопасность.
Социокультурное направление в изучении рисков рассматривает этот феномен как результат процесса социального конструирования. Потребитель покупает и пьет воду, которую он считает «безопасной». Одни с удовольствием и активно пьют жидкость «Троя», считая ее безопасной, другие определяют ее как продукт, не приемлемый для внутреннего потребления. Поскольку многие объективно вредные продукты дают эффект не сразу, порою через многие годы, то категории «безопасности», «вреда», «риска» превращаются в социальные конструкты, порожденные определенной социокультурной средой. «Безвредное» вчера, сегодня вдруг оказывается «опасным» в результате новых открытий в науке или просто обнародования ранее засекреченной информации (например, населенные пункты вблизи центров ядерных испытаний).
Такие объективные характеристики как «безопасность» и «вредность» товара оказываются информацией, запакованной в многослойный ящик, стенами которого являются 1) степень приближения к ней экспертов (алхимики и шаманы тоже были экспертами), 2) мера готовности экспертов, поделиться своей информацией с окружающими людьми, 3) механизмы доведения этой информации до рядовых граждан, потребителей. Иначе говоря, объективная истина проходит через социокультурные фильтры, которые ее существенно трансформируют как в количественном, так и качественном отношениях. Только после такого прохождения всех фильтров информация превращается в социальный факт. Опасность, о которой мы и не подозреваем, не влияет на наше поведение.
Многие риски, объективно заключенные в потребляемых товарах, не видимы невооруженным глазом. Они вскрываются только экспертами. Для того, чтобы эти обнаруженные экспертами характеристики стали социальными фактами, влияющими на поведение массы потребителей, они должны пройти очередную метаморфозу. «В них требуется поверить, испытать их на собственном опыте в таком виде невозможно» (Бек 2000: 32). Опасность, в которую люди не верят, не существует как социальный факт.
По отношению к абсолютному большинству товаров даже очень образованные потребители являются дилетантами. «Человек принципиально зависим от чужого знания. Жертвы становятся некомпетентными в деле, касающемся их собственной жизни» (Бек 2000: 64). Беря в руки вещь, мы можем лишь догадываться о степени ее безопасности. Как
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
утопающий за соломинку, мы цепляемся за разрозненные знаки, которым приписываем способность приближать нас к истине. Этот товар продается в магазине, который проверяется санэпидстанцией, значит, он безопасен. Но память подсказывает примеры отравлений товарами, которые тоже не на помойке были найдены. Мы слышали рекламу этого товара как полезного. Однако червь сомнения спрашивает: какой же дурак будет рекламировать свой товар как вредный? Эта реклама звучала по государственному телевидению, не могут же там сознательно обманывать?! Однако после массированной телевизионной рекламы «МММ» и многих подобных «пирамид» какой же простотой надо обладать, чтобы рассматривать государственное СМИ как знак качества передаваемой информации? По телевидению выступал врач, утверждавший, что этот товар безопасен. Но кто знает, кто и сколько этому врачу заплатил за нужные слова? Мы уже давно привыкли, что продается все, включая и мнение эксперта.
Потребитель повсюду, а в России особенно, понимает, что он дилетант, осознает окружающие его риски, связанные с потреблением. Но что же делать? Можно нести каждый товар перед употреблением на экспертизу, ожидать от каждого полета или поездки катастрофы, но ведь так быстро сойдешь с ума! И большинство выбирают доверие как реакцию на безвыходное положение. Лучше отравиться, чем попасть в психбольницу. И мы потребляем товары, приписывая им ту или иную меру безопасности. Мы пьем водопроводную воду, стараясь не думать о том, откуда ее берут. Мы убеждаем себя в ее безопасности и подыскиваем аргументы, наивность которых очевидна: «Давно уже пьем, а до сих пор ничего не случилось». По словам У.Бека (2000: 40), «риски можно узаконивать таким образом, что их нежелательное производство будут не замечать». И это происходит повсеместно. Не замечают потребители, не замечают эксперты, СМИ, государство. Мы свыкаемся с рисками. Они становятся атрибутом обычной жизни. Риски везде, и единственное спасение - о них не думать.
При этом на формирование фильтров, через которые рисках, содержащихся в товарах, влияют многообразные
до нас доходит информация о социальные, экономические и
политические интересы. Во имя борьбы за первенство в гонке вооружений, в нашей стране десятилетиями замалчивалась информация об угрозе радиации, порождаемой ядерными испытаниями. И люди жили, ощущая себя в безопасности, выращивали и потребляли «безопасные» продукты. «Высшие политические интересы» толкали к замалчиванию реальной опасности чернобыльской катастрофы. И эксперты, служа этим интересам, уверяли население мира, что все хорошо, что все под контролем. Борьба за экономический успех (на уровне страны или фирмы) часто также толкает к редактированию информации. «Чтобы четко не определять верхних границ выброса вредных веществ и ослабить контроль за ними или вообще не исследовать (не искать) наличие вредных веществ в продуктах питания, грозят сокращением рабочих мест. В интересах производства не подвергаются изучению (не регистрируются) целые группы ядовитых веществ; они как бы не существуют и поэтому могут свободно распространяться» (Бек 2000: 54).
Безысходное доверие срабатывает при отсутствии альтернативы. И фирмы монополисты процветают именно на таком доверии. Когда же появляется конкуренция, страхи и подозрения, загнанные нами в глубь души во имя ее здоровья, начинают вылезать наружу. Если есть товар, который нам кажется более безопасным и при этом вписывается в рамки нашей платежеспособности, то мы отдаем предпочтение ему. Но его безопасность – это тоже социальный конструкт, т.е. объективная истина, отражающаяся в часто кривом зеркале науки и СМИ.
Отношение к рискам, содержащимся в товарах, нельзя оценивать только с точки зрения потребности в безопасности. Рациональный потребитель тщательно рассчитывает пути уменьшения рисков. Потребитель, которому некогда или страшно думать о рисках, просто закрывает глаза.
Но есть люди, ищущие риски. Для них риск превращается в важное функциональное качество товара, услуги. Любителям экстремальной жизни нужна не безопасность, а адреналин. Рискованное потребление позволяет им конструировать свою идентичность: «Я смог это!» Или, как поется в одной альпинистской песне, «пройти такую круговерть дано не слишком многим». В этом контексте риск превращается в дополнительную потребительную ценность, за которую многие готовы платить.
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
Символическая стоимость
Многие продукты имеют способность выполнять роль средства коммуникации. Они обладают свойствами знаков и символов, что превращает их потребление в текст. Люди, зная об этих свойствах вещей, наделяют их символической полезностью. Наличие у вещи символической стоимости, т.е. представления потенциальных потребителей, об их способности выступать в качестве символов, придает ей дополнительную привлекательность, создает готовность платить дополнительные суммы за это качество. В результате престижная вещь стоит, как правило, существенно дороже, чем аналогичная по своим утилитарным свойствам вещь, лишенная символической стоимости.
С помощью символической стоимости товар удовлетворяет две противоположные потребности: быть похожим на других и отличаться от других. Однако «другие» в каждом случае – разные. Люди хотят быть похожими на тех, кто занимает престижные позиции, и отличаться от тех, из кого состоит масса.
Для покупателя символа потребительная стоимость либо вообще не нужна, либо сопутствует основной покупке. Престижный товар обладает непропорционально большой долей именно символической стоимости. Его покупают в первую очередь по этой причине. Функциональные же качества имеют второстепенный характер, они часто используются в качестве инструмента рационализации покупки. Автомобили класса «Люкс» - типичный пример таких товаров. По своим важным для потребителя функциональным качествам они часто несущественно отличаются от хороших автомобилей немного более низкого класса. Потребитель престижного товара рационализирует свою покупку в рациональных терминах, приписывая ей повышенные функциональные качества. При этом, как правило, сам он об этих качествах компетентно судить не может. «Цена серийной модели «Мерседеса» примерно вдвое превышает цену сопоставимого с ней по качеству «Кадиллака». «Мерседес», считает покупатель, должен быть лучше «Кадиллака», поскольку стоит в два раза дороже» (Райс 2003: 45).
Символическая стоимость проявляется в разных формах, обозначающих принадлежность обладателя товара к разным типам, группам людей: богатым, власть имущим, модным, спортивным, «крутым» и т.д.
Товар, в котором велик символический компонент, реклама подает с помощью слогана: «По таким часам (автомобилю, костюму и т.д.) понимающие люди узнают». Символический компонент стоимости товара особенно важен для конструирования индивидом своей идентичности. Он призван превратить самоидентификацию в реальный факт, признаваемый значимыми для индивида другими людьми. Если «Я моден», то мне нужны товары, которые издалека распознаются как модные объекты. Если «Я молод», то нужны товары, несущие на себя ярко выраженные символы молодежных субкультур.
С символической стоимостью товара связаны специфические риски. Символическийриск – это вероятность того, что данный товар станет текстом, чтение которого может вызвать неблагоприятную реакцию. Такой товар окружающие «не так поймут», его обладателя «примут не за того» и т.д. Нередко символические риски пугают больше, чем угроза здоровью и жизни. Они угрожают статусу индивида или группы, создают опасность подрыва престижа. Подход к символическим рискам также может быть с позиций как реализма, так и конструктивизма. В первом случае риск – это объективный шанс столкнуться с неблагоприятными следствиями интерпретации символов. Во втором случае символический риск – это представления людей о возможных последствиях интерпретации данного товара.
Социальнаястоимость
Многие продукты обладают в глазах потребителей способностью обеспечивать общение. Они выступают поводом для общения и интеграции. В результате люди, формально покупая только их, в действительности приобретают общение. Такой стоимостью обладают все напитки и продукты питания, предлагаемые в кафе и ресторанах. Люди готовы платить за бутылку пива в кафе в 2 – 3, а то и в 10 раз больше, чем она стоит в магазине, поскольку бутылка там превращается в предмет, вокруг которого организуется общение. Аналогичным образом меняется стоимость кофе, чая, пирожных и т.д.
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
При этом общение не обязательно выступает в форме беседы, дискуссии. Это может быть и молчаливое пребывание потребителя пива в наблюдаемой им толпе.
Некоторые товары и услуги – это пропуск в те или иные социальные сети. Если эти сети важны, то товар, открывающий доступ к ним, приобретает дополнительную (социальную) стоимость (ценность). К этой категории относятся разные виды клубного потребления. Люди переплачивают за обычные товары и услуги (пиво, пища, бассейн или спортзал) в несколько раз. Разумеется, они платят не столько за сам товар, сколько за его функцию социального ключика. Многие товары открывают доступ в группы, формирующиеся на основе стиля потребления. Поэтому благодаря наличию социальной стоимости товар удовлетворяет потребность людей в принадлежности к важной для них группе не только символически, но и в форме общения с ее членами.
Товар как имидж
На рынке мы платим за свои представления о товаре. Реальные качества товара важны лишь в той мере, в какой покупатель верит в их наличие. И потребление же далеко не всегда является критерием истины.
Цивилизованный рынок, в той или иной мере контролируется государством и разными общественными ассоциациями (например, врачей), опирающимися на оценки экспертов. В
обществе, находящемся в стадии трансформации, рынок лишь ограничивающие его формы, заставляющие думать не только
постепенно приобретает о прибыли. Поэтому в
постсоциалистических обществах рынок имеет степень свободы, немыслимую для развитых рыночных стран. С разрешением в России свободной торговли масса людей, утративших возможность обычным путем зарабатывать себе на жизнь, вышла на улицы, предлагая на продажу домашние вещи, пирожки, где-то и когда-то купленные продукты питания и т.д. Затем постепенно начали вводиться ограничения, правила торговли. Еще позже власти начали как-то следить за соблюдением этих правил. Однако российский рынок еще надолго остался зоной свободной продажи иллюзий. Если их не разделяешь – проходи дальше и не мешай бизнесу!
Реклама приписывает массе товаров и услуг различные, часто чудесные качества. Если это не связано с прямой и очевидной угрозой жизни людей, то никто не препятствует торговле представлениями.
Первоначальное накопление капитала в постсоветской России во многом строилось на продаже населению именно иллюзий. Миллионы людей, поверили рекламе и обменяли свои приватизационные ваучеры на акции различных фондов, обещавших большие дивиденды и устойчивый рост стоимости акций. Каждый был свободен решать покупать ли эти акции как серьезный шанс или отнестись к ним как к продаже воздуха. Когда сбор ваучеров закончился, фонды куда-то исчезли.
Затем в моду вошел новый бизнес, построенный на торговле схожими чудесами: финансовые пирамиды. Классика жанра – «МММ». Всем желающим предлагалось покупать билеты (акции и т.д.) этих фирм, гарантировавших получение невиданных дивидендов. Миллионы людей купили бумажки, поверив в их чудодейственную силу. Естественно, все кончилось провалом: фирмы рухнули, вместо денег остались бумажки как память о вчерашней собственной глупости. Государство вмешалось в эту торговлю, когда пирамиды прошли пик своего бизнеса: деньги были собраны и организаторы уже думали о том, как свернуть свое дело. И тут вмешалось государство. Пирамиды рухнули, а огромные деньги, собранные в ходе продажи экономических чудес, исчезли. В результате организаторы пирамид до сих пор утверждают, находя понимающую их аудиторию, что если бы не вмешательство государства все для всех было бы хорошо.
В постсоветской России крайне доходным бизнесом стала торговля и иными чудесами. Все СМИ переполнены предложениями услуг ясновидящих, колдунов, астрологов, экстрасенсов:
«Зеркальный коридор – эффективная магическая практика по воздействию на жизненный путь человека. Безгрешный возврат любимых (приворот) – обучение наведению любовных чар».
«Каролина снимает родовые проклятия как с человека, так и с его семьи, … изгоняет и усмиряет злых духов…».
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
«Потомственная колдунья избавит вашего мужа от пьянства и азартных игр… Разожжет огонь желаний между супругами».
Потребитель может верить или смеяться. Первые платят за свою веру, вторые в недоумении проходят мимо. Продается не обещанный результат, а именно вера в его возможность.
Один из самых прибыльных видов бизнеса – торговля медицинскими чудесами. Реклама предлагает аппараты и препараты, которые лечат если даже не от всех болезней, то от многих и очень серьезных. Дело потребителями решать: верить в это или не верить. Те, кто поверил, платят за свою веру в чудо. Наличие рекламируемых качеств порою проверить либо очень трудно, либо невозможно. Кто и зачем будет проверять чудесные качества пока широко продаваемых пирамид?
Одна из попыток борьбы за честный рынок – создание в России в 1998 г. Комиссии по борьбе с лженаукой и фальсификацией научных исследований. Данная комиссия разоблачает тех продавцов чудес, которые предлагают товары и услуги, противоречащие современным (!) научным представлениям. Если мы верим в незыблемый авторитет науки, то такие разоблачения для нас убедительны. А если мы видим, что научные представления часто меняются, что научная медицина на каждом шагу оказывается бессильной, и наш конкретный случай не дает оснований для оптимизма в рамках сугубо научного подхода? Многие чудесные средства, с точки зрения членов комиссии, противоречат законам природы. Однако основная масса даже образованных людей имеет представление лишь о самых простых законах природы, поэтому в их сознании никакого противоречия нет. Реклама чудес идет по государственному телевидению, в разных печатных изданиях, в т.ч. и имеющих имидж «серьезных». Голоса научных скептиков совершенно не слышны. И это естественно: если расходы на рекламу чуда окупаются, то издержки на его разоблачение компенсируются сомнительным моральным удовлетворением вечно проигрывающего бойца. Появление в этом контексте чудесного лекарства или прибора неизбежно вызывает у многих желание ими воспользоваться. Все это – характеристики современной культуры потребления российского общества. Руководитель комиссии по борьбе с лженаукой академик Э. Кругляков так охарактеризовал культурную атмосферу страны: «… Идет осознанное систематическое оболванивание населения. В результате дельцы-изготовители подобного рода приборов чувствуют себя в нашем обществе как рыба в воде. Оглупление достигло такого уровня, что обыватель может поверить во что угодно». В качестве примера академик привел широко разрекламированный и популярный циркониевый браслет: «Цирконий – обыкновенный металл, применяющийся в ядерных реакторах. В последние годы в связи со спадом строительства атомных электростанций возник избыток циркония. А вернуть потраченные на его производство деньги как-то нужно, вот и придумали браслеты» («АиФ. Здоровье. 2004. №12: 6).
Атрибутом постсоветской массовой культуры стала астрология. Трудно найти человека, который бы никогда не заглядывал в гороскоп. Огромные средства тратятся на покупку СМИ и
отдельных книг с прогнозами и советами астрологов. Процветает соответствующий рынок услуг. 1
Однако при покупке и совсем простых товаров и услуг мы также сплошь и рядом платим деньги за свою веру, за вызывающие у нас доверие мифы. Кто проверял чудодейственные свойства рекламируемых и широко продаваемых продуктов питания? Единственный достоверный для нас факт, что от этого йогурта (сока, пищевой добавки и т.д.) люди быстро не
| 1 Согласно результатам опроса населения России, проведенного фондом «Общественное мнение» в декабре 2003 г., не знают или затрудняются назвать свой знак Зодиака только 12% респондентов. Среди людей старше 55 лет таких 29%, среди молодых же - лишь 3%. Почти половина опрошенных (46%) разделяют точку зрения, что, "зная знак Зодиака человека, можно составить представление онекоторых чертах его характера". Не согласна с этим треть россиян (33%). При этом повышенный удельный вес людей, верящих в наличие связи между характером человека и созвездием фиксируется среди москвичей (59%), людей младше 35 лет (61%) и обладателей вузовских дипломов (55%). Однако 70 % россиян признают, что не учитывают астрологические прогнозы и советы астрологов в своем поведении, учитывают 24 %. | |
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
умирают. Но у нас нет выбора, и мы покупаем мифы рекламы, которые опираются на исследования ученых или на фантазию маркетологов.