Одна из ключевых характеристик любого товара - его рыночная стоимость, проявляющаяся в цене. Вещь, не имеющая рыночной стоимости, не является товаром. Функции цены как регулятора отношения потребителя и товара весьма многообразны.
Цена – это ключевой экономический регулятор доступа к товару. Низкая цена делает товар доступным для широкого круга покупателей, высокая закрывает его для групп с низкими доходами. По этому критерию люди делят товары на «доступные» и «недоступные». Дешевый товар привлекает доступностью. Отсюда стратегия распродаж, стимулирующих сбыт. Чем дешевле товар, тем он доступнее.
Рационально мыслящий потребитель обычно стремится использовать комплексный индикатор, показывающий соотношение цены и утилитарного качества товара. Этот критерий широко распространен и в маркетинге. При таком подходе символический компонент не очень важен. Хороший товар тот, который полезен и доступен по цене, т.е. имеет оптимальное соотношение «цена/качество».
В этом контексте цена выполняет функцию символа рационального человека, который умудряется дешево покупать функционально качественные вещи. Такие покупки выступают как проявления рыночного успеха. Они часто обсуждаются среди знакомых, ими гордятся, им завидуют. В результате товар приносит дополнительное удовлетворение, поднимая его обладателя в собственных и чужих глазах. Те, кто гонится за такой рыночной удачей, - частые посетители распродаж. Они охотно ходят по магазинам, сравнивая цены и выискивая вариант с оптимальным соотношением цены и утилитарного качества. Нередко эта категория покупателей первой попадается на удочку продавцов, которые устраивают распродажу, снижая до нормального уровня первоначально вздутые цены. И человек покупает не только товар с определенными утилитарными свойствами, но и ощущение удачи: он «всего» за 1 тыс. рублей купил вещь, стоящую 2 тыс.! В этой ситуации неизбежно возникают преувеличенные представления о размере индикатора цена/качество.
Цена также выступает как знак, несущий потребителю информацию об утилитарном качестве товара. Этот знак не является объективным свойством, содержащимся в самом товаре. Это представления потребителей о том, как цена может быть интерпретирована. И здесь отражение реальных экономических процессов в той или иной мере облекается в форму потребительских мифов. Один из наиболее распространенных мифов гласит: «Хорошая вещь не может быть дешевой». Доказать это проблематично, остается только верить.
Цена товара устанавливается с учетом его себестоимости. Нормальная цена не может быть ниже издержек на производство данного товара. Широко распространенный метод ценообразования основывается на формуле: себестоимость + прибыль. В силу этого цена товара является индикатором издержек на его производство.
Однако нет какой-то логически обоснованной связи между размером издержек и утилитарными свойствами товара. Издержки могут быть высоки потому, что использовалось качественное сырье, высоко квалифицированные работники. В этом случае высокая цена может отражать высокое качество.
Однако гораздо чаще издержки производства высоки в силу низкой производительности труда, отсутствия современной техники, плохой организации производства и т.д. Десять российских работников обычно делают работу, выполняемую в более развитых странах одним – двумя. Шурупы можно вкручивать простой, а не электрической отверткой, что гарантирует повышение трудозатрат в несколько раз при падении качества. Только низкая оплата труда не ведет к превращению этих трудозатрат в знак высокого качества. Однако на внутреннем рынке производитель, использующий эффективную современную технику, уже сталкивается с риском интерпретации своего более дешевого товара как менее качественного.
Порою производительность труда понижается сознательно для обоснования высокой цены как знака качества. Например, широко распространен потребительский миф о преимуществах ручного труда. Опираясь на него, продавцы объясняют заоблачные цены тем, что это «ручная вязка», «ручная сборка» и т.д. Потребитель не имеет информации, доказывающей, что это
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
лучше, но верит в миф и платит за свою веру. Потребительский миф о невозможности дешевого качественного товара позволяет не думать о более очевидном тезисе: ничто не мешает продавцу сделать плохой товар дорогим. Сила потребительского мифа о ценообразовании в психологическом механизме рационализации: человек покупает по невежеству более дорогой товар и для обеспечения психологического равновесия уверяет себя в том, что цена – индикатор качества. Когда нет информации для взвешенного принятия решений, остается только верить мифу.
Совершенно иной вариант символической функции цены – использование ее для обозначения высокого экономического статуса. Чем дороже вещь, чем выше ее символическая стоимость, тем выше ее способность обозначать преуспевающего на рынке человека. Цена часто выступает как ключевой инструмент престижного потребления. Она буквально кричит: «Я могу себе это позволить!» Для тех, кому нужно обозначить свою принадлежность к слою богатых, не нужна качественная вещь по доступной цене. Им нужна вещь, доступная немногим обладателям тугих кошельков. Очень функциональные вещи по низким ценам их отталкивают в силу низкой символической стоимости. Фирмы, работающие на рынке богатых и состоятельных людей, стремятся не портить товары, доступными ценами, которые будут отпугивать этих покупателей.
Высокая цена выполняет также функцию социального закрытия товара. Делая его недоступным для многих, она делает его штучным, мелкосерийным – качество, очень ценимое многими потребителями. Человек платит высокую цену за товар, обладающий обычными утилитарными качествами, только потому, что он позволит выделиться из толпы. Такой товар позволяет конструировать индивидуальность, разумеется, не неповторимую (поскольку товар выпущен не в единичном экземпляре), но, по крайней мере, мелкосерийную. Закрытие группы потребителей какого-то товара с помощью высокой цены позволяет снизить концентрацию членов данного поля: число людей в одинаковых куртках на улице, количество посетителей в ресторане. Поэтому очень высокие цены в том или ином ресторане или гостинице отнюдь не обязательно означают высокое качество пищи, обслуживания и т.д. Нередко клиенту предлагается заплатить просто за возможность побыть в полупустом заведении.
Многие товары с помощью высокой цены позволяют закрывать социокультурные поля от людей с недостаточно высокими доходами. Это дорогие районы городов и пригороды, элитные поселки и дома, дорогие рестораны, гостиницы и т.д. В данном случае люди платят за возможность не быть в одной кампании или по соседству с теми, кого они считают хуже себя. Часто это рационализируется с помощью утверждения, что здесь «приличная публика». Действительно, цена выполняет роль швейцара или охранника, не допускающего в данное пространство бомжей, нищих, рабочих, рядовых служащих, низкооплачиваемую интеллигенцию. Однако этот социальный фильтр никак не мешает банкиру иметь смежные лужайки для игры в гольф с руководителем успешной банды.