Потребитель, заинтересовавшись товаром, «приценивается» к нему, определяет его по шкале «дорогой – дешевый». Эти характеристики не имеют объективного характера, они относительны и привязаны к размеру кошелька. То, что дорого одному, до смешного дешево другому. Дорогим является товар, на покупку которого уходит большая часть содержания данного кошелька.
Для потребительской оценки важно не только то, в какой степени облегчится кошелек после покупки. Очень часто на оценку товара влияет происхождение денег, находящихся в нем.
Время – деньги не только в бизнесе. Потребитель, прежде чем прийти к прилавку, должен был эти деньги где-то заработать, достать. Поэтому товар оценивается не столько в единицах валюты, сколько в усилиях (часто измеряемых с точки зрения потраченного времени и тяжести его переживания). Часто люди, оценивая приглянувшийся им товар, говорят примерно так: «Это равно моей месячной зарплате», «Чтобы это купить, мне надо пахать целый год», «Я эти деньги заработаю за один день» и т.д. Таким образом, «дорогой» тот товар, ради покупки которого надо потратить много сил, соответственно, «дешевый» не требует таких затрат.
Важным оказывается и переживание индивидом процесса зарабатывания денег. Для человека, любящего свою работу, цена понижается: ради покупки товара Х он просто целый месяц занимался интересным, увлекательным делом. И та же цена воспринимается совершенно по-иному человеком, который вынужден ради покупки той же вещи «вкалывать в поте лица» целый месяц, заставляя себя идти на работу, мучительно ожидая окончания рабочего дня, недели.
При этом часто сам по себе размер кошелька не является решающим фактором покупательского поведения. Студент, регулярно получающий от родителей деньги, часто относится к ним как к легкому доходу. Поэтому и при полупустом кошельке он способен на траты, непропорциональные его бюджету. В этом случае «дорогим» оказывается товар, покупка которого ведет к последующим ограничениям: «Если я это куплю, то до следующего перевода мне придется сидеть на хлебе и воде». В тех случаях, когда родители оперативно «входят в положение» своего ребенка, дорогие покупки могут совершаться легко и без лишних раздумий, ведь товар стоит одного звонка по телефону и походу на почту за переводом.
В то же время человек, ценой огромных усилий накопивший существенные сбережения, часто экономит на многом, ограничивает себя. И причина не в его ограниченной платежеспособности, а в памяти о том, как тяжело дались эти деньги. Поэтому волей-неволей он сравнивает удовольствие от покупки товара с теми лишениями, которые пришлось испытать ради получения данной суммы денег. Даже миллиардеры, пришедшие к своему богатству тернистым путем, нередко оказываются скупыми покупателями.
В то же время легко доставшиеся деньги, легко и тратятся. «Легко пришли, легко ушли», -говорят о них американцы. «Шальные» деньги, так же и тратятся. И здесь ключ к пониманию новых преуспевающих бизнесменов. Неожиданный успех связан не с длительным и кропотливым трудом, а с необъяснимой удачей, которая свалилась с неба. А если у бизнесмена есть талант видеть, в каком месте и когда «с неба валится удача», то отпадает необходимость тщательной подстраховки: потраченное сегодня будет компенсировано завтрашним доходом. Именно на этой логике основывается «широта купеческой души», разгульный стиль жизни и престижное потребление «новых русских». Приватизация в России в считанные недели или месяцы сделала богачами или даже олигархами обычных наемных служащих – директоров, главных специалистов, секретарей партийных и комсомольских органов или их родственников. Упавшее с неба богатство неизбежно порождает и «падение» цен на престижные и дорогие товары.
Данная модель оценки товара работает не всегда и не у всех. Нередко встречается поведение, кажущееся со стороны иррациональным. Человек, заработавший деньги тяжелым и опасным трудом (шахтер, моряк, лесоруб и т.д.), вдруг пускается в загул, спуская их в считанные дни. В одних случаях это неспособность к трезвому рациональному поведению, часто связанная с алкоголизмом, в других – это сознательный обмен усилий и времени на удовольствия, получаемые от обильного и длительного потребления алкоголя, наркотиков, веселой кампании и т.д.
Товар в туризме
Туристический бизнес организуется вокруг производства туристического товара. Что выступает в таком качестве? То, что способно удовлетворить осознанные туристом потребности и интересы.
Категория туризма определяется по-разному. В России часто говорят о “шоп-туризме”, “деловом” и “научном” туризме, называют туристами тех, кто выезжает из своего города полежать на берегу моря. Расширение понимания туризма не является сугубо словесной операцией. Слова имеют тенденцию при определенных обстоятельствах быть лишь исходной
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
точкой процесса социального конструирования тех или иных социальных явлений. Разные определения порождают разные феномены. Если туризмом называть любой выезд за пределы своего города, тогда туристическими оказываются фирмы, продающие авиационные или железнодорожные билеты (функция обычной кассы) и помогающие в оформлении виз, резервировании мест в отелях. Именно это и произошло в первое постсоветское десятилетие в России. Но это не туристическая, а транспортная деятельность, задача которой помощь людям куда-то съездить (к родственникам, полечиться, закупить товары, провести переговоры или поучаствовать в научной конференции). Таким образом, расширительное определение категории ведет к исчезновению туризма как специфической формы организации досуга.
Туризм в узком смысле слова – это досуговая деятельность, целью которой является получение удовольствия от познания в процессе поездки. Любой туризм – это досуг, но не любой досуг – это туризм. Главное содержание туризма – в отдыхе посредством имитации путешествий. В качестве потребляемого товара выступают впечатления. Ключевую роль в туризме играют географическиемифы– впечатления о фактически неизвестных городах и странах. Наличие мифа проявляется в суждениях: «Я там не был, но примерно представляю, что там есть». Миф – это феномен надындивидуальной реальности. Он витает в атмосфере общества, города. Индивид впитывает его через разные каналы и переваривает, превращаясь в его носителя.
Географический миф – это реальность, но духовная. Она отражает реальность географическую, но самым причудливым образом, часто искажая ее до неузнаваемости. В основе мифа, как правило, лежат реальные факты. Однако, общая картина, получающаяся в итоге, относится к географической реальности примерно так же, как сюрреалистические полотна С.Дали к навеявшим их пейзажам и объектам: реальные детали, сплетающиеся в фантастический сюжет. Часто миф выражается в механическом наборе ассоциаций, вызываемых в сознании людей именем страны или города. Покупая тур, турист в реальности покупает географический миф.
Россия для массы потенциальных туристов с Запада – это Кремль, водка, черная икра, классический балет, тоталитарное прошлое (сталинизм, ГУЛАГ, мавзолей, милитаризация, коммунистическая идеология и т.д.), с 1990-х гг. – русская мафия. Принимая решение о покупке тура в Москву, турист отвечает себе на простой вопрос: «Мне это надо?» И если значительная часть мифа, для многих может быть привлекательной, то его последний элемент – «русская мафия» -оставляет в рядах покупателей туров в Россию любителей острых ощущений, верящих в свою удачу («Авось пронесет»). Все элементы этого мифа реальны: все это было или есть и по сей день. Однако пропорции реальной российской жизни совершенно иные. Основная масса жителей страны никогда не пробовала черную икру или смутно помнит об этом из далекого детства, лишь узкая прослойка интеллигентной интеллигенции видела хороший классический балет, о мафии читают все, хорошо знают ее из русских сериалов. И лишь водка – это элемент мифа, хорошо знакомый почти всем жителям страны: кто сам не пьет, имеет крепко пьющего соседа.
Географический миф о Франции в основном сводим к Парижу: Эйфелева башня, Лувр, любвеобильные французы и француженки, столица моды. Америка – это, прежде всего, небоскребы, миллионеры, автомобили, дороги. Потенциальный турист рассматривает известный ему миф о Франции, и отвечает себе на вопрос: «Стоит ли он таких денег?» Если стоит, если есть эти деньги, то он приобретает тур. Таиланд – это море, пагоды, таиландки без сексуальных комплексов.
Один и тот же географический объект отражается в разных мифах. Для жителей России, Азербайджана и Америки мифы о России имеют разное содержание. Часто географические мифы, имеющие хождения в разных странах об одном и том же объекте, различаются коренным образом. Поэтому в разных странах туристам продают разные мифы об одном и том же месте на карте.
Успешная реклама туристического товара, на самом деле, продвигает миф, формулируемый изображением или словесным обозначением его ключевых элементов. В этом специфика слогана в туристической рекламе. «Египет – стран
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
пирамид». Если миф не схвачен, то потенциал привлекательности оказывается не использованным.
Турист – это не путешественник, он имитирует его. Последний ищет открытий, он изучает регион, страну, бежит от своих и чужих стереотипов. Его не интересуют достопримечательности, поэтому он вполне может прожить некоторое время в Москве, не посетив ни Кремль, ни мавзолей и ни ресторан с русской пищей, ни магазины сувениров. Он понимает, что к русской жизни это не имеет почти никакого отношения.
Турист же стремится посетить именно достопримечательности, которые выступают для него символами страны или региона, материальными доказательствами реальности географического мифа. Путешествуя, он стремится к подтверждению своих представлений, стереотипов, сложившихся еще до отъезда. Турист конструирует свою идентичность, гонясь за новыми впечатлениями (но не знаниями!), порождаемыми потреблением географического мифа.
Логика этого процесса такова: «Я – Х, потому, что я был в У (видел, испытал, попробовал Н)». Идентичность в ее реальном выражении – это пережитое, это пройденная биография. Все прочие определения, не связанные с биографией – лишь заявки. Личность туриста – это, прежде всего, совокупность географических впечатлений и опыта путешествий.
Турист конструирует и совершенно иную идентичность: важного человека. Уставший от повседневности, переполненной обязательствами и контролем со стороны начальства, он попадает в условия, где весь персонал играет из него VIP. Чем больше звездочек у отеля, чем дороже тур, тем более важная персона играется. В результате человек совершает путешествие не только в географическом, но и социальном пространстве. Если он дома был никем, то здесь стал всем. Если же поездка совершается в экзотические, но бедные страны, то и на улице он чувствует себя важным и богатым человеком. Его заманивают в магазины, у него просят деньги, он видит массу людей, которые живут гораздо хуже, чем он в России. И собственная жизнь кажется уже не столь плохой. Так туризм выполняет функцию социальной терапии.
Приехав в страну назначения, турист ищет достопримечательности. Вокруг них и формируется туризм. Достопримечательность – это материальное свидетельство реальности географического мифа, находимое туристом после прибытия в пункт, включенный в тур. Западный турист, прибыв в Москву, отправляется на Красную площадь и получает подтверждение реальности усвоенного дома мифа о России. Вот Кремль (слово, используемое в СМИ в качестве синонима «российского правительства»), вот мавзолей, где лежит главный символ и святыня коммунистов, вот магазин, где продают икру и водку, вот мелкие торговцы активно предлагают шапки со звездочками, советские значки, красные флаги, военные мундиры.
Деятельность туристических фирм загнана в логику туризма как целенаправленного поиска подтверждения реальности мифа. Если фирма стремится показать туристам реальную страну, она часто сталкивается с сопротивлением туристов, которые просят показать именно те символы, которые были известны им еще до приезда. У туриста есть программа пребывания, которая и является обоснованием покупки им данного тура. Поскольку время тура ограничено, то его содержание часто сводится к посещению основных подтверждений мифа. Туристам предлагают то, что они ожидали и хотели. Действительно новое добавляется в пропорциях, не ломающих мифа. В результате турист приехал в страну с мифом в голове и уезжает с подтверждением его реальности.
Достопримечательности играют важную роль в конструировании идентичности туриста. Он «отмечается» у материальных оснований своих стереотипов. Египет? Где здесь пирамиды? Париж? А где Эйфелева башня и Лувр? Увидев достопримечательность, он идентифицирует себя: «Я там был, я это видел, щупал, пробовал». Однако для идентичности мало самоидентификации, требуется ее признание значимыми другими. И турист снимает достопримечательность рядом с собой на фотоаппарат и видеокамеру. Он покупает сувениры – материальные подтверждения реальности мифа, которые можно купить, увезти с собой и украсить ими свой дом.
Миф часто включает в себя комплексные экзотические представления о стране, ее быте, истории. Чтобы удовлетворить потребность в этих подтверждениях мифа, для туристов организуются спектакли. Чаще всего это выступления фольклорных групп. Давно не
используемые костюмы, позабытые песни и танцы продаются туристам как символы данной страны. Это экзотика, т.е. то, что резко контрастирует с родной страной, родными местами. И не важно, что в жизни людей данной страны такой экзотики нет и, скорее всего, никогда и не было. Экзотика – это часть покупаемого мифа. И фирма обязана сконструировать купленный товар. Реальность никого не интересует. Турист – это не путешественник, он платит за миф, и поставщик услуг обязан превратить миф в реальный спектакль. В результате глобализации жизнь во многих странах становится очень похожей. Если показывать ее, то у туриста возникнут сомнения: «Зачем я приехал? Это можно было увидеть и дома». Экзотика же подтверждает правомерность сделанного выбора: «Да, такого у нас не увидишь!»
Миф – это атрибут туризма. Поэтому страна, город лишенные мифа, имеют слабые шансы на развитие туризма. В место, не окутанное мифами, туристы едут либо случайно, либо из-за бросовых цен. В такие места попадают также люди с натурой путешественников, которые в силу разных причин не могут быть таковыми (не хватает решительности, смелости, материальных возможностей, например, виз и т.д.). Они покупают тур, не интересуясь мифами и не ища их подтверждения. Но это маргиналы в туризме.
Развитие туризма начинается с конструирования географического мифа. В этом процессе принимают участие самые разные субъекты, поэтому, в конечном счете, мифотворчество – слабо управляемый процесс. Мифы творятся системой школьного образования через преподавание истории и географии. Детали курсов истории и географии быстро стираются, а остается простой миф: «Египет – страна пирамид». Немаловажную роль играет телевидение, кино, литература. Развитый туристический бизнес формирует рекламу как мифотворчество. Она использует уже существующие мифы, облекает их в форму ярких видеоклипов и плакатов, сводит к формулам слоганов.
В зависимости от искомых впечатлений выбирается и соответствующий тип туризма. Можно выделить основные его варианты по простейшему критерию - расстоянию.
1) Дальний туризм. Люди едут в отдаленные страны, о которых, как правило, у них уже есть какие-то впечатления из школьной программы, телефильмов, журналов. Чем дальше, тем выше статус. Там им предлагается потребление уже существующих мифов и стереотипов. С точки зрения маркетинга, попытки ломать их - опасны: потребитель съездил и не увидел известных ему символов. Кто поверит, что он там был? «Был в Америке, - скажут ему, - и не видел небоскребов Нью-Йорка или особняков Санта-Барбары? Что же ты там смотрел?»
2) Местный туризм. Он получает все большее распространение и занимает все более заметное место в экономике многих стран. В его основе достопримечательности, конструируемые для местных жителей. Они путешествуют, не выходя из своего города или его пригородов.
Одним из распространенных предметов потребления в местном туризме являются имитации чужих культур. Этнические рестораны и кафе – это искусственно сконструированные макеты уголков тех или иных стран. Потребитель заходит в дверь и оказывается в экзотической части земного шара. Здесь его встречает соответствующий интерьер. Как правило, он соответствует не столько реалиям культуры соответствующей страны, сколько стереотипам о ней, разделяемым местным населением. Потребитель, пойдя в китайский ресторан, хочет найти там подтверждение своих представлений о Китае. В противном случае он скажет: «Ну, какой же это китайский ресторан?» В самом Китае он будет готов принять отступления от стереотипа и скорректировать свои представления, но не в своем городе. Поэтому успех этнического бизнеса часто зависит от способности уловить господствующие стереотипы и подтвердить их в своем заведении. Маркетинг стремится не просветить потребителя, а добиться продажи ему товара, угодив его желаниям и оправдав ожидания.
Музеи также играют важную роль в местном туризме. Они позволяю, не выезжая из города, окунуться в символы чужой культуры и «как будто» совершить дальнее путешествие. Другое направление «путешествий» - в прошлое своего города или региона через посещение памятников истории и музеев.
Туризм организуется вокруг достопримечательности. Она является атрибутом туристического бизнеса и туристических устремлений. Если ее нет, то нет и причин ехать в данный город или страну.
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
Достопримечательность, с точки зрения здравого смысла, - объективная реальность. Она очевидна и несомненна. Это гора, огромная башня, древний монумент и т.д. Однако с точки зрения деятельностно-конструктивистской методологии это совсем не так. Туристическая достопримечательность – это социальный конструкт. Он появляется в результате соответствующих действий людей, фирм, учреждений культуры и образования, рекламы и т.д. Материальной формой существования достопримечательности являются представления людей о том, чем отличается данное место от иных, и соответствующие формы поведения (стремление увидеть, покупка тура, поездка, фиксация увиденного, рассказ о нем и т.д.). Эти представления могут конструироваться вокруг любого объективного объекта. Часто в этом качестве выступают заметные природные объекты, места, где произошли исторические события (например, Куликово поле), привлекающие взгляд памятники архитектуры, промышленные предприятия и т.д. Превращение действующих предприятий в туристические достопримечательности – характерная тенденция нашего времени. Сюда приводят экскурсантов разного типа и возраста. Это способствует не только организации туристического процесса (промышленное предприятие об этом не думает), но и PR фирмы, продвижению ее продукции, подбору новых кадров и т.д.
Процесс социального конструирования достопримечательности включает в себя многообразные действия заинтересованных и незаинтересованных агентов. Он идет по нескольким направлениям.
1) Позиционирование объекта, т.е. описание его отличий от являющихся достопримечательностями. Позиционирование идет с
других объектов, не помощью категорий,
которые могут отражать как физические отличия (в рельефе, в архитектурных формах и т.п.), так и разного рода духовные образования (реальные исторические события, мифы, легенды и т.д.). Иначе говоря, объект может отличаться как на объективном, так и на сугубо иллюзорном уровне. Главное, чтобы туристы поверили в наличие такого отличия. Для успеха требуется, чтобы объект имел в своем описании слово «самый» (высокий, широкий, старый, опасный, кровавый и т.п.). Если это произошло, то объект оказался позиционированным и приобрел «уникальное» лицо. Для позиционирования используется как раскапывание деталей занимательной истории краеведами и профессиональными историками, так и простое придумывание красивых легенд.
2) Попытка превратить это место в символ чего-то большего (города, страны, эпохи). Если это удалось, то турист не может побывать в этой стране, не посетив данного объекта. Для него вся страна сводится к этому или ряду подобных символов. Не посетить их означает не посетить страну.
3) Распространение привлекательного имиджа. Картинки, информация превращаются в социальный факт, организующий поведение людей, лишь будучи известными им. Монумент, гора, о которых потенциальные туристы не знают, не являются достопримечательностью, т.е. притягивающим к себе объектом. Достопримечательность – это социальный факт, а не физический объект, являющийся лишь ее предпосылкой.
4) Организация поездок к объекту. Без этого достопримечательность остается мечтой, не имеющей никакого отношения к маркетингу и бизнесу. При этом туристические фирмы не только удовлетворяют потребность людей увидеть достопримечательность, но и конструируют ее, превращая расплывчатую мечту в реализуемое желание, а затем и план. Предложение, принимающее форму доступной информативной рекламы, провоцирует формирование практических устремлений.
5) Показ достопримечательности. На месте ожидания подкрепляются реальными впечатлениями. Чем больше они совпадают, тем большее удовлетворение получает турист. Он увидел то, что ожидал увидеть. Если же объект оказался меньше, чем ожидалось, не столь ярок и т.д. – неизбежно разочарование («А я представлял это совершенно иначе!»). Для туриста важно, прежде всего, подкрепление своих ожиданий, а открытие – это удел путешественника.
6) Увековечивание памяти или предоставление наглядных и убедительных свидетельств пребывания на достопримечательном объекте. Для идентичности туриста, требующей внешнего подтверждения со стороны значимых Других, необходимы материальны свидетельства того, что он был Там. Это достигается продажей на месте мелких копий достопримечательности (пирамид в Египте, Эйфелевой башни в Париже), открыток, организация фото- и видеосъемки («Это я, а это то самое….»). Спросом пользуются и реальные кусочки этой
“Телескоп”: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев No 2, 2004
достопримечательности, которые можно увезти с собой. Так, в Берлине организована торговля упакованными в пластик кусочками железобетона, которые подаются как «осколки Берлинской стены». Несмотря на солидную цену слабо соответствующую себестоимости товара, этот сувенир пользуется хорошим спросом. Многие фирмы, стремясь расширить свой бизнес, организуют продажу сувениров далеко от объекта. В результате эти товары теряют для туристов ценность. Так, русские матрешки можно купить в любом крупном городе Европы. В результате они утрачивают способность подтверждать факт пребывания данного туриста в России, а их существование отрывается от достопримечательности.
7) Распространение имиджа объекта с помощью удовлетворенных туристов. Если им объект понравился, если он совпал с их ожиданиями или даже превзошел их («больше», «выше», «ярче», «круче»), то они обязательно поделятся своими впечатлениями с окружающими, позиционируя себя по отношению к ним: «Я там был, а ты?» Часто срабатывает обычное желание не отстать, которое играет столь мощную роль при потреблении самого широкого круга товаров, обладающих символической стоимостью. В современных условиях эту функцию распространения имиджа активно выполняют туристические сайты в Интернете, где бывалые туристы делятся своими впечатлениями.
Таким образом, продукт обладает противоречивой сущностью. С одной стороны, это физический объект или процесс (услуга), а с другой – представления потребителя о них. Покупаются представления, потребляются уже реальные товары. И при выборе, и в процессе потребления потребитель выделяет в товаре разные элементы его стоимости: утилитарную, символическую, меновую. В реальной жизни они нередко переплетаются, меняются местами. Умелый маркетинг проявляется в способности манипулировать многомерностью стоимости товара, разными сторонами его полезности, поворачивая его к каждому потребителю именно той гранью, которая наиболее актуальна в данном контексте.
·