ЧТО ТАКОЕ BTL
При планировании деятельности на рынке любая компания составляет годовой маркетинговый бюджет. Как правило, он делится на два ключевых блока: ATL (Above-The-Line - с англ. "выше линии") и BTL (Below-The-Line - с англ. "ниже линии").
Подобные обозначения появились после того, как сотрудник одной из крупных компаний разделил чертой расходы, связанные со СМИ, и затраты на выставки, промоакции, торговый маркетинг, прямую рассылку (директ-мейл) и т.п.
Итак, ATL - расходы, направленные на рекламу в средствах массовой информации (в прессе, на телевидении и радио и т.д.). BTL - расходы на промоакции в местах продажи товара, торговый маркетинг, выставки и ярмарки, прямую рассылку, производство и размещение POSM, мерчандайзинг (т.е. реклама, направленная непосредственно на потребителя).
По российской классификации BTL включает в себя:
** стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);
** стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
** прямой маркетинг (direct marketing);
** специальные мероприятия (special events);
** партизанский маркетинг (guerrilla marketing);
** POS-материалы (POSM);
** торговый маркетинг (trade marketing).
В компаниях на рынке FMCG на сегодняшний день ATL поглощает значительную часть бюджета и работает в большей степени на имидж, узнаваемость торговой марки, но не всегда напрямую влияет на уровень продаж в торговых точках. Финальное решение покупателем о выборе той или иной марки и перемещении ее в свою покупательскую тележку с полки принимается именно в месте продажи.
По этой причине, а также из-за ужесточения конкуренции и борьбы за полочное пространство производители продуктов массового спроса стали более активно инвестировать в BTL, а именно в мероприятия в местах продаж: розничных сетях, отдельно стоящих магазинах (как в продовольственных, так и хозяйственных), торговых центрах, на рынках и т.п.
Инвестиции в BTL достаточно велики, но они позволяют точечно достичь своей целевой аудитории непосредственно в момент принятия решения о покупке.
Цели и задачи BTL-мероприятий
Основные цели и задачи любого маркетингового мероприятия - привлечение внимания к продукту, стимулирование продаж, выработка лояльности к торговой марке и повышение ее узнаваемости. Если продукт новый, задачи могут быть следующие:
** знакомство целевой аудитории с продуктом (презентация, если продукт непищевой), дегустация (если это продукты питания) или сэмплинг;
** стимулирование пробной покупки продукта в торговой точке. Если продукт уже известен на рынке:
** повышение лояльности, узнаваемости торговой марки компании среди целевой аудитории;
** знакомство с продуктом новых покупателей;
** поддержка продаж торговой марки, например, в высокий сезон.
Виды BTL-мероприятий
Перечислим наиболее часто используемые виды мероприятий в российской практике:
** промоакции;
** выставки и ярмарки;
** спонсорство;
** торговые конференции;
** вирусный (партизанский) маркетинг;
** программы по стимулированию сбыта в торговых каналах;
** корпоративные мероприятия;
** внутриотраслевое мероприятие (b-2-b-мероприятие);
** программы лояльности.
Мы подробно рассмотрим такой вид BTL-мероприятия, как промоакция. На рынке FMCG они очень актуальны, поскольку позволяют контактировать лично с потенциальным покупателем и представлять рекламируемый продукт в наилучшем свете.
На сегодняшний день наиболее распространенный вид BTL-мероприятия - промоакции в магазинах формата современной розницы (супермаркет, гипермаркет, минимаркет).
Форма данного мероприятия может быть следующей.
** Дегустация продуктов питания определенной торговой марки.
** Подарок за покупку (вознаграждение за покупку определенного количества наименований определенной торговой марки). Презент может быть выдан как сразу (при оплате продукции на кассе), так и после (накопительная система, когда покупателю необходимо собрать установленное количество этикеток, элементов упаковки - штрих-кодов или других символов - и обменять на установленный правилами приз). Компании могут создавать специальные центры выдачи призов.
** Сэмплинг - раздача бесплатных образцов продукции целевой аудитории, т.е. своего рода отложенная дегустация для продуктов питания или возможность опробовать самостоятельно непищевой образец (например, средства гигиены).
** Свич-селлинг - обмен товара конкурентов на аналогичный.
Приведем примеры промоакций.
** Компания "Юнимилк", акция "Продли лето!" Продукты - линейка "Летний день" (2009-2010 гг.). Ключевая розница Москвы и МО (гипермаркеты, супермаркеты). Вид акции: консультация и подарок за покупку (сразу). В центре выдачи призов можно получить приз за определенное количество вырезанных из упаковки специальных значков - изображений фиалок.
** Телеканал "ДТВ", комедийный сериал "Однажды в милиции" (март 2010 г.). Вид акции: раздача бесплатной газеты с информацией о сериале и программой телевидения у станций метро в Москве с наибольшим пассажирским трафиком.
** Компания Mars. Премиальный корм для кошек Sheba (май 2010 г.). Вид акции: консультация и подарок за покупку.
** Розничная сеть магазинов "Лего" в торговых центрах Москвы (2010 г.). Событие: открытие нового магазина. Вид акции: оформление магазина и работа промоутеров на территории торгового центра (раздача листовок со специальным предложением и надувных шаров с логотипом фирмы).
** Компания "Пиканта". Продукт: овощные консервы "Пиканта" и "Ресторация Обломов". Места проведения: ключевая розница (гипермаркеты) (2010 г.). Вид акции: дегустация и консультация по продукту.
** Компания "Нестле", напиток холодный чай "Нести". Места проведения: ключевая розница (гипермаркеты) (2010 г.). Вид акции: подарок за покупку.
** Сеть магазинов "Медиа-Маркт", ценовое спецпредложение (2010 г.). Вид акции: раздача бесплатной газеты со специальными предложениями у станций метро, транспортных узлов рядом с магазинами сети.
** Компания Fiskars. Продукт: садовый инструмент. Места проведения: гипермаркеты, специализирующиеся на товарах для дома и сада (DIY-сети, например, OBI, Castorama и т.д.) (2010 г.). Вид акции: консультация и подарок за покупку.
Что касается выставок и ярмарок, то для организаций, работающих в сферах b-2-b и b-2-c, а также для узкого круга компаний FMCG участие в них необходимо. Однако рекомендуется выбирать мероприятия, зарекомендовавшие себя на рынке как успешные и результативные. Они могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом (в зависимости от рынков сбыта).
Основные цели участия в выставках:
** целевое продвижение продукта / услуги потенциальным покупателям;
** повышение узнаваемости торговой марки и корпоративного бренда;
** стимулирование продаж в момент проведения выставки / ярмарки и после ее завершения (разработка специальных предложений, мотивирующих на покупку именно в вашей компании);
** PR;
** возможность предложить покупателям эксклюзивную продукцию. Примеры выставок и ярмарок: "Продэкспо", WorldFood, InterCharm, MosBuild и т.д.
Такое направление деятельности как спонсорство, используется большинством компаний как информационный повод и отчасти из-за финансовых льгот в области благотворительности.
Например, спонсирование спортивных мероприятий с ТВ-трансляциями позволяет увеличить ротацию бренда на телевидении. Главное, чтобы целевая аудитория мероприятий и продвигаемого продукта / компании совпадали или имели значительный общий интерес. В данном случае речь не идет о благотворительности, хотя многие фирмы используют ее в качестве PR-хода. Например, бренд "Святой источник" - официальный спонсор и поставщик питьевой воды для ПБК ЦСКА (до 2008 г.), Фонда Ролана Быкова, Гран-при по фигурному катанию.
Торговые конференции могут быть как внутрикорпоративные (например, для сотрудников отдела продаж), так и внешние - для клиентов (обучение сотрудников отдела сервиса работе со специальным оборудованием и т.п.). Например, мультинациональные компании ("Нестле", "Крафт Фудс Рус" и многие другие) ежеквартально проводят региональные конференции с подведением итогов за период и определением дальнейших планов. Разберемся с некоторыми понятиями. Вирусный маркетинг - способ продвижения бренда в Интернете, когда информацию о компании, продукте или услуге распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Как правило, это используют на различных форумах, где зачастую и тему для обсуждения задают сами участники.
Торговый маркетинг - программы по стимулированию сбыта, позволяющие увеличить / поддержать объем продаж и ассортиментный ряд продуктов продвигаемой марки. Корпоративное мероприятие - мотивация персонала компании, поддержка корпоративного духа и лояльности к работодателю.
Внутриотраслевое мероприятие - поддержка отношений с деловыми партнерами, возможно заключение новых контрактов, сделок. Программы лояльности - программы по начислению баллов за покупки и последующий обмен баллов на материальные призы. Обычно такие способы используют в секторе розничной торговли или в сфере услуг. Используется для привлечения и удержания клиентов в течение длительного периода. В рамках программы лояльности могут проходить другие мероприятия: кросс-промо с другими компаниями или предложение карт "Малина", "Аэрофлот-Бонус", "Связной".
РАЗРАБОТКА МЕХАНИКИ И УСЛОВИЙ АКЦИИ
Итак, вы запланировали ряд мероприятий BTL на текущий год, и подходит время непосредственной реализации планов: постановки целей и задач акции, проработки механики акции, сроков ее проведения, адресной программы, креативных составляющих - и на основе этих данных формирования брифа на проведение тендера среди потенциальных поставщиков услуги.
Определение целей проекта - основа всех последующих действий. Вы должны четко понимать, что, где, когда, кому, как и зачем вы планируете представлять. Главной задачей всегда будет увеличение объема продаж: как моментальное (во время акции), так и пролонгированное (в течение одного-двух месяцев после завершения мероприятия).
Вы ставите четкие цели: покрытие той или иной области, адресная программа (по категориям торговых точек), определенное количество контактов за время акции, планируемые объемы продаж, а также такие параметры, как повышение узнаваемости и лояльности к ТМ (совершение повторной покупки). Иногда компании делают дополнительные скидки или выкладки продукции в розничных магазинах. Это влечет за собой увеличение объемов продаж, но зачастую выручка не окупает расходы на несколько акций одновременно. Получается, такие инвестиции ориентированы на будущее.
Рекомендуемая продолжительность промоакции составляет минимум три недели, а максимум - не более шести недель в одних и тех же торговых точках в зависимости от категории продукта, механики и других параметров.
За три недели потребитель начинает узнавать торговую марку, затем наступает привыкание и после истечения шести недель интерес пропадает. Обычно достаточно трех-четырех недель для знакомства и запоминания потребителем марки. В течение более длительного периода могут проводиться консультации по продукту в месте торговли.
Промоакция должна проходить от двух до четырех дней в неделю, во второй ее половине. Например, в пятницу, субботу и воскресенье, в часы максимального скопления народа: в будни вечером с 16 до 21 часа, в выходные днем - с 12 до 18 часов.
Подготовку к реализации промоакции необходимо начать с составления грамотного брифа - технического задания для потенциальных исполнителей проекта.
Выделим ключевые параметры для составления корректного брифа.
** Описание продукта, торговой марки для продвижения, ассортиментного ряда, а также сравнительный анализ с конкурентами.
** Ключевые параметры: позиционирование ТМ, ценовой сегмент, целевая аудитория.
** Цели проведения BTL-акции.
** География проекта (города), адресная программа (например, название сетей или категории торговых точек - супермаркетов, гипермаркетов и т.п.).
** Предварительная механика акции.
** Период проведения акции. Предварительный график работы в торговой точке.
** Формирование адресной программы.
** Логистика.
** Выделение персонала для проведения промоакции (промоутеры, супервайзеры, координатор).
** Выбор промоформы для сотрудников, а также оборудования и расходных материалов.
** Выдвижение требований к промоперсоналу.
** Форма отчетности, график ее предоставления.
** Букирование промомест в торговой точке.
** Формирование предварительного бюджета.
** Другая необходимая информация.
Компания-заказчик, которая планирует провести акцию, подробно описывает каждый пункт, а затем отправляет бриф потенциальным исполнителям - BTL-агентствам. Предварительный выбор участников тендера может быть осуществлен на основе предыдущего опыта работы в данной области. Если компания сотрудничает с агентством полного цикла, то зачастую обращается туда.
В случае выбора рекламного агентства полного цикла следует выяснить очень важный момент: есть ли у данной фирмы собственные ресурсы для реализации подобных проектов, или она нанимает субподрядчиков. Стоит узнать, насколько качественно работают последние и как долго. Как правило, их круг уже определен, и в каждом из городов РФ есть одно - пять агентств, которые реализуют проект непосредственно на местах (количество зависит от масштабов населенного пункта).
Четко определяется срок участия в тендере и дата предоставления предложений от потенциальных поставщиков услуги. В тендере также должна быть указана и креативная составляющая акции: механика проведения, возможные призы, промоформа, POSM, название.
Перечислим наиболее распространенные виды промоакций.
** Дегустация - бесплатная проба небольшого количества продукта. Это актуально как для нового продукта / торговой марки на рынке, так и для уже существующего. Дегустация проводится внутри торговой точки, у полки с продукцией.
** Сэмплинг - раздача бесплатных образцов продукции (отличие от дегустации - специальная индивидуальная промоупаковка). Данный способ актуален как в магазине, так и вне торговой точки (в зависимости от целей акции). Сэмплинг применим как к продуктам питания (мини-шоколад), так и к товарам для дома и средствам гигиены (маленький тюбик зубной пасты).
** Подарок за покупку. При приобретении определенного товара или предъявлении чека покупателю вручают приз. Подарки могут быть нескольких видов в зависимости от объема закупки, предусмотренного в самой акции (см. выше).
** Консультация - информирование потенциальных покупателей о преимуществах продукта. Как правило, ее совмещают с перечисленными выше видами акций. Иногда консультация работает отдельно (например, в магазинах электроники - по определенной торговой марке). Происходит внутри торговой точки, у места продажи товара.
** Презентация - представление новых моделей продукции. В магазине или рядом с ним устанавливают необычный по дизайну стенд, у которого работают консультанты. Они предлагают "испытать" продукцию.
Существуют и другие виды промоакций, но они менее популярны, чем перечисленные выше. Обратите внимание на следующий нюанс. Какой бы креатив вы ни придумывали, как бы ни усложняли акции, срабатывают на 100% только те, которые удовлетворяют следующим условиям: простота и доступность для всех слоев населения. Чем проще условия акции, тем выше вероятность ее успешной реализации и получения конечного результата. Мероприятия со сложными, запутанными условиями вызывают раздражение у участников и негативное отношение к продукту и компании.
бриф промоакция супервайзер заказчик
РЕАЛИЗАЦИЯ АКЦИИ
Итак, вы подготовили полный бриф и начинаете подготовку проекта к реализации. С чего начать?
Реализовать полноценно проект ресурсами собственной компании можно только при условии наличия собственного штата промоперсонала и отлаженных процессов в работе с ним. Речь идет о супервайзерах, промоутерах, координаторах проекта. Если же подобной структуры в вашей компании нет, то, как мы уже говорили выше, есть смысл обратиться к профессионалам - BTLагентствам. Таким образом вы избежите ряда проблем, связанных с недостатком опыта в данной области. Конечно, придется вложить определенные средства, но они будут в разы меньше возможного ущерба.
Итак, определим основные шаги при работе с агентством.
. Необходимо разослать бриф минимум пяти потенциальным поставщикам услуги с четкими сроками предоставления готового предложения.
. Если у вас нет списка потенциальных поставщиков, вы можете:
** осведомиться у коллег из других категорий / брендов / компаний об их опыте;
** провести поиск в Интернете;
** обратиться в рекламное агентство полного цикла, с которым вы работаете по ATL, за рекомендациями. Проводя аудит розницы, вы наверняка регулярно видите в магазинах проходящие там промоакции. Вы можете смело осведомиться у промоутеров, от какого агентства они работают, и взять его координаты.
. Наступает день, когда вы должны получить все финальные предложения. Как правило, их предоставляют не все агентства, к которым вы обращались. Поговорим о том, как сравнить предложения и выбрать максимально подходящее. Вам кажется, что сравнить можно только по числовым параметрам, например по таким как смета. Однако это не так. Необходимо сопоставлять предложения по всем параметрам, указанным в вашем брифе. Можно составить такой документ (табл. 1).
Заполнив все ячейки таблицы, вы сможете определить, какое агентство подходит вам больше остальных, приоритеты и возможность использовать ресурсы собственной компании или дополнительно привлеченных фирм (например, по вопросу логистики в регионы). Итак, вы сделали выбор и начинаете подготовку. Что надо успеть сделать и как распределить ресурсы?
Например, вы определились с механикой акции: подарок за покупку (внутри торговой точки у полки с продукцией работает один промоутерконсультант, и второй выдает подарки после оплаты товара на кассе).
Необходимо сделать следующее.
. Подготовить оборудование - промостойку: яркую, простую, но интересной конструкции, разборную (основное из требований, т.к. это значительно упрощает логистику), доступную для сборки неспециалисту максимум за десять минут.
. Сделать форму для промоутеров, обязательно с нанесением (как правило, в области груди и/или спины) логотипа бренда, выбрать фасон, цвет. Одежда должна быть выдержана в корпоративной стилистике с яркими и необычными, привлекающими внимание элементами.
. Разработать речовку и ответы на возможные вопросы потенциальных покупателей. Эта информация размещается в инструкции промоутера.
Инструкция по работе промоутера.
. Цель акции.
. Задачи акции.
. График работы.
. Форма и внешний вид промоутера.
. Механика акции и работы промоутера в торговой точке:
** схема выдачи призов;
** задачи промоутера и супервайзера;
** отчетность промоутера;
** контроль работы промоутера (штрафные санкции, система бонусов).
. POSM: разработать и произвести необходимые рекламные материалы (листовки, флаеры и т.п.). Если у вас намечена дегустация, то надо рассчитать необходимое количество расходных материалов и продукта. Если вы решили давать подарок за покупку, необходимо предварительно оценить потребности, рассчитать количество призов, своевременно их произвести / закупить, нанести логотипы.
. Составить бланки отчетности промоутеров: приход / уход, отчет по дегустации, выдаче подарков.
Разработанную структуру следует передать в агентство. Не забудьте заранее определить, кто за какой участок отвечает.
Заказчик должен проинформировать минимум за месяц до старта акции свой торговый персонал о ее проведении, сроках, механике, продвигаемой продукции. Стоит позаботиться о должном количестве товара в магазине (один из ключевых факторов успеха).
Кроме того, потребуется усиленная работа команды мерчандайзеров для организации оперативной выкладки продукции на полке.
Важно заблаговременно согласовать между заказчиком и исполнителем вопрос букирования (согласования, резервирования и оплаты места в торговой точке) мест под промоакцию в магазинах, механики акции, а также подготовки писем администрации магазинов с указанием данных промоутеров для их своевременного прохода и возможности работы в ТТ. Важно, что для работы с продуктами питания и рядом других товаров, а также по требованию некоторых торговых сетей (например, "Ашан") промоутеры могут трудиться только при наличии медицинской книжки.
После подготовки и получения всех материалов на склад своей компании заказчик передает все исполнителю, а тот согласовывает финальную адресную программу и нанимает персонал (супервайзеров и промоутеров). Для корректной работы проводится тренинг для промоутеров, которые уже заранее получили всю информацию о проекте. На занятии им дают полную информацию о компании-заказчике, деталях проекта, а также проверяют каждого на знание речовок и готовность к акции. Кроме того, заказчик производит визуальный отбор сотрудников, оставляя часть "на замену". Супервайзеры обеспечивают своевременную доставку всех необходимых материалов в торговые точки и контролируют работу промоутеров, делают фотоотчет, решают проблемы по мере необходимости. Координатор проекта занимается наймом персонала, контролем проведения акции и выполнения всех условий, затем отчитывается заказчику. Структура презентации компании и продукции такова (табл. 2).
Приведем пример промоакции компании "Пиканта": дегустация продукции "Пиканта" и "Ресторация Обломов", а также консультации.
** Цель: поддержка продаж, знакомство покупателей с товарами компании. Категория продукции: "Бакалея" (овощные консервы).
** Вид акции: дегустация в торговом зале и консультация по продукту.
** Период проведения акции: три недели (с 4 по 24 октября 2010 г.).
** График работы: среда, четверг, пятница, с 15 до 20 часов.
** География: Москва и МО.
** Канал: сеть гипермаркетов, 11 магазинов.
** Персонал: в одной торговой точке работает промоутер и супервайзер.
** Функции промоутера: проведение дегустации для покупателей. Сотрудник привлекает посетителя к участию в акции, предлагает попробовать продукт, дает консультацию и в результате формирует лояльное отношение к компании. Промоутер работает в брендированной форме, одноразовых перчатках, выкладывает продукцию в индивидуальную одноразовую посуду.
** Функции супервайзера: обеспечение своевременной доставки оборудования и продукта в торговую точку, оформление документов на проведение акции на основании ранее поданной заявки (на внос / вынос в магазин оборудования, дегустационного продукта), подготовка рабочего места, контроль необходимого количества продукта и расходных материалов, решение различных проблем.
** Промоформа: брендированная футболка, фартук, колпак.
** Промооборудование: пластиковый стол, покрытый скатертью.
Результаты акции
Прирост продаж лидера категории ("Фасоль печеная") составил 20% (относительно предыдущего месяца), наименее продаваемого наименования ("Лечо") - 172% (продукт был представлен также на торцевой выкладке со специальной ценой на время акции).
Старт мероприятия
Итак, наступает день старта промоакции. Минимум за два часа до начала все оборудование и расходные материалы должны быть в магазине. За час до начала работы приходят промоутеры и сообщают о своем присутствии координатору. Перечислим типовые проблемы, возникающие в торговых точках как в день старта, так и в другие дни акции:
** опоздание супервайзера с отгрузкой материалов;
** опоздание промоутера или его неявка, отсутствие документов для прохода в торговую точку;
** отсутствие продукции в продаже в торговой точке;
** отсутствие разрешительных документов у администрации магазина. Есть и другие проблемы, но мы рассмотрим возможные пути решения наиболее распространенных.
** За опоздание к супервайзеру применяют установленные инструкцией штрафные санкции. Отгрузка материалов осуществляется заранее, например за один день, накануне старта акции. В случае форс-мажора, например поломки машины в пути, экстренно вызывают другого супервайзера.
** Предварительно в офис агентства приглашают двух промоутеров для резерва. Им оплачивают время ожидания и, если возникает необходимость, отработанное в торговой точке время. В случае если ранее утвержденные промоутеры опаздывают или не выходят на работу, то к ним применяют штрафные санкции. На работу же выходят те, кто был в резерве.
** Супервайзер произвел доставку материалов, промоутеры прибыли на место в срок, и выясняется, что продвигаемой продукции нет в продаже / на складе, т.е. акция не может быть проведена. В таком случае извещается заказчик, выясняется срок поставки товара и корректируется график работы в данном магазине.
** При отсутствии у администрации магазина разрешительных документов на проведение промоакции необходимо выяснить: когда, на какое имя они были отправлены и кем (заказчиком или агентством). В случае необходимости документы дублируют, или по согласованию с администратором магазина промоутеры начинают работу по гарантийному письму либо устному соглашению с заказчиком / агентством. Обо всех возникающих проблемах промоутеры и проверяющие их супервайзеры сообщают исполнителю, который решает возникшие трудности. В случае необходимости привлекается заказчик. Его стоит информировать обо всех отклонениях от запланированного старта.
Контроль мероприятия
Контроль проведения промоакции осуществляется следующими лицами.
** Координатор и менеджер проекта (сторона исполнителя). Первый набирает персонал и проверяет своевременность выполнения всех условий, второй рапортует о старте заказчику, а также проверяет торговую точку лично. Все замечания фиксируются в специальном бланке отчета. Он должен включать в себя следующие данные: дату, время проверки, название, адрес магазина, ФИО промоутера-нарушителя, описание проблемы, ФИО проверяющего и его подпись. На основании этих бланков к промоутерам применяют различные санкции.
** Представитель заказчика. В случае нарушений он фиксирует все в специальном бланке отчета о нарушениях и информирует исполнителя, к которому в дальнейшем применяют штрафные санкции согласно договору. Функция контроля преследует цель не только наказать нарушителей, но и проверить, все ли в порядке в точке, нет ли проблем у промоутеров в работе, есть ли достаточное количество продукции на полке и т.д.