ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫРЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
История, понятие и функции рекламы
Реклама является особым видом информации, ее можно назвать социальной информацией. Мерой организации и показателем уровня этой системы, изменяющейся под воздействием рекламы как особой формы социальной информации, является степень соответствия структуры потребностей и интересов потребителей (целевой группы) целям, которые ставит перед собой рекламодатель как субъект одного из двух процессов: предложения и потребления.
Рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера.
Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф. Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [16, c. 23].
Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров.
Авторы работы «История рекламы …» [1, с. 43] проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле боговтолкуюсновидения».
Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к 1У веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. [1, с. 47]. На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.
Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.
Естественным нам представляется предположение и о древних корнях такой формы рекламы как рекламные сувениры. Их роли, по-видимому, первоначально играли различного рода сокральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции.
Для средневекового этапа развития рекламной практики (V- XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.
Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» – вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. [9, c. 36]
Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» – трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.
К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести [1, с. 72]:
– «Крики улиц» – сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных товарах и услугах.
– Сообщения зазывал – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.
В средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.
Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный. В Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.
Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах [11, с. 100]. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.
Появлению первых газет предшествовало появление новых специфических профессий – английских “newsmens”, французских “нувеллистов”, итальянских “новелланти” и «газеттанти», то есть сборщиков, переписчиков и разносчиков новостей. В ХVI веке в Венеции стоимость услуг профессионального переписчика новостей в виде «листков сообщений» оценивалось в одну мелкую серебряную монету – «gazzetta». В обиходный язык слово «газета» вошло с 1631 года, когда Теофраст Ренодо (1586-1653) создал французскую «La Gazette», переименованную в 1762 году в «Gazette de France», которая просуществовала до 1914 года. Таким образом, уже в ХУ1 веке были созданы серьезные предпосылки для быстрого развития прессовой рекламы, имеющей весьма существенное значение и в наши дни. В 1568 г. появляется первый прототип современной газеты – баварская протогазета торгово-ростовщического дома Фуггеров, а в 20-х годах ХVII века – первые английские газеты. Со временем они становятся средством распространения рекламной информации и, кроме того, возникают газетные издания с чисто рекламной и коммерческой направленностью – в 1625 г. появляется первая реклама в английской газете, в 1704 г. – первая рекламная газета «Бостон Ньюслеттер», в 1783 г. – первая американская ежедневная рекламная газета и в 1887 г. первая журнальная реклама (США). С ХIХ века по настоящее время пресса становится главным источником рекламной информации практически во всех странах мира.
Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» – странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе [22, c. 54].
Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.
Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи.
На основе открытий и изобретений американского физика Ч.Пейджа (1837), французского механика Ш. Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф. Рейса (1861), американских физиков Э.Грея и А.Г. Белла (1876) и Д. Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.
Изобретение фонографа Т.Эдисоном в США (1877) – предшественника граммофона и других приборов механической звукозаписи сделало еще один значительный вклад в развитие аудиовизуальной рекламы.
Новая форма рекламы – радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца Г.Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф.Брауна (1901), англичанина Дж.Флеминга (1904) американцев Р. Фессендера и О. Шлемильха (1905) и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи. В начале 20-х годов в ряде стран стал осуществляться массовый выпуск радиоприемников, а в 1926 появляется первая коммерческая радиостанция в США.
С концом ХIХ века (1871) связано и возникновение первого рекламного агентства в США и получившего широкую известность филадельфийского рекламного агентства «Айер и сын» (1890). Современная численность рекламных агентств в различных странах сегодня уже близка к стотысячной отметке.
ХХ век привнес ряд серьезных изобретений и событий, существенно ускоривших развитие рекламной теории и практики. В 1917 году была сформирована американская ассоциация рекламы. «Дядя Сэм» впервые появился на рекламных плакатах, призывающих новобранцев в армию США (плакат по замыслу похожий на отечественный плакат 1919 года «А ты записался в добровольцы?»). К 1920 году можно отнести начало исследований психологических аспектов рекламы, впервые предпринятых Стенли и Элен Резор (США).
В конце ХIХ века, в 1895г. изобретаются киноаппараты братьев Люмьер (Франция), М. Складановского (Германия), в 1886г. – Р. Поула (Англия), А.Самарского (Россия) ив 1987г. – Ф.Дженкинса (США), появляется сначала немое, а в 20-х годах ХХ века звуковое кино. Довольно быстро развивалась радиореклама, со второй половины 20-х годов начинает развиваться практическое телевидение и к середине 40-х годов оно приобретает массовый характер. В 1947 году в США создается первое коммерческое телевидение. Реклама «завоевывает» канал СМИ, который до нынешнего времени выступает как самый массовый и, одновременно, самый дорогостоящий. Дальнейшие годы характеризуются быстрым развитием профессиональной и бытовой аудио-и видеотехники.
Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы – компьютеризованной рекламы – стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций.
Понятие рекламы не следует ограничивать только сферой коммерческих интересов, в процессе рекламной деятельности могут решаться и социальные, и политические задачи, но своей сущности она при этом не меняет. Сущность рекламы проявляется в целенаправленном воздействии на потребителей в интересах рекламодателя.
Определение рекламы может выглядеть следующим образом. Реклама – это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию.
В соответствии с законом Республики Беларусь «О рекламе», реклама – это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке, а рекламная деятельность – это деятельность организации или гражданина по выполнению работ по проектированию, производству рекламы и (или) оказанию услуг по ее размещению (распространению) [25]. Таким образом, можно сделать вывод, что реклама – это деятельность, направленная на реализацию каких-либо услуг или товаров посредством воздействия на массовое или индивидуальное сознание.
Классификация рекламы представляет собой систематизацию видов и форм рекламы на основе существенных признаков, отличающих эти элементы структуры рекламы как целостные явления. Теоретический аспект классификации связан с созданием научной типологии рекламы, что представляет собой развитие и совершенствование методов научного познания. Одним из результатов классификации является уточнение понятий, отражающих основные элементы структуры, что в свою очередь делает язык рекламы доступным, понятным и принятым участниками рекламного процесса и тем самым повышает эффективность рекламной деятельности.
Практический аспект классификации рекламы тесно связан с поиском и применением наиболее оптимальных (выгодных) с точки зрения рентабельности средств рекламы и методов ее использования. Ошибка при определении вида или формы рекламы может привести к финансовым потерям. Это связано с тем, что использование определенных видов рекламы предполагает применение и соответствующего рекламного средства.
Различие в стоимости и результативности средств рекламы весьма значительно. Например, если в промышленной рекламе использовать только листовку или рекламный вкладыш, то желаемый результат от рекламного воздействия будет минимальным.
На основании такого признака как конечный результат, к которому стремится реклама, можно выделить коммерческую и некоммерческую рекламу. В свою очередь коммерческая реклама подразделяется на промышленную (оптовую) и торговую (розничную).
Некоммерческая реклама охватывает сферу социальных и политических явлений и представляет собой рекламу социальную и политическую [22, c. 19].
Реклама классифицируется в зависимости от предмета. В этом случае выделяется рекламирование услуг или товара. Так, например, следует различать рекламирование услуг по продаже, то есть торговой услуги, и рекламирование собственного товара, то есть того, что продается.
В первом случае внимание потребителя привлекается к процессу оказания торговой услуги, во втором - необходимо обратиться к характеристикам самого товара, его изготовления и тех преимуществ, которые получит потребителей в случае его приобретения. Отличными являются цели, задачи, приемы рекламирования фирмы, которая осуществляет продажу произведенных известными фирмами товаров, от процедуры рекламирования товара фирмы-производителя.
Следующим основанием классификации является способ, которым осуществляется воздействие на потребителя. В данном случае можно выделить экспрессивную и неэкспрессивную рекламу.
Экспрессивная реклама характерна тем, что она активно воздействует на потребителя, используя при этом как рациональные аргументы, так и эмоциональные факторы. Под рациональными аргументами понимается, прежде всего, система строгих логических обоснований, составляющих содержание рекламного обращения. В случае использования форм экспрессивного воздействия рекламное обращение также может апеллировать не только к чувствам и эмоциям, но и воздействовать на подсознание (эффект 25-го кадра).
Неэкспрессивная реклама характеризуется тем, что ее применение преследует решение сугубо информационных задач. В этом случае основными вопросами, на которые предлагают ответить потребителю, становятся: Что? Где? Когда? Кто? и т.д.
Обратимся к классификации Сэндиджа, В. Фрайнбургера и К. Ротцолла. Основой данной классификации является то обстоятельство, что реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто, но возможно и одной ступенью в классификации рекламы являются ее категории:
1. По составу целевой аудитории:
– сильно-,
– средне-,
– слабосегментированная.
В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы [20, c. 53].
2. По целевому воздействию:
– коммерческая (товарно-сервисная);
– некоммерческая (политическая и социальная).
Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения:
– глобальная,
– общенациональная,
– региональная,
– местная.
Глобальная реклама представляет собой стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу распространения:
– прямая реклама:
1. реклама по почте;
2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.
– реклама в прессе:
1. газетная реклама;
2. реклама в журналах;
3. реклама в отраслевых журналах;
4. реклама в справочниках и телефонных книгах;
5. реклама в фирменных бюллетенях.
– печатная реклама:
1. реклама в каталогах;
2. реклама на буклетах;
3. проспекты;
4. плакаты;
5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.[6]
– экранная реклама:
1. реклама в кино (продактплейсмент);
2. реклама на телевидении;
3. реклама на слайд - проекциях.
– наружная реклама:
1. витрины с товарами;
2. рекламные щиты;
3. рекламные плакаты;
4. рекламные панно (газосветное - с надписями неподвижными или бегущими);
5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.
– реклама на транспорте:
1. рекламные сообщения на наружной поверхности транспортного средства;
2. реклама внутри транспорта (в салонах транспортных средств);
3. рекламные стенды и витрины в аэропортах, на вокзалах и т.д.
– реклама в местах продажи:
1. вывески магазинов, планшеты;
2. витрины магазинов;
3. упаковка с фирменным логотипом магазина.
5. По способу передачи:
– печатная,
– электронная,
– внешняя.
6. По способу исполнения:
–текстовая,
– визуальная,
– текстово-визуальная.
Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация [18, c. 24].
7. По методу воздействия:
– прямая,
– косвенная.
Прямая реклама – реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то.
Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
8. По способу обращения:
– безличная,
– персонифицированная.
В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [8, с.86].
Сферы рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями [14, с. 127].
Тем самым, сущность рекламы можно определить следующим образом: реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциального покупателя к приобретению товара [2, с. 284]. Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку [8, с. 236].
Кроме того, реклама выполняет следующие функции:
– информирует о новом товаре и напоминает об уже известном;
– показывает, чем один товар отличается от другого;
– помогает сделать выбор при покупке;
– указывает места продажи и сообщает контакты с ними;
– формирует имидж фирмы или товара.
По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам:
– корпоративная, которая рекламирует организацию, фирму в целом;
– товарная, которая рекламирует товар или услугу;
– имиджевая реклама формирует имидж организации или продукта;
– стимулирующая реклама информирует потребителя о товаре;
– реклама стабильности напоминает участникам рынка об организации и ее торговых предложениях, подчеркивая, что ее бизнес стабилен и устойчив;
– смешанная реклама - наиболее распространенный вид, она выполняет все три вышеназванные функции [25, с.158].
Рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость – черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность – выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.