Регулирование рекламой деятельности на рынке решает различные задачи. Главная из них – защитить предприятия от недобросовестных действий конкурентов, отрицательно сказывающихся на эффективности их деятельности, а общество – от рекламы, влекущей за собой негативные для потребителей и государства последствия.
Механизм регулирования рекламной деятельности можно рассматривать как единую систему, представленную тремя основными уровнями:
– государственное регулирование;
– регулирование, осуществляемое самими фирмами;
– рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы (предприятия) придерживаться традиционных этических норм.
Механизм регулирования рекламной деятельности можно рассматривать как единую систему, представленную тремя основными уровнями:
· саморегулирование;
· регулирование со стороны большого бизнеса;
· государственное регулирование.
Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования. Такой механизм представляет собой как бы трехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм.
Следующий ярус – регулирование, осуществляемое самими фирмами.
Верхний ярус – государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы как бы образуют единую систему [10, c. 45].
Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Такие правила могут быть и нигде не записанными, однако большинство работающих в бизнесе стараются придерживаться их.
Например, заботящаяся о своей репутации фирма не выпустит вводящей в заблуждение потребителей рекламы или рекламы, сообщающей покупателям о мнимых недостатках товаров конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. В рекламном бизнесе уже давно показал свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно в конечном итоге покупать не станут. Потребитель будет обманут рекламой, но не надолго. Более того, у потребителя будет подорвано доверие в целом к фирме или ее товарам, что приведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала и, возможно, получила в начальной стадии своей рекламной кампании.
Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объёме. Нередко, несмотря на этические нормы или даже возможности вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели делают попытки прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами.
Здесь могут пойти в ход многочисленные приемы отвоевания с помощью рекламы у конкурирующей фирмы её клиентов. Эти приемы могут содержать элементы открытого и скрытого сообщения об отрицательных сторонах деятельности конкурентов, а часто и заведомо ложные сведения о конкурентах или их товарах. В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные рычаги воздействия, чем принципы саморегулирования [21, c. 81].
Такими рычагами воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций будут целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными компаниями и законодательное (государственное) регулирование.
В промышленно развитых странах регулирование рекламного бизнеса осуществляется прежде всего в интересах больших национальных и международных компаний. Они сами принимают в этом деятельное участие. Однако не менее значимую функцию в таких странах выполняет и государство. Оно непосредственно осуществляет надзор и управление рекламным бизнесом в стране посредством законодательных актов и постановлений.
Взаимоотношения государства и корпораций сложны и противоречивы. С одной стороны, активное регулирование государством в области рекламы помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность своих более мелких конкурентов, а также заграничных фирм.
Однако государство в свой регуляционный рекламный механизм заложило одновременно и фактор сдерживания крупных производителей в получении сверхприбылей. Поэтому и существуют две противоположные тенденции: стремление ведущих корпораций к порядку на рекламном рынке страны (они в этом случае поддерживают государственное законодательство) и одновременно противодействие тех же корпораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность. Рекламодатели, рекламные агентства и компании, владеющие средствами размещения рекламы, пытаются, таким образом, избежать двух крайностей:
· во-первых, полного отсутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям;
· во-вторых, передачи рычагов управления государственным органам и соответственно возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.
Действенным инструментом регулирования рекламного бизнеса в стране со стороны крупного капитала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В такую рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы.
Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятельностью всех своих членов. Создаются они, как правило, по принципам профессиональной специализации. Рекламные ассоциации объединяют большое число участников. Например, в США большинство работающих в рекламном бизнесе специалистов объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших из них можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Лигу рекламных агентств, Международную рекламную ассоциацию и др.
Подобные рекламные ассоциации созданы во всех развитых странах мира. Они выполняют несколько очень важных функций в качестве регулятора рекламного менеджмента. Ассоциации разрабатывают стандарты в рекламной деятельности, определяют этические нормы рекламных кампаний производственных фирм и корпораций [22, c. 46].
Они также выполняют функцию воздействия на нарушителей или арбитражные функции в случае жалоб своих членов на нарушителя этики рекламного бизнеса. Таким образом, рекламные ассоциации выступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьма существенное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.
Рекламные ассоциации занимаются также вопросами унификации и стандартизации в рекламном менеджменте. Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как правило, крупными фирмами, поскольку унификация и стандартизация дают именно им большие преимущества перед мелкими фирмами. Последние не обладают достаточными финансовыми и производственными средствами, чтобы быстро, например, перестроить свою рекламную технологию в случае введения новых стандартов. Поэтому мелкие предприятия оказываются в весьма трудном положении с вступлением в действие таких стандартов. Им приходится прилагать большие усилия, искать дополнительные денежные средства, чтобы соответствовать вновь выработанным правилам и условиям рекламы.
Вторым направлением деятельности рекламных ассоциаций является поддержание связи с государственными органами, производящими надзор за рекламой, т.е. ассоциации служат связующим звеном между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, устанавливая для обеих сторон взаимовыгодную «обратную связь».
Так, Министерство торговли и другие правительственные органы дают информацию рекламным ассоциациям о перспективах или главных направлениях развития той или иной отрасли. Эта информация через ассоциации поступает ее членам, в первую очередь наиболее влиятельным, которые имеют достаточно средств для выполнения, например, большого государственного заказа на рекламу. Крупнейшие корпорации могут получить в таких случаях государственный заказ, сопровождаемый значительными финансовыми отчислениями на его выполнение.
Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и путем формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.
Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в Республике Беларусь, является Закон Республики Беларусь «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 г. и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 г. [25].
В Законе «О рекламе» определяется сфера его применения на территории Республики Беларусь, устанавливаются общие и специальные требования к рекламе, дается характеристики видов реклам, которые не допускаются к распространению. Например, к распространению не допускается: ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама [25].
Также в Законе определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ, а также внешних и внутренних видов рекламы и рекламы на транспортных средствах. Также определяется допускаемый объём теле-, радио- и печатных средств распространения рекламы, порядок прерывания рекламой теле- и радиопередач, также количество возможных повторов одной и той же рекламы. Особой статьёй идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм.
Закон «О рекламе» определяет права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности. Последние пункты закона касаются контроля соблюдения законодательства о рекламе и ответственности за нарушение законодательства [25].
В соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от 15 июня 2006 г. № 398 были определены нормы расходов организаций и индивидуальных предпринимателей на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги, включаемых в состав затрат по производству и реализации продукции, товаров (работ, услуг), учитываемых при налогообложении. Данный указ в настоящее время утратил силу [27].
Также рекламную деятельность регулирует Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от 17.07.2008 г. № 427-з. Этот Закон обеспечивает реализацию конституционного права граждан Республики Беларусь на свободу слова, печати и информации, регулирует общественные отношения, возникающие при создании и функционировании печати и других средств массовой информации, распространении их продукции, а также определяет права и обязанности субъектов средств массовой информации [26].
В Законе под массовой информацией имеются в виду печатные, аудио-, аудиовизуальные и другие сообщения и материалы, публично распространяемые через средства массовой информации.
Правила, установленные Законом для периодических печатных изданий, применяются в отношении периодического распространения тиражом 300 и более экземпляров текстов, созданных с помощью компьютеров и собранных в их банках и базах сведений, а также в отношении других средств массовой информации, продукция которых распространяется в виде печатных сообщений, плакатов, листовок и других материалов.
В Кодексе Республики Беларусь «Об административной ответственности» в статье 155-9 «Нарушение законодательства о рекламной деятельности» предусматривается следующее: нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями законодательства о рекламной деятельности, а также непредставление этими лицами информации либо представление заведомо ложной информации о распространяемой рекламе – влечет наложение штрафа в размере от десяти до пятидесяти минимальных заработных плат.
В Республике Беларусь на государственные контролирующие органы возлагается решение следующих задач в сфере рекламы:
– направление рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Республики Беларусь о рекламе и решении об осуществлении контррекламы;
– направление материалов о нарушении законодательства Республики Беларусь о рекламе в суд для применения мер административного воздействия, а при неоднократном нарушении – в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;
– направление в органы прокуратуры и другие подведомственные ей правоохранительные органы материалов по признакам правонарушений в области рекламы.
Основными направлениями государственного регулирования рекламы в Республике Беларусь являются:
– реклама товаров (услуг), представляющих потенциальную опасность для потребителей;
– распространение необоснованных утверждений;
– правовая защита товарных знаков;
– охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
– использование сравнительной рекламы (ее недопустимость);
– реклама, направленная на детей и др.
Государство, регулируя и контролируя рекламную деятельность, выполняет две основные задачи:
– защищает потребителей от недостоверной рекламы;
– способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами [23, c. 84].