Когда дело доходит до обсуждения того, что происходит в мире, честный человек должен признать, что он почти ничего не знает. Когда Обама в последний раз приглашал вас в Зеленую комнату для частной беседы с Чейни и Хейгелом о будущем большой нефти? Когда Билл Гейтс в последний раз приглашал вас на свои раскопки в Редмонде, чтобы провести мозговой штурм с вином и сыром о следующем большом событии? Или когда ваш сосед, который живет в трех кварталах от вас, позвонил вам и рассказал о невыполненных планах своего отца, который только что узнал, что умирает от рака? Сколько историй из жизни семи миллиардов людей мира вам что-нибудь известно?
Это не говоря уже о текучих событиях, которые возникают и исчезают каждый день между народами мира, о которых слышат лишь немногие. Что на самом деле происходит? Гораздо больше усилий затрачивается на сокрытие и упаковку реальных событий, которые происходят, чем на попытки точно сообщить о них и оценить их. Это вопросы эпистемологии: что мы можем знать? Ответ: очень мало, если наш единственный источник информации - поверхностные повседневные СМИ. Те немногие, кто покупает книги, их не читают. Пассивное поглощение предварительно интерпретированных уже выясненных данных является предпочтительным методом.
КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ
Но подождите, мы забегаем вперед. Вернемся на минутку. В своей книге «Доверьтесь нам, мы эксперты», Стаубер и Рэмптон собрали воедино убедительные данные, описывающие науку о формировании общественного мнения в Америке. Они прослеживают современное общественное влияние до начала прошлого века, выделяя работы таких ребят, как Эдвард Л. Бернейс, отец Spin.
Из его собственных замечательных книг 1920-х годов «Пропаганда и кристаллизация общественного мнения» мы узнаем, как Эдвард Л. Бернейс взял идеи самого своего знаменитого дяди Зигмунда Фрейда и применил их к развивающейся науке массового убеждения. Единственная разница заключалась в том, что вместо того, чтобы использовать эти принципы для раскрытия скрытых тем в человеческом бессознательном, как это делает фрейдистская психология, Бернейс изучал те же идеи, чтобы научиться маскировать программы и создавать иллюзии, которые обманывают и искажают, в маркетинговых целях..
ОТЕЦ СПИНА
Эдвард Л. Бернейс доминировал в PR-индустрии до 1940-х годов, а после этого был значительной силой еще 50 лет. (Тай) За это время Бернейс взял на себя сотни различных заданий, чтобы создать общественное мнение о какой-то идее или продукте. Несколько примеров:
Как новичок в Комитете общественной информации, одним из первых заданий Бернейса было помочь продать Первую мировую войну американской общественности с идеей «Сделать мир безопасным для демократии». (Юэн) С тех пор мы видели эту фразу в каждой войне и военном вмешательстве США.
Несколько лет спустя Бернейс устроил трюк, чтобы популяризировать представление о женщинах, курящих сигареты. Организовав Пасхальный парад 1929 года в Нью-Йорке, Бернейс проявил себя как силу, с которой нужно считаться. Он организовал «Бригаду факелов свободы», в которой суфражистки маршировали на параде, куря сигареты, в знак освобождения женщин. После этого события женщины смогут чувствовать себя в безопасности и могут публично разрушить свои легкие, как это всегда делали мужчины.
Бернейс популяризировал идею бекона на завтрак.
Не из тех, кто отвергает вызов, он наладил связь между табачной промышленностью и Американской медицинской ассоциацией, которая просуществовала почти 50 лет. Они доказали всем и каждому, что сигареты полезны для здоровья. Достаточно взглянуть на рекламу в старых выпусках журнала Life, Look, Time или журнала Американской медицинской ассоциации 40-х и 50-х годов, в которых врачи рекомендуют ту или иную марку сигарет как способствующих здоровому пищеварению или что-то еще.
Он также придумал слоган «Безопасность прежде всего», создав индустрию, основанную на нашей одержимости иллюзией безопасности.
В течение следующих нескольких десятилетий Бернейс и его коллеги разработали принципы, с помощью которых можно было повлиять на массы людей с помощью сообщений, повторяемых снова и снова, сотни раз в неделю.
Как только экономическая мощь СМИ стала очевидной, другие страны мира поспешили последовать нашему примеру. Но Бернейс оставался золотым стандартом. Он был тем источником, на которого всегда обращались новые лидеры по связям с общественностью по всему миру. Даже Йозеф Геббельс, министр пропаганды Гитлера, автор «Окончательного решения», был заядлым учеником Эдварда Бернейса. Используя принципы Бернейса, Геббельс разработал популярное обоснование, которое он будет использовать, чтобы убедить немцев в том, что окончательное решение было единственным вариантом очищения их расы. (Штаубер)
Это досягаемость Бернейса.
ДЫМ И ЗЕРКАЛА
По его мнению, работа Бернейса заключалась в переосмыслении проблемы; создать желаемый образ, который поместит конкретный продукт или концепцию в желаемый контекст. Он никогда не считал себя настоящим обманщиком, а скорее благосклонным слугой человечества, оказывающим ценную услугу. Бернейс описал публику как «стадо, которое нужно вести». И это стадное мышление делает людей «восприимчивыми к лидерству». Бернейс никогда не отклонялся от своей фундаментальной аксиомы о «контроле масс без их ведома». Лучший пиар происходит, когда люди не подозревают, что ими манипулируют.
Стаубер описывает доводы Бернейса так:
«Научное манипулирование общественным мнением было необходимо для преодоления хаоса и конфликтов в демократическом обществе». - Доверьтесь нам, стр. 42
Эти ранние массовые уговоры позиционировали себя как морально служащие человечеству в целом. Демократия была слишком хороша для людей; им нужно было сказать, что думать, потому что они были неспособны к рациональному мышлению сами по себе. Вот абзац из «Пропаганды Бернейса»:
«Те, кто манипулируют невидимым механизмом общества, составляют невидимое правительство, которое является истинной правящей силой нашей страны. Нами управляют, наши умы сформированы, наши вкусы сформированы, наши идеи в основном исходят от людей, о которых мы никогда не слышали. Это логический результат того, как устроено наше демократическое общество. Огромное количество людей должно сотрудничать таким образом, если они хотят жить вместе как нормально функционирующее общество. Почти в каждом действии нашей жизни, будь то в сфере политики или бизнеса, в нашем социальном поведении или в нашем этическом мышлении, над нами доминирует относительно небольшое количество людей, которые понимают психические процессы и социальные модели масс. Это они тянут за провода, контролирующие общественное сознание ».
Немного отличается от взгляда Томаса Джефферсона на эту тему:
«Я не знаю надежного хранилища высшей власти общества, кроме самих людей; и если мы думаем, что они недостаточно просвещены, чтобы осуществлять этот контроль по своему усмотрению, выходом будет не брать его у них, а сообщить их усмотрению ».
Сообщите на свое усмотрение. Бернейс считал, что лишь немногие обладали необходимым пониманием общей картины, чтобы им было поручено это священное задание. И, к счастью, он считал себя одним из этих избранных.
Йозеф Геббельс, заядлый ученик Бернейса, в свою очередь имел еще одного способного ученика: Адольфа Гитлера:
«Какая удача для власть имущих, о которых люди не думают... Нам доставляет особое, тайное удовольствие видеть, насколько люди вокруг нас не осведомлены о том, что на самом деле с ними происходит... Благодаря умному и постоянному применению пропаганды люди можно заставить видеть рай как ад, а также наоборот, рассматривать самые жалкие виды жизни как рай ».
ЗДЕСЬ ДЕНЬГИ
Как только возможности применения фрейдистской психологии к средствам массовой информации были выявлены, у Бернейса вскоре появилось больше корпоративных клиентов, чем он мог обслуживать. Глобальные корпорации повалились на себя, ухаживая за новыми имиджмейкерами. Десятки товаров, услуг и идей были проданы восприимчивой публике. На протяжении многих лет у этих игроков были деньги, чтобы их изображения стали реальностью. Несколько примеров:
· Филип Моррис
· Pfizer
· Union Carbide
· Allstate
· Monsanto
· Эли Лилли
· табачная промышленность
· Сиба Гейги
· ведущая промышленность
· Coors
· DuPont
· Shell Oil
· Хлорокс
· Стандартное масло
· Procter & Gamble
· Боинг
· Dow Chemical
· Дженерал Моторс
· Хороший год
General Mills
ИГРОКИ
Десятки фирм по связям с общественностью появились, чтобы удовлетворить спрос на контроль за спиной. Среди них:
· Берсон-Марстеллер
· Эдельман
· Hill & Knowlton
· Камер-Зингер
· Кетчум
· Монговин, Бискоу и Дучин
· BSMG
Рудер-Финн
Хотя эти имена известны во всем мире в индустрии PR, мы не знаем этих имен, и не зря. Лучший пиар остается незамеченным. Они невидимы. На протяжении десятилетий они создавали мнения, с которыми сталкивалось большинство из нас, практически по любому вопросу, имеющему самую отдаленную коммерческую ценность, включая:
· фармацевтические препараты
· вакцина
· медицина как профессия
· нетрадиционная медицина
· фторирование городской воды
· хлор
· бытовые чистящие средства
· табак
· диоксин
· глобальное потепление
· этилированный бензин
· исследования и лечение рака
· загрязнение океанов
· леса и пиломатериалы
· изображения знаменитостей, включая контроль повреждений
· кризис и управление стихийными бедствиями
· Генетически модифицированные продукты
· аспартам
· пищевые добавки; обработанные пищевые продукты
· стоматологические амальгамы
· биотехнология и ГМО
аутизм
УРОК 1
Бернейс рано понял, что самый эффективный способ вызвать доверие к продукту или имиджу - это одобрение «независимой третьей стороны». Например, если бы General Motors выступила с заявлением, что глобальное потепление - это обман, придуманный некоторыми либеральными любителями деревьев, люди заподозрили бы мотивы GM, поскольку состояние GM сколачивается на продаже автомобилей. Однако если какой-нибудь независимый исследовательский институт с очень убедительным названием, например, Глобальная климатическая коалиция, опубликует научный отчет, в котором говорится, что глобальное потепление - это на самом деле фикция, люди начинают путаться и сомневаться в исходной проблеме.
Именно это и сделал Бернейс. Руководствуясь гениальной политикой, он основал «больше институтов и фондов, чем Рокфеллер и Карнеги вместе взятые». (Штаубер, стр. 45) Эти «независимые» исследовательские агентства, незаметно финансируемые отраслями, продукция которых оценивалась, выпускали «научные» исследования и материалы для прессы, которые могли создать любой имидж, который хотели бы их обработчики. Таким фронт-группам дали громкие имена вроде:
· Фонд температурных исследований
· Международный совет по продовольственной информации
· Уведомление для потребителей
· Коалиция за продвижение звуковой науки
· Фонд гигиены воздуха
· Федерация промышленной гигиены
· Международный совет по продовольственной информации
· Манхэттенский институт
· Центр качества продукции
· Научный совет Института табака
· Институт Катона
· Американский совет по науке и здоровью
· Глобальная климатическая коалиция
Альянс за лучшую еду
Звучит вполне законно, не так ли? Все куплено и оплачено.
Как объясняет Штаубер, эти организации и сотни им подобных являются подставными группами, единственная миссия которых - продвигать имидж глобальных корпораций, которые их финансируют, как перечисленные выше. Частично это достигается за счет бесконечного потока «пресс-релизов», объявляющих о «прорывных» исследованиях, для каждой радиостанции и газеты в стране. (Роббинс) Многие из этих шаблонных отчетов читаются как прямые новости и действительно намеренно сформированы в формате новостей. Это избавляет журналистов от необходимости самостоятельно исследовать темы, особенно по темам, о которых они мало знают. Целые разделы пресс-релиза или, в случае видео-выпусков новостей, все это может быть просто снято без редактирования, с учетом подписи репортера, газеты или телеканала - и вуаля! Мгновенные новости - скопируйте и вставьте.
Это действительно происходит? Каждый божий день, начиная с 1920-х годов, когда идея выпуска новостей была впервые изобретена Айви Ли. (Stauber, стр. 22) Иногда до половины историй, появляющихся в выпуске Wall St. Journal, основаны исключительно на таких пресс-релизах PR… (22) Эти типы историй прямо смешиваются с историями, законно исследованными. Если вы сами не проведете исследование, вы не заметите разницы. Поэтому, когда мы видим цитируемое новое «исследование», мы всегда должны сначала подозревать, что источником является другая подставная группа, поддерживаемая отраслью. Распространенным признаком является слово «прорыв».
ЯЗЫК СПИН
По мере того, как пионеры прядения 1920-х годов, такие как Айви Ли и Эдвард Бернейс, набирались опыта, они начали формулировать правила и рекомендации для формирования общественного мнения. Они быстро поняли, что психология мафии должна фокусироваться на эмоциях, а не на фактах. Поскольку толпа неспособна к рациональному мышлению, мотивация должна основываться не на логике, а на презентации. Вот некоторые из аксиом новой науки о PR:
· технология сама по себе религия
· если люди неспособны к рациональному мышлению, настоящая демократия опасна
· важные решения следует оставить на усмотрение экспертов
· никогда не становитесь слишком техничными; но продолжайте повторять слово «наука»
· при переосмыслении вопросов держитесь подальше от сути; создавать изображения
никогда не излагать очевидную ложь
Слова подбираются очень тщательно из-за их эмоционального воздействия. Вот вам пример. Передовая группа под названием Международный совет по продовольственной информации занимается естественным отвращением населения к генетически модифицированным продуктам. Триггерные слова повторяются по всему тексту. Что касается генетически модифицированных продуктов, то публика инстинктивно боится этих экспериментальных новых творений, которые внезапно появились на наших продуктовых полках с 90-х годов и, как говорят, изменяют нашу ДНК. IFIC хочет заверить общественность в безопасности ГМО-продуктов. Поэтому он избегает таких слов, как:
· Frankenfoods
· Гитлер
· химический
· экспериментальный
· манипулировать
· Деньги
· небезопасно
· ученые
· радиация
· рулетка
· генный сплайсинг
· непредсказуемый
случайный
Вместо этого хороший PR для ГМО-продуктов содержит такие слова, как:
· гибриды
· естественный
· наука
· красота
· выбор
· щедрость
· скрещивание
· разнообразие
· земной шар
· фермер
· органический
здоровый
Это просто базовая ассоциация слов Фрейда / Тони Роббинса / НЛП. Тот факт, что ГМ-продукты не являются гибридами, которые подвергались медленным и тщательным научным методам настоящего скрещивания, на самом деле не имеет значения. Это псевдонаука, а не наука. Форма - это все, а субстанция - лишь преходящий миф. (Треванян)
Как вы думаете, кто финансирует Международный совет по продовольственной информации? Сделайте безумное предположение. Справа - Monsanto, DuPont, Frito-Lay, Coca Cola, Nutrasweet - те, кто может нажиться на ГМО-продуктах. (Штаубер, стр.20)