Наверное, самый главный вопрос на старте упаковочного проекта – а будет ли проект успешным? Будет ли разработанный дизайн «работать» и привлекать потребительское внимание?
Чтобы обеспечить разработку эффективного дизайна, необходимо гибко ориентироваться в современных покупательских настроениях и знать, что будет «лучшим продуктом завтрашнего дня».
Среди современных тенденций развития рынка упакованных мясопродуктов ярко выделяются несколько трендов.
Во-первых, рост количества нарезанных упакованных продуктов. Деликатесные, готовые к употреблению или полуфабрикаты, они все больше пользуются спросом у вечно спешащих и опаздывающих городских жителей. Легкость приготовления «быстрых продуктов» очень важна для потребителей с ограниченным количеством времени, с высокой занятостью и средним доходом. На фоне традиционно консервативного восприятия мясной продукции (привязанность к производителю/марке, привычный вкус и т.д.), желание выбирать современные продукты все больше руководит покупательским поведением. Тонкая нарезка воспитывает эстетическое восприятие мясной продукции, а значит, дизайн должен соответствовать – быть легким, приносящим хорошее настроение, эмоциональным и свежим. Потребитель, приобретая порционную/нарезанную продукцию, старается облегчить себе основное рутинное занятие – длительный процесс приготовления пищи. Возможность облегчения и освобождения времени должна быть максимально четко подчеркнута в дизайне упаковки как основном коммуникативном звене между продуктом и потребителем. Человек устал? Он хочет отдохнуть? Подарите ему эту возможность – подарите ему светлые эмоции с помощью дизайна упаковки!
Вторая важная тенденция развития рынка – желание и возможность разнообразить свою традиционную мясную потребительскую корзину новыми вкусами и новыми сочетаниями. Маркетологи предприятий-производителей уже почувствовали потребительский тренд и активно развивают ассортимент в этом направлении. Однако, часто дизайн не сообщает потребителю о вкусовых ощущениях и совсем не соблазняет на покупку оригинального продукта. Так происходит с товарами, в дизайне которых использован стандартный фирменный стиль со стандартными шрифтами и привычной для покупателя навигационной системой. Современные правила дизайна упаковки требуют по возможности индивидуального подхода к массовой потребительской продукции. На фоне насыщенного трудового графика и усталости от стандартных, как у всех «конвейерных» предложений, упаковка с элементами интерактивного дизайна и графической персонализации просто обречена на успех. К таким решениям можно отнести упаковки, которые предлагают потребителю большие возможностей и удобство открывания. Вполне ярким маркетинговым и дизайнерским решением может стать технология нанесения уникального цифрового или голографического кода на упаковку. Такой код свидетельствует не только об уникальности упаковки с конкретным номером, но и о высоком качестве продукта. У потребителя просто не возникнет сомнения в том, что товар может быть подделан, некачественно упакован, или просто не свежий.
Наряду с индивидуализацией и новыми возможностями, третьей важной тенденцией является растущая забота о здоровье. Для рынка продуктов мясопереработки вопрос потребителя «Насколько это для меня полезно?» звучит очень даже актуально. Рост в сегментах продукции для здоровья смежных потребительских рынков свидетельствует о формировании устойчивого курса на оздоровление. Более легкое, менее жирное, свежее и низкокалорийное - не просто модная тенденция, а живая черта обычного потребительского поведения. По данным глобального исследования компании ACNielsen за 2006 год, российский рынок продовольствия вырос на 11% в стоимостном выражении, и среди лидеров роста – «удобные» и «здоровые» продукты, в особенности готовые блюда. Дизайн в восприятии продукта «здоровым» играет не последнюю роль – качество цветопередачи упаковки, яркость и живость композиции, свежесть цветов – все создает ощущение солнечного утра или легкого летнего дня. Ощущение от упаковки человек полностью переносит на продукт – так рождается визуальный образ брэнда, появляется желание положить в свою потребительскую корзину кусочек «раннего солнечного утра».
Четвертая, не мене важная тенденция – желание покупать.
Однако, знания четырех основных тенденций потребительского поведения недостаточно, чтобы сделать дизайн успешным. В ходе внутренней работы с дизайном необходимо соблюдать ряд правил организации и управления дизайн-проектом.
Одно из первых правил – соблюдение временного графика. Очень часто работа с проектом затягивается, технические и творческие требования к конечному дизайн-продукту меняются. Самое опасное для проекта – меняются ответственные за проект сотрудники. Так, работы затягиваются и проект сильно отстает от графика. Опасность такого положения дел не просто в том, что проект затягивается, а в том, что он выйдет на рынок значительно позже. На тот момент, когда создается техническое задание (бриф) проекта, маркетологи и проектировщики исследуют один рынок, а через год-полтора рыночная ситуация меняется. Еще сильнее она изменится через 2-2,5 года, когда обычно наступает период расцвета рыночной зрелости потребительского продукта/бренда. Таким образом, продукт выходит уже совсем на другой рынок. Конкурентная среда поменялась, на прилавках появились новые марки, производители и дизайны. Продукт, созданный по брифу 2-х летней давности уже не имеет силы и перспективы. К сожалению, из-за нечеткого управления дизайн-проектом, такие ситуации еще часто повторяются на российском рынке.
Второе важное правило работы с дизайн-проектом – формирование прозрачной пошаговой структуры проекта. Выполнение определенных этапов работы имеет время и последовательность (и финансовое измерение, конечно). Каждый проект по упаковке состоит их 4-х больших шагов:
Шаг 1. Дизайн-исследования.
Шаг 2. Анализ и разработка стратегии.
Шаг 3. Дизайн.
Шаг 4. Оценка.
Четкое соблюдение такой последовательности работы с проектом позволит предупредить принятие ошибочных решений по дизайну.
В ходе исследований на первом шаге необходимо оценить дизайн-проекты конкурентов. Такая технология оценки дизайна конкурентов называется визуальный бенчмаркинг. Он позволяет оценить дизайн упаковки ваших конкурентов и разработать уникальную позицию для нового дизайна. Проведение этого вида исследования позволит вам ответить на следующие вопросы:
1. Будет ли ваш дизайн выгодно отличаться от конкурентов?
2. Какие отличия дизайнеры могут заложить в дизайн (цвет, оттенки стиля, настроение)?
3. Как отстроиться от других упаковок и не получить дизайн «как у всех»?
4. Как оценить упаковки конкурентов?
Визуальный бенчмаркинг очень поможет вам и вашим дизайнерам сформировать правильную картину рынка с точки зрения существующих упаковок и вплотную подойти к разработке стратегии своего дизайна.
На следующем этапе необходимо четко определить стратегию вашего дизайна – какие нотки в восприятии потребителя он должен затронуть? На какую целевую аудиторию должен быть сориентирован? Через какие каналы продаж будет продвигаться? Какие механизмы и пространства выкладки будут предназначены для новой упаковки? Все эти вопросы формулируются после проведения исследований на этапе анализа полученных данных.
Как видите, к разработке того, что мы привыкли называть «дизайном» (дизайн-макетов, эскизов, оригинал-макетов, скетчей и пр.) дизайнеры должны приступать только на третьем шаге проекта. Уже после выработки стратегии и четкой формулировки задачи можно приступать к ее решению – собственно дизайн-работе. Разработка цвето-графической концепции (сокращенно – ЦГК) – всего лишь один из пунктов работы дизайнеров. Понимать этот термин нужно прямо так, как он звучит. На этом этапе работы ждать от дизайнера готовых макетов упаковки продукта с проработанными элементами оформления не стоит. В рамках этапа работ по ЦГК продуктом работы дизайнера являются схемы дизайн-макетов с применением различных стилистических решений. ЦГК иллюстрирует ту дизайн-стратегию, которую вы выбрали на предыдущем этапе.
К работе над ним специалисты приступают только после того, как получены данные двух предыдущих шагов – результаты исследований и выбор дизайн-стратегии продукта. Наше «академическое» определение ЦГК упаковки звучит так: «цвето-графическая концепция (ЦГК) упаковки – схема расположения основных графических элементов (логотип; наименование продукта; тематическая иллюстрация; фон; графические знаки отличия данной группы продукции) на размерной схеме данного типа упаковки. Разработка ЦГК упаковки не включает размещения конкретных текстовых блоков и специфических графических элементов».
После выбора графической концепции дизайна следует этап «Адаптации» (то есть перенесения выбранного дизайна на конкретную ассортиментную позицию – например, колбасу полукопченую) и «технического дизайна» - собственно, подготовка упаковки к передаче на конкретное печатное производство.
Наиболее интересный этап работ с дизайн-проектом – оценка разработанных дизайн-макетов. Несмотря на то, что она находится на Шаге 4, фактически оценка постоянно присутствует на каждом из этапов работы. Во-первых, оценка очень ярко проявляет себя на этапе проектирования цвето-графической концепции. Как правильно оценить дизайн? Соответствует ли он поставленным целям и задачам? Позволят ли фокус-группы дать четкое представление о наиболее предпочтительных эффектах в дизайне?
Оценку дизайна лучше проводить не самостоятельно, на свой вкус и цвет, а при участии профессиональных экспертов в области дизайна. Приступая к оценке каждой из предложенных альтернатив, необходимо четко фиксировать, какие вопросы должны вас интересовать.
Чтобы оценивать работу дизайнера, необходимо понимать, каким набором инструментов обладает дизайнер для решения ваших задач. Самое главное, он знает «ремесло дизайна» - то есть работает со «шрифтом», «композицией», «цветом», «стилем» уверенно и с полным знанием дела. Таким образом, вмешиваться в работу дизайнера было бы не очень корректно, для этого надо было бы пройти курс обучения в одном из дизайнерских ВУЗов. Тогда что же нужно оценивать в дизайне? Вероятнее всего, вы сами можете сделать вывод из наших рассуждений, что параметры оценки должны содержать в себе какую-то комплексную характеристику упаковочного проекта. И, скорее всего, она должна быть тесно связна с восприятием дизайн-макета в целом. Так, как будет смотреть на эту упаковку потребитель. Так, как он будет сравнивать ее с упаковками конкурентов. Для того, чтобы оценить дизайн-проект, нами разработан метод «многопрофильного дизайн-анализа», который включает в себя оценку проекта по трем профилям (или «срезам») проекта:
1. Стратегический профиль оценки.
2. Технический профиль оценки.
3. Стилистический профиль оценки.
Так как рассматривать подробно первые два было бы излишне долгим делом, перейдем сразу к последнему. Он имеет самое прямое отношение к оценке творческих вариантов дизайна. Упрощенная структура стилистического профиля представлена на илл.2.
 
|
Илл.2 Стилистический профиль дизайн-проекта.
Итак, давайте представим себе, что дизайнер/агентство присылает вам первые варианты своих работ. В большинстве случаев – это 3-4 варианта альтернативных концепций. Оценка всех концепций будет заключаться в ответе на самый важный комплексный вопрос:
«Каким образом средствами дизайна (шрифта, композиции, цвета…) выражены важные для потребителя характеристики продукта в привлекающих внимание сюжетах?»
Каждую из концепций мы можем предварительно оценить в зависимости от того, как четко они выражают характеристики, важные для потребителя, или, по-другому, ценностно-психологические характеристики. На рисунке стилистического профиля за это отвечает одна из осей – в качестве примера здесь перечислены характеристики, важные для спортивных принадлежностей (одежды, аксессуаров, энергетических напитков и пр.). Сумел ли дизайнер в цвете и шрифте отразить активность и риск? Получилось ли у него в конструкции упаковки отразить ощущение скорости и стремительности? Такая матрица оценки предложенных вариантов должна быть использована как в потребительском тестировании упаковки, так и в ходе внутренних обсуждений вашей компании. Главное, понимать, что ведущую роль играет именно мнение потенциальных покупателей.
Таким образом, можно определить простую формулу - «тенденции потребления + управление проектом = успешный дизайн». Постоянное отслеживание и изучение ваших потенциальных потребителей, пристальное внимание к тому, как изменяется восприятие дизайна, сослужат вам хорошую службу и позволят выполнять сложные проекты по дизайну в области индустрии мясопереработки.