Маркетинг-контроллинг
Современная рыночная ситуация, в рамках которой вынуждены работать российские компании, достаточно нестабильна. При этом растут требования потребителей товаров и услуг, все разнообразнее становятся их желания. При возрастании рыночных цен одновременно растет количество фирм, стремящихся предложить потребителям свой товар. Это повышает уровень конкуренции. Кроме этого, российские компании фактически существуют в условиях кризисной экономической ситуации. Это обуславливает необходимость проведения мероприятий, направленных на диверсификацию бизнеса и повышение его конкурентоспособности. Спектр задач руководства расширяется, что приводит к необходимости делегирования части полномочий руководителям функциональных подразделений. Они, в свою очередь, при решении локальных задач вынуждены сопоставлять бюджеты и планы подразделений с соответствующими возможностями организации.
Нестабильность рыночной ситуации способствовала тому, что бюджеты как организации, так и ее функциональных подразделений часто ограничены. Одновременно динамичность современного рынка сделала необходимым повышение эффективности деятельности и увеличение оперативности принятия решений, используя преимущественно внутренние ресурсы. При невозможности увеличения размеров финансирования структурных элементов предприятия необходимо применять новые инструменты управления. Многие инструменты управления, по мнению автора, являются устаревшими. Для динамичности развития компании необходимо применять новые подходы.
Появление контроллинга обусловлено необходимостью решения проблем, связанных с децентрализацией развития деятельности компании. К таким проблемам относятся нарушение принципа единоначалия, снижение взаимодействия между структурными элементами предприятия и ответственности за результаты его деятельности, повышение ресурсной конкуренции и др.. С помощью контроллинга возможно повысить эффективность деятельности предприятия за счет внутренних резервов.
В то же время, приобретение конкурентных преимуществ и возможность развиваться в условиях повышения внешних и внутренних рисков возможно при воздействии на долгосрочные факторы развития. Формирование эффективной маркетинговой стратегии позволяет развивать производство, совершенствовать ассортимент и качество продукции, выходить на новые рынки и привлекать инвестиции.
Таким образом, при наличие в компании отдела маркетинга возрастает актуальность системы маркетинг-контроллинга, которая может служить информационной поддержкой менеджмента в вопросах идентификации и удовлетворения потребностей рынка.
Несмотря на то, что контроллинг на практике применяется преимущественно в финансовой сфере, по мнению автора, маркетинговая сфера в большей степени нуждается в подобной системе, т.к. данной сфере присуще очень динамичное и быстрое развитие, что требует к ней большего внимания, учитывая близость маркетинговой сферы к конечному потребителю. Это дает возможность реализовать потенциал развития компании.
Таким образом, маркетинг-контроллинг для предприятия – одно из важнейших направлений развития. В рамках основанной на нем системы осуществляется работа с составляющими маркетинговой деятельности и с бизнес-процессами, связанными с рынком, величиной спроса и продвижением продукции.
Контроллинг маркетинга занимается учетом, планированием, контролем и информационным обеспечением. В качестве специальных функций можно рассматривать проведение исследований рынка, описание его конъюнктуры, анализ конкуренции и, на основании этого, предложение путей развития компании. Наличие данной системы подразумевает планирование и оценку основных положений маркетинговой концепции конкретного предприятия, измерение достигаемых результатов. В рамках системы маркетинг-контроллинга происходит постоянный мониторинг соответствия маркетинговых действий с тактическими и стратегическими целями компании.
Система маркетинг-контроллинга позволяет эффективнее управлять бизнес-процессами, что достигается с помощью более комплексного подхода к решению хозяйственных проблем и динамичной реакции на изменения внешних и внутренних факторов.
Исходя из представленных тезисов, можно определить сущность маркетинг-контроллинга. Она заключается в совместной с маркетологами подготовке управленческих решений в сфере маркетингового управления, конечной целью которых является удовлетворение потребностей клиентов на высоко конкурентном быстро трансформирующемся рынке с учетом стратегии компании и задач развития организации. Маркетинг-контроллинг представляет собой систему организации контроллинга результатов маркетинговой деятельности компании.
Система маркетинг-контроллинга позволяет устранить препятствия, связанные с оценкой эффективности маркетинговых мероприятий, формирующие значительную статью расходов. К ним можно отнести: отсутствие оперативной релевантной информации, характеризующей результат мероприятий по продвижению продукции (сложность выбора количественного показателя эффективности мероприятий, невозможность системы учета предоставлять оперативную информацию); влияние посторонних факторов (сезонность, активность конкурентов, благосостояние населения и др.).
Таким образом, в качестве целей маркетинг-контроллинга можно определить:
1. Отслеживание выполнения плановых маркетинговых показателей;
2. Анализ прибыльности и эффективности маркетинговой деятельности предприятия;
3. Непрерывный мониторинг изменений рыночной ситуации;
4. Поиск возможностей к адаптации к изменениям на рынке.
При внедрении в компанию маркетинг-контроллинга стоит учитывать ее размер. Большие компании могут испытывать потребность в формировании штата контроллеров с четким определением функций и полномочий. Для небольших компаний актуальна функция маркетинг-контроллинга, как информационной поддержки руководства и работа руководителя компании со специальными формами.
Решающую роль в принятии решения о покупке товара играет эффективная реализация программы продвижения продукции.
Как встроить в повседневные обязанности работников фирмы маркетинг-контроллинг? Можно рассмотреть этот вопрос на конкретном примере.
Участие в разработке программы продвижения продукции — основа для применения в дальнейшем инструментов стратегического маркетинг-контроллинга: SWOT—анализа, отраслевого анализа, анализа жизненного цикла продукции. В свою очередь, одной из задач оперативного маркетинг-контроллинга является оценка эффективности реализации медиаплана, что может является как раз основным итогом участия контроллера в разработке программы продвижения продукции. Для этого создается специальная форма для оценки первичных данных по реализации программы продвижения и выделяются показатели, требующие анализа и контроля. Форма создается для каждой фирмы в отдельности, так как универсальная форма не смогла учесть все особенности развития компании и условия ее существования на рынке.
Система маркетинг-контроллинга позволяет оперативно корректировать программу продвижения продукции и оценивать ее эффективность со стратегической и оперативной точек зрения. В результате применения системы можно выявить убыточную продукцию, на эффективность реализации которой невозможно повлиять путем корректировки маркетинговой программы
Стоит учитывать тот факт, что формирование системы контроллинга на предприятии требует серьезного подхода. Необходимо проводить многочисленные ознакомительные мероприятия и перестраивать управленческие процессы, что связано с привлечением к данному процессу дополнительных ресурсов, в том числе финансовых.
Экономической целесообразности можно достичь при этом благодаря наличию у контроллинга целого ряда преимуществ.
Система контроллинга на предприятии позволяет учитывать возможные угрозы для компании и помогает в решении проблем организации в различных областях, одновременно учитывая информационные потребности руководства. Основная ценность системы — своевременная реакция на изменения в деятельности компании и оперативная корректировка происходящих процессов и показателей, а также возможность отслеживания хода реализации стратегии предприятия. Применение в компании маркетинг-контроллинга позволяет оценить эффективность маркетинговых мероприятий и затрат на них, отследить следование положениям маркетинговой стратегии и оказать информационную поддержку маркетинговым подразделениям, связанную с отслеживаем изменений внешней среды и поиском возможностей адаптации к рыночным изменениям.
Использование предложенной методологии позволит существенным образом повысить эффективность управления маркетинговыми процессами на российских предприятиях за счет оперативного воздействия на них и корректировки плана маркетинговых мероприятий. Благодаря этому отечественные компании смогут достичь устойчивого развития и конкурировать с другими организациями на международной арене.