Деловые коммуникации в цифровой среде

Цифровая среда повышает эффективность многих дело­вых коммуникаций, как внутренних, гак и внешних. Для внутренних коммуникаций многие организации используют Интранет. Для внешних — Интернет. Даже если компания не проводит регулярных мероприятий в Интернете, тем не менее необходимо заботиться о том, как она в нем пред­ставлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет- СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании информационный фон — бэкграунд, который может быть как положительным, так и отрицательным. Этим информационным фоном компания должна управлять.

Управление информационным фоном может быть актив­ным, ({нормирующим информацию — сюда относится прове­дение собственных мероприятий в Интернете для достиже­ния поставленных целей. Но управление информационным фоном может быть и иным — отслеживающим, реагирующим, к такому относится мониторинг информации в Интернете, тогда только в случае необходимости предпринимаются сво­евременные действия.

Кроме управления информационным фоном, организа­ции необходимо устанавливать и поддерживать контакты с различными субъектами внешней среды:

— партнерами но бизнесу — т.е. организациями, с кото­рыми необходимы контракты или другие формы длительного взаимодействия — поставщиками сырья, полуфабрикатов, комплектующих деталей и узлов, организации-смежники, работающие в рамках единого технологического цикла, суб­подрядчики и др.;

— потребителями, которых нужно информировать о товарах и услугах, отвечать на письма, жалобы и предло­жения, в целом необходимы все виды маркетинговых комму­никаций и PR, включая исследование потребности в товарах и услугах, продвижение товаров, создание положительного образа компании, доверия к ней;

— государственными органами и учреждениями;

— информационными системами и СМИ;

— конкурентами;

— кредиторами и инвесторами, а также другими субъек­тами внешней среды.

Чаще всего под понятием PR(связей с общественностью) в цифровой среде понимаются следующие виды деятельно­сти:

— создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функ­ций которого важное место занимают имиджевая и комму­никативная:

— взаимодействие со СМИ в Интернете;

— мониторинг веб-форумов и участие в них;

— создание событий и их освещение.

Если исходить из особенностей аудитории, на которую ориентирована коммуникация, то методологию PRа Интер­нете можно разделить:

— на massrelations (массовая коммуникация)^Я

— grouprelations (взаимоотношения с группами);

— mediarelations (отношения со СМИ), у каждой из кото­рых — свои задачи.

В качестве massrelations могут выступать брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необхо­димо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и соз­дать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании. В качестве PR-проекта, успешно справившегося с созданием такого сообщества, можно приве­сти сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадро­вое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Целью данного сайта является привлечение профессионалов бизнеса для профессионального общения. Для этого на сайте создано постоянно действующее в режиме онлайн сообщество, члены которого имеют доступ к инфор­мационно-познавательным материалам сайта, могут полу­чать консультации, а также активно общаться друг с другом в целях обмена опытом по своей профессиональной сфере деятельности и просто ради самого общения.

Mediarelations— это любые отношения посредством медиа, взаимодействие со средствами массовой информации посредством использования возможностей Сети, например, рассылка пресс-релизов, создание на веб-сайте специаль­ного раздела «для прессы», написание заказных статей и др. На сегодняшний день большинство газет и других средств информации в той или иной форме присутствуют в Сети — например, kommersant.ru, izvestia.ru, vedomosti.ru.

Grouprelations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании, ее внешней средой прямого воздействия. В основном это потребители — конечные покупатели или предприятия, а также все потен­циальные потребители. Компания может сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каж­дой из них проводить свои особые мероприятия. Например, набор мероприятий для постоянных клиентов может быть таким:

— рассылка информации об изменениях в ценах и новых услугах;

— еженедельная рассылка отраслевой статистики;

— приглашение на презентации;

— поздравление с праздниками.

Наличие у организации корпоративного веб-сайта уже не просто дело престижа, а настоятельная необходимость. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонен­тов PR-деятельности в сети Интернет.

Очень важно налаживание постоянно действующей обратной связи:

— возможность оперативной связи для клиента;

— немедленное реагирование компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Кроме корпоративного сайта создаются также микро­сайты. Это может быть и сайт о конкретном продукте; и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие.

Также во время кризисной ситуации может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить под­робную информацию с детальным освещением проблемы о том, какие меры принимаются для ее решения, но и выска­заться по этому поводу, узнать мнения авторитетных специа- листов-экспертов.

Проблема взрывного роста необходимой информации коснулась также сферы государственных услуг. Министр связи и массовых коммуникаций Николай Никифоров, говоря о необходимости совершенствования документообо­рота в этой сфере, привел в пример процедуру таможенного оформления (рис. 7.1). Для прохождения этой процедуры необходимо вступить во взаимодействие с 24 ведомствами. И этот пример — не исключение.

 

 

 

Рис. 7.1. Схема работы электронной почты

Многие услуги, получаемые от государственных органов организациями и част­ными лицами, являются исключительно объемными, труд­ными и малопонятными, неудобными для получателя этих услуг. При этом объем необходимых услуг растет, создавая проблему предоставления государственных услуг в привыч­ном режиме.

Для решения проблем, возникающих в сфере предоставле­ния государственных услуг, принят закон «Об организации предоставления государственных и муниципальных услуг» (№ 210-ФЗ от 27.07.2010). В соответствии с этим законом в России создается новая форма предоставления государ­ственных услуг, использующая преимущества информацио­нно-коммуникативных технологий. Для реализации этих услуг необходима, конечно, определенная инфраструктура. В связи с этим появился новый термин — электронное пра­вительство.

Электронное правительство — это новая форма органи­зации деятельности органов государственной власти, обеспе­чивающая за счет широкого применения информационно-коммуникационных технологий качественно новый уровень оперативности и удобства получения организациями и граж­данами государственных услуг.

Цели создания электронного правительства:

• эффективное и менее затратное управление госуслугами;

• изменение взаимоотношений между обществом и пра­вительством;

• совершенствование демократии и повышение ответ­ственности власти перед народом.

Одна из самых главных выгод электронного правитель­ства — это возможность оформить документы, не выходя из дома или офиса, выполнять любые, даже платежные опе­рации, не отходя от компьютера, уменьшение бумажной волокиты и бюрократических препятствий. От внедрения элементов электронного правительства ожидается повыше­ние эффективности государственного управления, прозрач­ности государственных процедур и, как следствие, — ожи­дание снижения уровня коррупции в рядах госслужащих. Формирование в Российской Федерации электронного пра­вительства является одной из приоритетных задач, постав­ленной в Концепции формирования в Российской Федера­ции электронного правительства до 2010 г.

Целью государственной программы Российской Федера­ции «Информационное общество (2011—2020 годы)» явля­ется получение гражданами и организациями преимуществ от применения информационных и телекоммуникацион­ных технологий. Эти преимущества должны быть получены за счет обеспечения равного доступа к информационным ресурсам, применения инновационных технологий, зна­чительного повышения эффективности государственного управления при обеспечении безопасности в информацион­ном обществе.

Основные задачи на 2011—2014 гг., которые постав­лены в государственной программе Российской Федерации «Информационное общество (2011—2020 годы)»:

• повышение качества жизни граждан;

• улучшение условий развития бизнеса в информацион­ном обществе;

• построение электронного правительства;

• повышение эффективности государственного управле­ния;

• развитие российского рынка информационных и теле­коммуникационных технологий, обеспечение перехода к экономике, осуществляемой с помощью информационных технологий;

• преодоление высокого уровня различия в использо­вании информационных технологий регионами, различ­ными слоями общества и создание базовой инфраструктуры информационного общества, в том числе:

• обеспечение безопасности в информационном обще­стве;

• развитие цифрового контента и сохранение культур­ного наследия.

Таким образом, развитию информационно-коммуникацио­нной среды в нашей стране уделяется большое внимание и ее возможности следует активно использовать.

Нельзя обойти вниманием такую распространенную Интернет-технологию, какой является электронная почта.

Электронная почта — один из видов технологии любой рас­пределенной сети, предоставляющий возможности по пере­сылке и получению электронных сообщений, называемых «электронными письмами».

Но только с появлением распределенных сетей появились возможности для рассылки электронных писем большому числу адресатов.

• 1996 г. — начало коммерческого функционирования почтового сервиса Hotmail.

• 1998 г., 15 октября — заработала бесплатная электрон­ная почта от Mail.Ru.

• 2000 г., 26 июня — запущена Яндекс. Почта — бесплат­ный почтовый сервис от компании Яндекс.

К достоинствам электронной почты можно отнести:

— дешевизну и быстроту передачи сообщений;

— легко воспринимаемые и запоминаемые человеком адреса;

— возможность передачи как простого текста, так и про­извольных файлов;

— возможность рассылки от одного адресата многим получателям;

— независимость серверов (в общем случае они обраща­ются друг к другу непосредственно);

— достаточно высокую надежность доставки сообщения;

— простоту использования человеком и программами;

— доступность — любой начинающий пользователь может завести свой бесплатный электронный почтовый ящик, доста­точно зарегистрироваться на одном из интернет-порталов.

Недостатки электронной почты:

— наличие такого явления, как спам — массовые реклам­ные и вирусные рассылки;

— теоретическая невозможность гарантированной доставки конкретного письма;

— возможные задержки доставки какого-либо конкрет­ного сообщения при ожидаемой быстроте;

— ограничения на размер одного сообщения и на общий размер сообщений в почтовом ящике (персональные для пользователей).

Первый пользователь пишет письмо, обычно это происхо­дит внутри программы UserAgent, которая позволяет сфор­мировать письмо полностью, т.е. создать его текст, присо­единить файлы, написать тему письма и все адреса. Иными словами, UserAgentвыполняет функции формирования писем.

Затем это письмо передается в TransferAgent. Собственно, это и есть наиболее сложная и важная часть почтовой системы. Этот блок отвечает за передачу письма до компьютера в то­рого пользователя. На пути следования письма таких модулей много: на каждом промежуточном компьютере письмо передастся при помощи TransferAgent, установленного на этом промежуточном компьютере.

Когда письмо достигает компьютера второго пользова­теля, оно при помощи TransferAgent передается DeliveryAgent, который отвечает за формирование MailBoxпользо­вателя. Чаще всего MailBox— это файл, в котором последо­вательно хранятся все приходящие письма. На этом работа почтовой системы заканчивается. Из MailBox почта читается почтовыми клиентами, но к работе самой системы это уже отношения не имеет.

Само письмо состоит из двух частей: заголовка и тела письма. Для системы основное — это заголовок, для пользо­вателей — тело письма.

Заголовок содержит сведения об авторе письма, о полу­чателях, времени создания. Заголовок также пополняется по мере прохождения письма по сети, и туда заносится информация о том, в какое время письмо проходило и через какие компьютеры. За заголовком следует пустая линия, отделяющая тело письма.

В теле прописываются такие важные параметры, как кодировка текста письма, тип присоединенных файлов и некоторые другие.

Электронная почта прочно вошла в деловую жизнь. По полученному письму адресат будет судить не только о написавшем письмо сотруднике, но и о компании, поэтому от качества письма зависит, насколько сложившееся мнение будет положительным¹.

Хорошим тоном является обязательное заполнение поля «Тема». Чем четче сформулирована тема, тем с большим вниманием отнесутся к письму. Послание без темы рискует очутиться в корзине с электронным мусором — спамом, не будучи прочитанным. Некоторые почтовые службы позво­ляют рядом со своим адресом писать имя. Если эта возмож­ность есть — воспользуйтесь ею, получать письма от кон­кретного человека всегда приятнее, нежели обезличенные. Интерес к такому письму проявится больший. Если в ходе переписки тема меняется, для удобства и лучшего понима­ния друг друга поле «Тема» стоит обновить.

Если предстоит отправить письмо одинакового содержа­ния многим адресатам, то при возможности лучше не поль­зоваться массовой рассылкой — мало кому покажется лестным, что его посчитали «одним из многих*. Хоть это и занимает времени больше, желательно каждое письмо отправлять индивидуально, если невозможно — лучше делать скрытые копии. Правда, не всегда можно сделать это незаметно, да и сиам-фильгры периодически задерживают такие письма. В таком случае наиболее важным адресатам следует отправить индивидуальные письма, а остальным — массовую рассылку.

Приветствовать человека нужно но имени или имени отчеству: адресат должен осознавать, что обращаются не столько к организации, сколько к нему лично. Некото­рые пользователи Интернета не придают вежливости в сети такое значение, как в реальной жизни, но в деловом общении это недопустимо.

Основной текст должен быть максимально лаконичным, но при этом информативным. Рекомендуется умещать посла­ние на одной странице: длинные тексты сложны для восприя­тия. Предложения п абзацы лучше делать короткими, если абзацев несколько — удобнее, когда они разделены. Изобра­жения, графики, фотографии нужно прикреплять к письму, но не переусердствовать: «тяжелое» письмо может сильно задержаться на промежуточных серверах, которые могут иметь свои требования к проверке пересылаемых писем.

Если же предстоит отправить такое послание, лучше поин­тересоваться у получателя, позволяет ли объем электронного ящика принять письмо. Не рекомендуется в официальных письмах писать слова, на которых хотите акцентировать вни­мание, заглавными буквами — это воспринимается как агрес­сия. Восклицательные знаки гоже лучше не использовать.

Если нужно вставить цитату из предыдущего письма, этот отрывок следует выделить в общем тексте. Цитаты должны быть краткими, емкими и иметь четкую связь с обсуждае­мым вопросом.

Электронная почта позволяет передать в письме эмоции посредством смайликов. Однако использовать их стоит уме­ренно, а в строго официальных письмах от них лучше совсем отказаться.

Юмор в официальном письме нежелателен. Вернее его можно иногда допустить, но только с хорошо знакомыми людьми. Остальные могут не оценить шутки по достоинству или же сделать негативные выводы.

Иногда возникают разногласия по поводу сокращений в письме. Конечно, существуют общепринятые сокращения, но если письмо официальное, лучше ничего не сокращать.

Недопустимы ошибки и опечатки. Поэтому необходимо перед отправкой внимательно перечитать письмо и испра­вить все недочеты.

Завершаются письма кратким выражением уважения или пожеланием и обязательной подписью. Она должна содер­жать информацию о ваших контактных данных, телефон (мобильный и рабочий, электронный адрес, сайт компании, иногда и адрес офиса).

Существуют разные мнения относительно того, делать ли запрос о подтверждении получения письма. Лучше, конечно, не делать, так как это требует дополнительных действий и многим получателям не нравится. Кто-то может расценить запрос как сомнение в ответственности или даже попытку манипуляции. Многие получатели просто игнорируют этот запрос. Хотя практика показывает, что почтовые сервисы в какие-то моменты могут работать не совсем корректно, и нужна уверенность, что важное письмо дошло до адресата. Поэтому иногда это правило нарушается в силу практиче­ских соображений.

Желательно отвечать на все письма, игнорируя лишь явный спам и назойливую рекламу. Причем если нет воз­можности сразу дать ответ на требуемый вопрос, надо преду­предить об этом собеседника. Также принято предупреж­дать тех, с кем контакты происходят чаще всего, если вы по каким-то причинам не сможете несколько дней выходить на связь.

Нежелательно использовать в рабочих целях личную почту. Конечно, в силу различных обстоятельств делать это иногда приходится, но все же стоит различать работу и лич­ную жизнь во избежание недоразумений.

Деловые письма можно разделить на множество видов. Это могут быть следующие варианты: информационное письмо, благодарственное, запрос, приглашение, внутрислу-жебное информационное сообщение, поздравление, предло­жение, презентация, претензия, заявление и т.д. И в написа­нии каждой категории имеются свои особенности, которые нужно учитывать.

В последнее время для деловых коммуникаций часто применяются вебинары. Это название применяется для рекламных, информирующих и обучающих мероприятий, проводимых через сеть Интернет в режиме реального вре­мени — встреч, презентаций, дистанционных семинаров.

 

Во время вебинара каждый из пользователей находится у своего компьютера, а связь между ними поддерживается через Интернет посредством Веб-интерфейса COMDIили Программного обеспечения вебинара. Сеанс связи между пользователями либо группами пользователей во время Вебинара осуществляется в форме одновременного обмена видео- и аудио-информацией, текстовыми сообщениями и данными.

Для деловых коммуникаций все чаще в последнее время используются социальные сети.

Социальная сеть (social networking service) — коммуни­кативные средства в сети Интернет, предназначенные для построения, отражения и организации различных социаль­ных взаимоотношений между его пользователями.

В самом простом технологическом варианте социальная сеть — это сайт (еще социальная сеть может быть создана как платформа, а также онлайн-сервис), который объединяет пользователей по каким-то признакам и дает им возмож­ность общаться внутри этого сайта. Сайт социальной сети можно определить по наличию следующих возможностей.

1. Создание информационного профиля пользователя (например, профиль может содержать дату рождения, школу, вуз, хобби и др.).

2. Пользователь может задавать и поддерживать список других пользователей, с которыми у него имеются некоторые отношения (например, дружбы, родства, деловых и рабочих связей и т.п.).

3. Возможен просмотр и обход связей между пользовате­лями внутри системы (например, пользователь может видеть друзей своих друзей).

Общение происходит следующим образом: пользователь открывает сайт социальной сети, регистрируется на нем (для этого отвечает на несложные вопросы), заполняет неболь­шую анкету - на ее основе создается профиль пользователя. После этого, исходя из особенностей заполненной анкеты, пользователь может найти но нужным признакам других пользователей, с которыми он хочет общаться. Например, своих знакомых и друзей, с которыми учился в одном учеб­ном заведении, работает в одной компании или одной сфере деятельности и т.д. Также при помощи социальной сети и своей анкеты можно познакомиться с людьми со схожими интересами.

Кроме того, в социальных сетях есть масса других нуж­ных и интересных возможностей. Можно загружать люби­мую музыку или видео, составлять фотоальбомы, узнавать последние новости, организовывать и вступать в группы по интересам, играть в игры, фиксировать важные события и многое другое.

Особое значение имеют социальные сети, созданные спе­циально для профессионального общения.

Период высокой популярности социальных сетей начался в 1995 г. с появления американского портала Classmates.com(«Одноклассники» являются его русским аналогом). Проект оказался весьма успешным, что в следующие несколько лет спровоцировало появление множества аналогичных серви­сов. Но официальным началом бума социальных сетей при­нято считать 2003—2004 гг., когда были запущены Linkedln, MySpaceи Facebook. В Россию мода на социальные сети пришла двумя годами позже — в 2006 г., с появлением «Одноклассники» и «ВКонтакте».

Сеть Linkedlnсоздавалась уже не как развлекательная, а с целью установления и поддержания деловых контак­тов. Социальные сети стали своего рода Интернет-приста­нищем, где каждый может создать свой виртуальный образ или несколько таких образов. При этом каждый пользова­тель получил возможность не просто общаться и творить, но и делиться плодами своего творчества с многомиллион­ной аудиторией той или иной социальной сети.

Некоторые работодатели запрещают пользоваться со­циальными сетями — не только ради экономии, но и чтобы воспрепятствовать утечке информации, представляющей коммерческую тайну.

Объем рынка рекламы в социальных сетях неуклонно растет. По оценкам аналитической компании Marketer, объем рынка рекламы в социальных сетях в 2007 г. достигал 1,225 млрд. долл., по итогам 2011 г. он уже достигает 5,54 млрд. долл., а к 201.3 г. объем рынка рекламы в социальных сетях должен еще удвоится.

Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потенциальными и реальными потребителями. В социаль­ных сетях ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатления­ми. В результате отдельный участник сетевого сообщества может испортить или наоборот улучшить репутацию компа­нии с многомиллионным оборотом.

Почему общение в социальных сетях используется ком­паниями для продвижения своей продукции? Ключевой момент, который делает рекламу «из уст в уста» такой успеш­ной, это то, что рекомендации приходят от беспристрастных и известных источников. Такой маркетинг «из уст в уста» основан на доверии — мы обычно доверяем рекомендациям друзей и знакомых. Есть два критерия, по которым опреде­ляется, доверять рекомендации или нет: насколько беспри­страстна рекомендация, нет ли каких-то скрытых мотивов, и насколько хорошо известен источник рекомендации — насколько можно доверять суждению из данного источника.

Например, приятель рекомендует мне ресторан, в кото­ром он только недавно пообедал впервые. Его рекомендация беспристрастна, так как я знаю, что он ничего не получит, если я возьму и пообедаю там, а рассказывает он мне об этом новом месте, только потому, что ему там понравилось. Эта рекомендация может относиться также к разряду рекомен­даций из известных источников, если я обедал вместе с ним и считаю, что у него хороший вкус.

Беспристрастные и знакомые источники — это то, что заставляет доверять рекомендациям из социальных сетей и следовать им.

Пример социальной сети, созданной исключительно для профессионального общения. — НДС или Национальная деловая сеть https://i-business.rn/about.

Первая страница НДС доступна всем участникам сети. Зарегистрированные пользователи настраивают свою стра­ницу под каждого пользователя индивидуально. После реги­страции первая страница нового участника социальной сети формируется автоматически с учетом регистрационных дан­ных (регион присутствия, отрасль и профессиональная спе­циализация). Дальнейшими настройками главной страницы пользователь управляет самостоятельно.

Персональный профиль каждою участника включает в себя всю необходимую для организации эффективного

общения информацию, включая контакты, список партнеров но сети («друзей»), фото и видео, публикации, адрес вну­тренней электронной почты, перечень сообществ, в которых состоит участник, а также резюме («вики»),

В личном блоге каждый участник может публиковать собственные материалы. Комментировать блоги друг друга и оценивать любые материалы на сайте могут только участ­ники проекта.

В случае регистрации компании как коллективного участ­ника сети формируется соответствующий профиль компа­нии (содержащий сведения об участниках сообщества, рабо­тающих в этой! компании, а также о самом предприятии).

Дружеские (в понимании, устоявшемся в социальных сетях) отношения между участниками НДС возможны в двух формах: явное партнерство и подписка на блог дру­гого участника (без обязательного установления партнер­ства).

Участникам НДС доступен обширный набор возможно­стей, в том числе:

• обмен с партнерами мгновенными сообщениями (и почтовыми);

• создание собственных сообществ разных типов (откры­тое, закрытое, частное, региональное, отраслевое, федераль­ное и т.п.);

• подписка на частные блоги, блоги сообществ и корпо­ративные блоги;

• публикация опросов на сайте для сбора ответов и ста­тистики по ним (как на федеральном уровне, так и на регио­нальном);

• возможность анонсировать корпоративные мероприя­тия;

• публикация фото- и видеоматериалов (в том числе с правом на определенных условиях получить для таких материалов статус «Фото дня» и «Видео дня»),

«Национальная деловая сеть» будет развиваться с опорой на сеть региональных представительств. В роли региональ­ных представителей будут выступать в том числе некоторые участники партнерской сети «Бизнес-журнал а»па местах.

Ключевой задачей региональных представительств (организаций-партнеров) является формирование локальных информационных потоков («редакционная» составляющая), вовлечение в проект новых участников на местах и стиму­лирование информационной активности деловых элит соот­ветствующих административных образований.