But more and more Russian advertisers begin to be dissatisfied with their advertising dollars generating no sales. Agencies have already begun loosing business. To survive, Russian advertising industry has to learn to produce professional selling advertising.
In 1914 the growth rate of Russian economy was higher than of the United States. Russian industrialists and merchants were a good match to their foreign counterparts. And Russian advertising was fairly advanced. Browsing through the yellowed pages of old Russian newspapers and magazines one comes across fantastic specimens.
For your advert to be a success, it must be true, depict reality, show and bring out only those advantages that are really possessed by your product. Unfair advertising can cause some ripples, but that success will only be virtual and short-lived.
Russian business journals of the period carried good editorials on various aspects of advertising.
After the Bolshevik revolution there was a short-lived renaissance of market economy in the 1920s, remembered by advertising historians for Vladimir Mayakovsky’s poster doggerels in his ragged style unreadable by barely literate post-revolutionary public.
Some advertising lingered on for a while, then it vanished from Russian life for decades to be regarded as one of the ‘villainies’ of the capitalist system. Even now the Russian readership, it seems, is still a bit suspicious of ads, viewing them as weasels.
The 1970s and 1980: the only advertising agency of note in those days was Vneshtorgreklama (a Russian abbreviation for ‘foreign trade advertising’), a funny and unwieldy institution under the Ministry of Foreign Trade that produced ads in foreign languages for the constellation of foreign-trade organizations.
Perestroika: overnight Russia found itself in a new system, of which it had absolutely no idea. The early private businesses were extremely primitive, largely involved in box-moving to feed the Russian market starving for Western goodies. Early ad agencies were yet more primitive, mostly set up by a couple of guys with a computer, blithely unaware of things advertising. Their ‘advertising’ was arty and unselling.
The quality of advertising in Russia is extremely bad for two reasons. For one thing, Russian advertisers don’t have the slightest idea of what good advertising is about; for the other, Russian advertising agents have neither training nor experience in the trade.
Virtually all agencies view advertising as an exercise in design and graphic arts. Professionals call this disease art-directoritis. The decease worsened with the coming of fancy graphical computer packages, which enable a third-rate designer to get a motley background, reversed text or other tricks in a matter of seconds to make his product absolutely unreadable.
Copywriting is a craft practically unheard of at Russian agencies. They just don’t understand that in the final analysis it is the copy that sells. They believe that their task is simply to ‘beautify’ with often unnecessary graphical frills some text provided by clients. What little copywriting they have to do is generally relegated to underpaid ex-journalists absolutely innocent of marketing and advertising. And even then it is mostly about thinking up some slogans. Another problem with copywriting is that language training at Russian schools has traditionally concentrated on spelling and punctuation with no attention paid to style and composition.
Russian is extremely colorful in fiction. Its words are generally longer than in English; its word-forming power is fairly low; many words can only be translated into Russian using two lines or so. This all makes Russian difficult for advertising, especially ‘translated’ advertising.
Some international companies come to Russia with untranslatable or meaningless slogans. Example are galore. Nobody can translate Nike’s ‘Just do it’; Canon’s ‘A pleasure to work with’; Microsoft’s ‘We are rolling out the wheels’.
Since its renaissance several years ago, Russian advertising seems to have been attracting a wild assortment of designers concerned with self-expression in graphic arts; printers who think that producing ads is just an easy and lucrative addition to their pre-print operations; and psychologists who are busy littering articles on advertising with their gobbledygook. Unfortunately, it attracts all too few marketers and sales experts, account executives and copywriters.
Russian advertisers seem to have noticed at last that most of their advertising dollars generate no business. Even some agents begin to talk about ‘more scientific approach to advertising’. And it is only a matter of time when Russian advertising will meet the higher demands of the market. The intellectual potential of the nation is very high.
Библиография:
1. Бреус Е.В. Основы теории и практики перевода с русского языка на английский. - М., 1998.
2. Бурукина О.А. Проблема культурно детерминированной коннотации в переводе. - М., 1998. (Автореферат диссертации, которая выполнена на кафедре перевода английского языка МГЛУ).
3. Ларсон М. Смысловой перевод. – Спб., 1993.
4. Реклама за рубежом. - М., 1997.
5. Руководство по теории межъязыковой эквивалентности и ее практическому применению. - Спб., 1993.
6. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М., 1999.
7. Advertising and Society: Edited by Yale Brozen. - New York, 1974.
8. Advertising: Conditions and Regulation in various Countries. – Basel, 1955.
9. Advertising in America: Edited by Poytz Tyler. - New York, 1959.
10. David Crystal. Encyclopedia of the English Language.- New York, 1995.
11. Farris P.W. Advertising and Promotion Management. – London, 1987.
12. Komissarov V. Language and Culture in Translation. – Moscow, 1991.
13. Pilbeam A. Language, Skills and Culture – Approaches to Corporate Language Training in Europe. In: Language and Intercultural Training. - New York, 1995.
14. Toury Gideon. Russian advertising: its history and teaching. - New York, 1996.
15. Translation studies. - Amsterdam, 1994.
16. What is the difference between ‘Shashlyk’ and ‘Barbecue’?. – New York, 1996.
17. Wiechman J.G. NTC’s of Advertising. - New York, 1993.
С.
Итог
Недостаток этой рекламы в том, что английские и русские предложения не полные. Это речь не рекламного лозунга. Так мы можем только говорить.
Давайте проследим правильность этой рекламы по условиям, которым должна отвечать реклама (с. 6). Реклама содержит необходимую информацию, но не всегда устойчиво ассоциируется с рекламным образом – образ Прованса: французской кухни и стиля. Есть марка – ресторан называется ‘Прованс’ – ‘Provence’. ‘Изюминка’ есть: ощущается атмосфера Прованса. Реклама не отвечает потребностям языка – приближено к разговорному стилю. Грамматически неправильное построение фраз, поэтому теряется смысл слов. ‘Магическая сила’ содержится в слове Прованс, но ошибки не дают этого ощутить полностью. Нет разделения на абзацы.
Нам хотелось бы отметить: сперва реклама должна хорошо звучать и читаться на русском языке, а уже потом пытаться ее перевести на иностранный язык. Иначе она не будет читаться как на русском, так и на другом языках.
После выше указанного разбора, нам бы хотелось предложить свой окончательный вариант перевода:
PROVENCE
In the setting of Provence
There is a small Provence in the heart of
Moscow, where the Moscow City Golf Club
located.
The habitués could delight in idyllic
setting, birdsong and the aromas of Alpine
herbs. There is something pastoral auberge
about this restaurant. There are open
terraces in Provence.
The cuisine of Provence is cordon bleu,
generous and spicy. It is the encyclopedia
of the taste of France. You are showed
the finest French wines.
It is opened daily
from noon till midnight.
St. Dovzhenko,1.
Moscow City Golf Club
Tel. 143 7832
B.
Итог
- Переводчик совершает замену ‘Самый уютный из респектабельных, самый
респектабельный из уютных!’ на ‘Gourmet restaurant’. А нужна ли она? ‘Ресторан для гурманов’. Замена все равно не передает смысл русской фразы: это не значит, что ресторан Nostalgie самый респектабельный и уютный.
- Логически реклама плохо построена. Например, текст на русском языке:
сначала дается лозунг ‘Самый уютный из респектабельных, самый респектабельный из уютных!’ Потом идет график работы. Нам кажется лучше сперва дать характеристику: ‘лучшая в Москве авторская кухня…’, а затем график работы и адрес.
Интересен факт, что дан адрес в интернете. Мы туда зашли и обнаружили, что там не дана реклама ресторана Nostalgie; есть только информация о кухне, музыкальных программах, событиях. Причем информация дана как на русском языке, так и на английском.
- Мы задумались о переводе выражения ‘авторская кухня’ – здесь оно переве-
дено как ‘original cuisine’, а на сайте дан перевод ‘author’s cuisine’. Наверное адекватнее сказать ‘original cuisine'. Но не ‘the finest’, а ‘the best’.
- ‘Танцевальные вечер’ – ‘dance nights’, достаточно сказать ‘dance’.
- ‘Тематические концертные программы’ – это означает живая музыка, поэтому лучше перевести как ‘live music’, а не ‘concert programs’. На сайте дан перевод: ‘musical live’.
- Единственно в рекламе не дается информация о том, какая в ресторане
кухня: европейская, русская или какая-либо другая.
Условиям, которым должна отвечать реклама, этот лозунг отвечает. Реклама содержит необходимую информация, дан рекламный образ – Nostalgie: приятная, теплая атмосфера. Написано в едином языковом стиле, но предложения не полные; даны только словосочетания. В общем перевод не плохой.
Вариант перевода:
NOSTALGIE
Art Club
Gourmet Restaurant
There is the best original
cuisine in Moscow. There is
a wine cellar.
You can revel in live music
and dance in the evening.
Live music 8:30 p.m. till
11:30 p.m.
It is open daily noon until
the last guest leaves
12a Chistoprudny Blvd. Tel. 925 7625
B.
Итог
Очень интересный пример. Во-первых, поздравляет участников и спортсменов строительная компания ‘ЛенСпецСМУ’, которая является спонсором Чемпионата Мира по Хоккею. Т.е. это профессиональный шаг – закон этикета. Во-вторых, строительная компания завлекает российских и иностранных клиентов. Хорошее время для рекламы. В плане предоставления своего товара – реклама хорошая. Ее можно разделить на две части:
- реклама компании: Жилая Среда 2000; 12 Лет Мы Строим Город!
- поздравление с началом Чемпионата Мира по Хоккею
Единственное, мы бы сказал: ‘Поздравляем спортсменов… с чемпионатом…’ – ‘We congratulate players, coaches, organizers and supporters on The World Ice Hockey Championship’. А также ‘От всего сердца…’ – ‘From the bottom of our hearts’ грамматически правильно, но идет буквальный перевод с русского на английский язык, а тем более это рекламный лозунг – предложение должно быть короче. Поэтому мы бы перевели: ‘We kindly wish TEAMS success…’
Вариант
We congratulate players, coaches, organizers and
supporters on The World Ice Hockey Championship!
We kindly wish TEAMS success, high sporting
achievements and gold medals!
Реклама содержит ошибку ‘achivement’ – ‘achievement’, но скорее всего это ошибка наборщика, а не переводчика. Но литературные редакторы должны проверять набранный текст перед выпуском номера.
Невнимание обслуживающего персонала. С кем не бывает? Но сразу задумываешься об уровне издательства.
С.
Итог
После прочтения этой рекламы хочется сказать: рекламу пишут не для того, чтобы кого-то заинтересовать, кому-то доставить удовольствие или кого-то развлечь. Рекламу пишут с очень серьезной целью – чтобы побудить потратить деньги. И эта реклама обращена к ограниченному меньшинству.
Адекватность обеспечивает не только верное понимание смысла сообщения, но и восприятие коммуникатора как ‘своего’, доверие к нему и, соответственно, к его информации. Это не относится к данной рекламе. Если она не адекватна на русском языке, то на английском – не адекватна вдвойне. На наш взгляд это пример неудачной рекламы. Текст плохо читается на русском языке: смешение стилей – разговорного и литературного. Например, ‘здорово перевалило’, ‘кладет дядя-лесоруб’, ‘бордов’, ‘ты гонишь’ и др. Текст рекламы очень длинный. Нужно было сделать короче и проще, тогда не было бы так много ошибок при переводе. Так как реклама тяжело звучит на русском языке, то трудно ее и хорошо перевести. Например, ‘ Да воздастся дающему ’
- Ни для кого не секрет, что современные
сноуборды изготавливаются из древесины клена,
березы, ели. Это вполне объяснимо. Во-первых,
дерево упруго, легко, стойко к деформации;
во-вторых, дешево… Ежегодно в мире изготавливается
более 1 млн. сноубордов.
Мы предлагаем вам принять участие в акции:
‘ВЫРАСТИ СВОЙ СНОУБОРД’.
В марте-апреле 2000 года на склонах
Клинско-Дмитровской гряды спортивного парка Волен
(г. Яхрома), состоится посадка деревьев ценных пород.
Покупая наклейки, вы получите возможность принять
участие в этой акции. Вы сможете посадить
ИМЕННОЕ ДЕРЕВО в парке Волен.
В рамках акции планируется развлекательная программа.
Ждем всех участников в спортивном парке Волен!
Более точная информация появится в следующем номере.
Организаторы акции:
журнал ‘Вертикальный мир’, Rossignol-Snowboards,
спортивный парк Волен
Информационный спонсор:
журнал ‘Вертикальный мир’
Хотелось бы, чтобы подобные акции были поддержаны всеми людьми, и теми, кто захочет создать парк в своем городе. Мы вас поддержим!
D.
THE MORE YOU PLANT, THE MORE YOU GET
It is not a secret that most of snowboards are
made of maple, birch, spruce. Why? First of all,
it is elastic, light and resistant to damage.
For another thing, it is CHEAP…
There are more than 1 million snowboards
in the World.
You can take part in this event ‘Grow your
snowboard’.
The first trees will be planted on slopes of sport park
Volen (in Yakhroma) in March, April 2000.
If you buy some stickers, you will get a chance
to plant your Personal Snowboard Tree.
There will be a party.
We wait for everyone.
You Are Welcome!
Organizers ‘Vertikalny Mir’ (Vertical World), Rossignol-Snowboards, sport park Volen
Media Support ‘Vertikalny Mir’ (Vertical World)
If you think our activity is important and helpful, you can join us. If Moscow is too far, call us and we will help you wherever you are.
С.
Итог
В этой рекламе полностью нарушена структура. Речь в рекламе идет не о качестве обуви и ее преимуществах, а о стельки. Мы хотим сказать, что данная информация не ассоциируется с именем, торговой маркой, названием товара. Конструкция не удовлетворяет каким-то нуждам, потребностям языка (потребности молодежного или корпоративного сленга в новых словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе). Для этого фраза должна быть ‘многопрофильной’ – способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром, контекстах.
Рекламодатель должен понимать, о чем идет речь. Текст рекламы должен быть читабельным. Тогда товарная марка запомнится – все ее преимущества перед другими фирмами того же товара.
Замечательно, когда название выгодно характеризует товар. Название должно помогать продавать. Само название описывает продукт, т.е. оно ценно само по себе. В данном примере, название нейтрально. В рекламе более важно не название продукта, а его функциональность – ‘мода и комфорт’. Единственное, здесь используется имя производителя - Shafran. Когда продукт надо назвать каким-либо собственным именем, одним из хороших решений может служить имя человека. Это лучше, чем придуманное имя, поскольку это название говорит о том, что кто-то гордится своим названием и товаром.
Мы часто видим рекламу, которая нам не нравится. Она может казаться забитой материалами или многословной. Для вас она не привлекательна, поскольку вы ищете объект для восхищения, источник развлечения. Но вы можете также отметить, что эта реклама хорошо себя зарекомендовала.
Все больше рекламы делается на научной основе. Ее успешность всем стала понятна. Другая реклама уже никогда не будет удовлетворять. Реклама будет расти, если все увидят, что реклама может быть надежной.
Когда мы взглянули на эту рекламу, нам показалось, что рекламируется новое изобретение в продукции стелек – а не обувная фирма. Т.е. кажется, что фирма производит не обувь, а стельки – показывается только одна сторона фирмы.
Используется смешение стилей: ‘&’ – надо было написать русское ‘и’.
‘Пористый материал’ – имеется в виду супинатор. Обтянута не ‘натуральной кожей’, а просто кожей (кожа и есть натуральный продукт).
Как может быть ‘комфорт при ходьбе’? Можно сказать комфорт для ног, но не для ходьбы.
Еще одна ошибка – неправильное написание слова: ‘хотьба’ – ‘ходьба’.
D.
Например, можно было написать так:
МОДА и КОМФОРТ
от Шафрана
Стелька изготовлена из натуральной кожи.
Внутри находится супинатор, который
придает комфорт и легкость ногам.
FASHION & COMFORT
by Shafran
The insole is made of leather.
There is an arch support, which
gives your feet comfort and lightness.
Е.
Размещение рекламы в иностранных изданиях
Примеры,
* Например, stock/аист (часто в рекламных объявлениях используется образ аиста), который связывается носителями русскоязычной, англоязычной культур с легендой о том, что аисты приносят в дом младенцев. То есть речь должна идти о богатстве, доверие, доброте, тепле.
* ‘Качественные’ газеты: Версия, Известия, АиФ и др. ‘Массовая’ газет: Московский комсомолец, Мегаполис.
‘Tabloids’: The Daily Mirror, The Sun, The Daily Mail, The Star. ‘Broadsheets’: The Guardian, The Daily Telegraph, The Independent, The Times.