Реклама в российских газетах и журналах находится в юном возрасте, если говорить о ее содержании и форме. Сравнивая рекламные объявления в наших периодических изданиях с западноевропейскими, нетрудно заметить некую усредненность российской печатной рекламы, усредненность во всех аспектах. Так, усредненность рекламы в России объясняется усредненностью наших газет.
На Западе существуют кардинальные различия в оформлении и содержании ‘качественных’ (‘quality papers’ or ‘broadsheets’) и ‘массовых’ (‘popular papers’ or ‘tabloids’) изданий*. Очень не похож подход к верстке и дизайну рекламных объявлений. В любых разновидностях изданий можно найти рекламные страницы, которые оформляются в зависимости от вида газеты. В ‘качественных’ газетах наименьший размер заверстанного отдельно рекламного материала составляет 1/20 страницы, максимальный – половина полосы. Подборки рекламных публикаций встречаются сравнительно редко. Следует отметить, что подавляющее число объявлений помещается в низу полосы, и не меньше половины рекламы разверстывается горизонтально. Дабы не вдаваться в теоретический спор о наиболее привлекательном, самом удобочитаемом, самом видном месте на полосе, можно отметить, что оформляются рекламные материалы в ‘качественных’ изданиях так, что ни в коем случае не выпадут из поля зрения читателей. В будничных выпусках ‘качественных’ газет краски применяются только в рекламных объявлениях. На фоне подчеркнуто солидной, скромной, неакцентированной текстовой газетной информации бросается в глаза яркая, как правило, иллюстрированная рекламная публикация. Нередко рекламный материал по занимаемой площади превосходит любую редакционную статью, помещенную на той же странице.
В ‘массовом’ издании под редакционной информацией на любой полосе нетрудно найти объявления или рекламу. Если на странице дается ряд небольших объявлений, то они размещаются и оформляются таким образом, чтобы дизайн их органично вписывался в общий облик страницы. Подобные рекламные публикации помещаются на одном и том же месте полосы, что облегчает читателю поиск и нахождение нужной ему информации. Интересно оформляются в ‘массовых’ изданиях страницы, где рекламе отведена большая часть полосы. В ряде случаев редакционные материалы оформляются достаточно строго, не так акцентировано, как на других полосах, если они соседствуют с подборкой частных объявлений. Газетные публикации могут отличаться более плотным набором, меньшим количеством иллюстраций и большим жанровым однообразием, нежели реклама, помещенная рядом. Отмечу, что реклама в западных газетах структурирована, что нельзя сказать о российской рекламе.
РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ
Самым главным аспектом рекламного дизайна является рекламный образ. У нас по пальцам можно перечислить акционерные общества, компании, концерны, которые пытались бы создать образ своей фирмы или рекламного объекта в газетно-журнальных изданиях. При моделировании газеты для создания образа используются те же самые приемы:
1 – описание структуры (тематической, жанровой)
2 – размерные стереотипы
3 – стандартные композиционные схемы (макеты)
4 – стандартные операции оформления
В газете или журнале модель служит каркасом формы номера, меняющегося ежедневно, еженедельно, ежемесячно, так как каждый последующий номер содержит в себе совершенно новую информацию. Новый номер – новое содержание. Модель позволяет в каждом следующем выпуске выявить, обозначить формальные стороны издания, которые объединяют все номера в единое целое. Данное обстоятельство представляет собой основную функцию моделирования. Создание из отдельных, но должных походить друг на друга номеров единого, цельного издания – основная функция газетно-журнального моделирования.
Можно спроектировать серию рекламных объявлений так, что они создадут у читателя цельный образ компании. Каждая новая публикация имеет частично обновленное содержание, раскрывает еще одну сторону рекламируемого объекта, и, соответственно, здесь некоторые элементы оформления заменяются на другие. Но образ, появившийся в первом материале, сохраняется.
Например, реклама туристической компании Espana. Объявление рекламирует путешествие по историческим местам Испании. Структура его ясна:
Заголовок предельно прост – ‘Bravo Spain’ – ‘Bravo Испания’. Затем идет крупная фотография комплекса зданий или иных достопримечательностей Испании. А под ней дан слоган. Иллюстрация играет роль инициала. Текст занимает меньший объем. Заканчивается объявление названием фирмы, включающих в себя фирменный знак. Основная иллюстрация вертикальная, причем внутренняя композиция фотографии подчеркивает соотношение ее сторон. В начале текста присутствует призыв, набранный более крупным кеглем и выделен синим цветом.
Цель – создать рекламный образ, то есть рекламу, узнаваемую среди десятков и сотен других объявлений, достигнута. И не путем ежедневного или еженедельного повторения одного и того же материала, а при помощи различных публикаций, рассказывающих о разных сторонах рекламируемого объекта. Главным объектом, который фигурирует на иллюстрации, является рекламируемая продукция: шина, стекло, компьютер и т.д. Их читатель видит в первую очередь.
Можно выделить несколько типов перевода рекламы:
- Европейский стандарт: реклама из переводимых международных журналов,
которая не переводится – дается на английском языке:
GEO
Ежемесячный журнал
Номер 8/ август 2000
Москва
Главный редактор Екатерина Семина
Редакторы Сергей Кондратьев, Сергей Моргачев, Игорь Эбаноидзе
Документалист Татьяна Осокина
Литературный редактор А. Красовицкий
|
MEPHISTO
movement
Мы обратились к сайту: www.mephisto.com, чтобы проверить действительно ил это международный стандарт. Результат: это французский сайт, а реклама на первой странице, как вы можете наблюдать, дана на английском языке.
Какие изменения? Русские рекламодатели перевели:
HANDMADE РУЧНАЯ РАБОТА
by от французских
MASTER МАСТЕРОВ
SHOEMAKERS
Нам кажется, что, так как это международный стандарт, эту марку не надо было переводить. Если люди понимают выше перечисленные марки, то поймут и этот. Возможно только, что русский рекламодатель захотел акцентировать внимание на то, что это действительно ручная работа. Когда читатель смотрит на эту рекламы, на фоне английского языка русский слоган бросается в глаза.
CasraN
a journey into one’s self
Chopard
jeweler and watchmaker in geneva since 1860
- Журнал – путеводитель по Москве, Санкт-Петербургу для иностранцев/ русское
издательство, но публикуется на английском языке.
WHERE
MOSCOW
October 2000
Editor Alexander Lavrin
Literary Editor Yulia Kartseva
Translators Vera Krylova, Alexander Melteff
Proofreader Marina Shuvalova
Вывод: нет иностранного редактора, который бы проверял адекватность и правильность перевода. Мы сразу же задумались о качестве перевода как статей, так и рекламы.
ОЖИВШАЯ ПАСТОРАЛЬ
Островок Прованса в центре Москвы на территории гольф-клуба. Идиллические пейзажи, пряные ароматы альпийских трав, пение птиц… Уютный интерьер а-ля сельский трактир, открытые веранды.
Кухня Прованса: изысканность и щедрость, обилие ароматов, энциклопедия вкуса.
Лучшие вина Франции.
Ежедневно с 12.00 до 24.00
A PASTORAL DREAM COMES TRUE
IN THE SUN OF PROVENCE
A corner of Provence in the heart of Moscow, on the territory of the Moscow City Golf Club. Idyllic pastoral setting, the spicy aroma of Alpine herbs, the singing of birds. Cozy interior “a la old tavern”, open verandas. The cuisine of Provence: elegance and generosity, an abundance of wonderful smells, an encyclopedia of exquisite flavors. The finest French wines.
Open daily noon – midnight.
Опять реклама читается переводной, не обращена к иностранному читателю. На первый взгляд нет заметных ошибок. Но как можно в письменной речи, а тем более в рекламе, употреблять слово: ‘интерьер а-ля сельский трактир’ – это не по-русски, - и еще перевести это на английский язык ‘a la old tavern’. Это не читается ни по-русски, ни по-английски.
ART CLUB NOSTLGIE
НОСТАЛЬЖИ
Самый уютный из респектабельных, самый респектабельный из уютных!
Арт-клуб открыт с 12.00 до последнего гостя
Музыка с 20.30 до 23.30
Лучшая в Москве авторская кухня, винный погреб, тематические концертные программы и танцевальные вечера.
Чистопрудный бульвар, 12а
Gourmet restaurant
Art club
Music 8:30 p.m. through 11:30 p.m.
The finest original cuisine in Moscow. Wine cellar, concert programs, dance nights.
Open daily from noon until the last guest leaves
12a Chistoprudny Blvd.
WHERE
ST. PETERSBURG
May-June 2000
Editor Irina Tiusonina
Deputy Editor Yelena Ostozhyeva
Contributing Editor Semen Vaikhansky