Функционирование рынка предполагает увеличение актов купли-продажи. Но чтобы увеличить выпуск и продажу определенного товара, надо знать поведение покупателей, ибо потребитель - конечный пункт всякого производства. Поэтому важнейшим условием изучения рынка является анализ поведения потребителя.
Перед каждым покупателем стоят следующие вопросы: Что купить? Сколько стоит? и Хватит ли денег чтобы осуществить покупку? Чтобы ответить на первый вопрос необходимо выяснить полезность товара для потребителя, чтобы ответить на второй вопрос – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти проблемы: полезность, цена и доход составляют содержание теории поведения потребителя.
Экономисты используют термин “полезность” для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг, т.е. это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. Полезность - понятие субъективное. Поэтому оно не поддается точному количественному измерению. Однако для наглядности было предложено измерять степень удовлетворения потребности в единицах - “ютилях” (от англ. utility - полезность). Эта вымышленная единица измерения - всего лишь прием, который позволит перевести рассуждения о поведении потребителя в количественную плоскость.
Происхождение этого термина уходит своими корнями на два столетия назад, в работы эксцентричного английского философа и социолога Джереми Бентама (1748-1832). Бентам, который изучал английское законодательство и пришел к тому, что начал его ненавидеть, был поглощен идеей реформирования этого законодательства в соответствии с принципом “наибольшее благо для наибольшего числа”. Он считал такие обычные и простые слова, как удовольствие, удовлетворение или счастье слишком маловыразительными для того, чтобы передать всю силу его собственного видения максимального блаженства. Поэтому он пустил в оборот новое слово - “полезность”, и организовал общественное движение, получившее название “утилитаризм” и призванное способствовать распространению этой идеи. Пройдя сквозь века, термин “полезность” утратил ту окраску, которую он имел для Бентама и его последователей. Однако экономисты продолжают его использовать, предпочитая его более ординарным синонимам, если они имеют в виду цель, преследуемую потребителями при осуществлении выбора среди товаров и услуг.
В результате исследований в 19 веке была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого – либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. при этом предполагается что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна. Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага соответствует прирост общей полезности (ТU).
TU
max
 |
а в Q
Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность (MU) каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается.
MU 
 |
а в Q
Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это означает, что благо полностью удовлетворяет потребность. Если дальнейшее потребление приносит вред, предельная потребность блага отрицательная, то общая полезность снижается (отрезок АВ на графиках).чем большим количеством блага обладает потребитель, тем меньшую ценность имеет каждая дополнительная единица этого блага. Т.о. цена блага определяется не общей, а предельной полезностью для потребителя.
Закон убывающей предельной полезности объясняет, почему кривая спроса на определенный продукт оказывается нисходящей. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может реализовать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Соответственно, если каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы продукта лишь при условии падения их цены.
Представители австрийской школы одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они выявили закономерность, что последовательно потребляемые количества какого либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя, при этом общая полезность возрастает, предельная – падает и все это приводит к замедлению роста общей полезности. Согласно этой теории цена блага для потребителя определяется предельной полезностью.
Функция полезности – это функция, показывающая убывание предельной полезности с ростом его количества.
MU = d (TU) / dQ
Критики теории полезности еще в 18 в. сформулировали парадокс воды и алмазов. Вода является жизненно необходимой для всех, должна обладать максимальной полезностью, а алмазы минимальной. Однако на практики это совсем наоборот. Разобрать эту ситуацию поможет разграничение общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна. Вода имеется в относительно избыточном количестве, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество – велико, а цена низка; во втором – наоборот: количество – минимально, а цена – высока. Это означает что общая полезность воды большая, а предельная полезность – маленькая; у алмазов наоборот, общая – мала, а предельная – велика.
Потребительское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынке. Именно в этом смысле справедливо утверждение, что производство служит потребителю, а не наоборот. Представление об убывающей предельной полезности не только лежит в основе объяснения закона спроса, но и играет ключевую роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут купить.
Положение, в котором оказывается типичный потребитель, можно описать примерно следующим образом:
Разумное поведение. Средний потребитель - это вполне разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него как можно большее удовлетворение или потребность. Типичный потребитель стремиться получить за свои деньги “все, что можно купить”, используя терминологию, максимизировать совокупную полезность.
Предпочтения. Мы можем считать также, что средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Мы исходим из того, что покупатели прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они надумают купить.
Бюджетное сдерживание. Денежный доход имеет ограниченную величину. Поскольку потребитель вкладывает в свое дело ограниченное количество человеческих и имущественных ресурсов, получаемый в результате денежный доход также окажется ограниченным.
Цены. Очевидно, если потребитель обладает ограниченным количеством долларов, а продукты, которые он желает купить, имеют цену, то потребитель сможет приобрести лишь ограниченное количество товаров. Потребитель не может купить все, что ему хочется, если каждая покупка приводит к истощению его ограниченного денежного дохода. Это как раз тот самый случай, когда отдельный потребитель непосредственно сталкивается с экономическим фактором редкости.
Потребитель должен идти на компромисс: он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
Ограниченность бюджета и стремление более рационально его распределить при данных ценах вынуждают потребителя делать выбор: одни блага покупать, а от других отказываться. Из множества альтернатив потребитель выбирает такие варианты, которые соответствуют его преставлениям о полезности покупок, соизмеримых с возможностями личного бюджета. Полезность благ, в этом случае, соотносится с уплаченными за них деньгами. Условия потребительского равновесия можно определить следующим образом: (MU1 / P1) = (MU2 / P2) = …. = (MUn / Pn)
Потребительский выбор – это выбор максимизирующий функцию полезности рационального поведение потребителя в условиях ограниченности ресурсов. Т.е. какой именно набор товаров и услуг из тех, что потребитель может приобрести, не выходя за пределы своего бюджета, принесет ему наибольшую сумму полезности, или удовлетворения?
Правило, в соответствии с которым можно максимизировать удовлетворение потребности, заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продуктов, приносила бы одинаковую предельную полезность.
Правило максимизации полезности позволяет сделать ряд выводов:
(MU1 / P1) = (MU2 / P2) = …. = (MUn / Pn) →
(MU1 / MU2) = (P1 / P2) = …. = (MU1 / MUn /) = (P1 / Pn) →
MU1 / MU2... / MUn = P1 / P2 … Pn →
(MU1 / P1) = (MU2 / P2) = …. = (MUn / Pn) = λ
Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны.
MUi = Pi * λ
Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Т.о. разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (МВ) и дополнительных затратт (МС), но и равенство между ними.(МВ = МС)
Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Однако, делая свой выбор, потребитель стремиться максимизировать удовлетворение своих потребностей. Располагая определенным доходом с учетом сложившихся цен, покупатель может и желает приобрести то или иное количество товаров, тот или иной набор товаров и услуг. Но сочетание данных товаров и услуг может меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривой безразличия. Она показывает, что в каждой точке есть набор товаров, обеспечивающих одинаковое удовлетворение потребностей покупателя. Поэтому потребитель (покупатель) безразличен к набору товаров.
Х
 |
Y
Отрицательный наклон кривой безразличия можно объяснить тем, что потребителю для приобретения большего объема товара Х нужно пожертвовать определенным объемом товара Y.
Количество товара Х, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления товара У на единицу, называется предельной нормой замещения товара У товаром Х:
MRS= -DХ / DУ
MRS - предельная норма замещения.
По мере увеличения предельной нормы безразличия кривая становиться все положе и положе. На крутых участках потребитель отдает предпочтение товару Х, в то время как на пологих – товару Y. Исходя из норм замещения, можно определить, является ли один товар относительно другого более или менее значительным для потребителя и насколько он готов отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого.
Для описания предпочтения человека по всем набора товаров используют совокупность кривых безразличия, которая называется картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится относительно одинаково. А карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которое может выбрать потребитель.
Однако, прежде чем строить карты безразличия для потребителей, необходимо сделать следующие оговорки:
· Потребитель в состоянии оценить различные альтернативы по их полезности, т.е. установить, какой набор товаров и услуг сможет наилучшим образом удовлетворить его потребности. Следовательно, отношение между двумя альтернативами может быть выражено либо неравенством “набор товаров Х больше (меньше) набора У, или же равенством Х=У, когда безразлично, какой из наборов следует выбирать.
· Предпочтения должны быть транзитивными. Т.е. если потребитель предпочитает набор товаров Х набору У (сначала набор Х, потом У), а набор У набору К, тогда он должен предпочесть набор Х набору К. Требования транзитивности дает согласовать предпочтения друг с другом. (Квартира - Мебель - Автомобиль).
· Предпочитается, что большее количество того же самого товара одинакового качества предпочитается меньшему количеству. (Т.е. можно сказать, что начинается с малого) - предпочтительным будет тот набор, где находится большее количество товаров.
Х
Y
Свойства кривых безразличия:
· Кривые безразличия, которые расположены справа от первоначальной кривой, будут предпочтительнее ее. Это происходит потому, что наборы, расположенные на кривых безразличия, расположенные справа от данной кривой, приносят большее удовлетворение потребителю, а слева - меньше.
· Кривые безразличия никогда не могут пересекаться друг с другом.
Предпочтения не объясняют полностью поведения потребителя. На индивидуальный выбор влияют также бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей. Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя становится ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия.