Массовая коммуникация
Массовая коммуникация — процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации стала печать.
Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с телевидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллектуальных усилий. Но ее преимущество в том, что газету можно читать практически везде.
Единая теория массовой коммуникации исторически складывалась и до сих пор формируется из интердисциплинарных исследований.
С точки зрения психологии массовой коммуникации СМИ исследуются по трем основным направлениям:
- содержание,
- продолжительность воздействия,
- эффекты СМИ, влияющие на поведение, то есть последствия контакта со СМИ.
Один из самых простых способов исследования СМИ — изучать содержание материалов, которые они передают. Полученные таким образом данные часто являются важной предпосылкой исследований продолжительности и последствий воздействия СМИ. Из исследовательских методов при изучении содержания активно используются контент-анализ и дискурс-анализ.
Второй способ исследования СМИ — определение продолжительности воздействия. Этот тип исследования позволяет получить демографические данные о различных группах людей, которые смотрят те или иные программы. Однако такая информация не дает полного представления о подлинном характере воздействия. Например, у многих домохозяек телевизор работает как фон.
Самым распространенным подходом в исследовании СМИ является изучение последствий воздействия массовой коммуникации. Наиболее полно эти подходы изложены в учебнике Ричарда Харриса «Психология массовых коммуникаций».
Упрощенной формой модели влияния является теория унифицированных последствий. Согласно этой бихевиористской теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом, и последние вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции. То есть сообщения СМИ — это некое волшебное средство, пронизывающее сознание населения. Подобная модель использовалась некоторое время после Первой мировой войны для описания пропагандистских эффектов. Гипотеза, что поставщики массовой информации управляют нашими порочными мыслями и могут заставить любого человека в пассивном обществе действовать схожим образом, более не принимается всерьез исследователями массовой коммуникации. Собственно говоря, эта идея потерпела крах еще во время Второй мировой войны.
Поведенческим последствиям придают особое значение сторонники теории социального научения, однако этот зримый тип последствий часто бывает трудно измерить и со всей определенностью показать, что причиной данного поведения является именно воздействие СМИ.
Установочные последствия связаны с установками людей и подразумевают изменение мнения после полученной соответствующей информации. Значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер. Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом, вызывая когнитивный диссонанс.
Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помощью процесса «классического обусловливания», посредством которого устанавливается связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным стимулом, автоматически вызывающим некоторую позитивную реакцию.
СМИ могут привить нам целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию.
Третий класс последствий — когнитивные эффекты (то есть такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ.
Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей; концепция «спирали молчания», которая предполагает, что большинство людей стараются избежать ситуации, когда только им одним приходится разделять определенные установки и представления и прежде, чем высказаться, они «сканируют» полярности. Именно СМИ определяют «господствующую на сегодня» точку зрения.
Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, — это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ, которые можно оценить, измерив частоту сердцебиения, электрохимические характеристики кожи, учащение дыхания и т. п.
По мнению Маклюэна, все средства массовой информации можно разбить на две большие группы. Основным критерием классификации выступает уровень вовлечения потребителя информации в процесс коммуникации.
Поскольку основным результатом потребления информации является извлечение смысла, постольку выделяются СМИ, подающие информацию в удобной форме, не требующей дополнительных усилий для осмысливания, и в неудобной форме, требующей дополнительных усилий от потребителя информации. Так, телевидение, несомненно, оказывается удобной формой потребления информации, когда зрителю обеспечен комфорт и удобство. А вот книги (особенно научные) оказываются некомфортными носителями информации, требующими от читателя внимания и воображения.
По Маклюэну, существуют «горячие» медиа, которые задействуют у реципиента максимальное количество механизмов восприятия (телевидение, Интернет), и «холодные» медиа, которые используют один-два способа передачи информации, соответственно воздействующие на одну-две репрезентативные системы человека. Они заставляют реципиента напрягать воображение и домысливать самим (книги). «Горячие» медиа способствуют вовлечению всего организма в потребление СМИ, «слиянию» с контентом и влекут за собой более явные физиологические реакции.
Социальные теории изучения СМИ