Прежде чем перейти к основе теории о позиционировании, рассмотрим понятие с точки зрения разных авторов, а также историю его возникновения.
Авторство маркетингового термина «позиционирование» принадлежит Джеку Трауту. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». Считается, что слово «позиция» Трауту подсказало определение стратегии в словаре Вебстера: «Стратегия - наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом». [12]
Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Мнение руководства в этом отношении играет, конечно, не последнюю роль, однако ничто не оказывается столь информативным, как знание взглядов покупателей и дистрибьюторов на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование марки. [5]
Амблер же рассматривает позиционирование как искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.
Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих. Так видит позиционирование Майкл Портер. [6]
Рассмотрев понятие, данные нами от разных авторов, мы перейдем к основной части теории.
Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Чем с большей точностью маркетолог определяет целевую аудиторию, тем выше вероятность того, что ему удастся прояснить действительные потребности потребителей и позиционирование марок конкурентов. Политика поддержания контактов между вашей маркой и потребителем предпочтительнее, чем налаживание отношений между вами и конкурентом. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые ваши соперники оставили без внимания. Чрезмерный интерес к действиям конкурентов отвлекает и ослабляет. Если отношения марка-потребитель достаточно крепки, вам не о чем беспокоиться. В любом случае, вряд ли вам удастся добиться чего-то особенного в области развития контактов другого рода. Вы можете отвечать только за себя. [1 с. 154]
Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.
Выделяют основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия. [7]
Итак, разобравшись в системе позиционирования и изучив различные стратегии, мы рассмотрим основные принципы позиционирования торговой марки:
Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.
Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей.
В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.
Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.
Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.
Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.
. Обновление по мере необходимости позиции марки. Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.
Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы. Аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.
. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли. В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.
Самое главное: выбранная вами позиция должна определять общее направление усилий компании. Именно ею следует руководствоваться при разработке всех стратегий получения прибыли, и она же должна помочь вам определить необходимые в условиях постоянных изменений и развития рынка действия.
. Руководящая роль высшего менеджмента. Существует бесчисленное множество примеров того, что вера высших руководителей фирмы в позиции марки, их действия и поведение доказывали организации и заинтересованным группам - компания не ограничивается заявлениями и декларациями, а на деле выполняет свои обязательства. Взять хотя бы Билла Марриотта, проводившего 80% времени в своих отелях, или Ричарда Брэнсона с его многочисленными публичными выступлениями о воплощении позиции группы компаний Virgin в жизнь. Именно высшее руководство определяет успех или фиаско стратегии позиционирования компании.
. Позицию создают работники, а не рекламные агентства. Принятие позиции марки в конечном итоге зависит от покупателей, но ваша внутренняя команда тоже должна «принять» нее, поскольку именно она отвечает за исполнение планов позиционирования. Цель состоит в том, чтобы сделать работников компании глашатаями марки и «оживить» ее имидж и позицию/
Данные элементы представляют собой самый быстрый способ максимизации вероятности успешной реализации позиций марки. Бездействие же практически гарантирует провал стратегии позиционирования.
. Сильная позиция марки ориентирована на покупателя. Составление портрета марки означает, что вы обладаете значительным массивом необходимых для достижения цели данных, опираясь на анализ которых вы сможете составить от пяти до десяти позиционных заявлений и протестировать их в рыночных условиях. Одно такое заявление может касаться сервиса, другие - высоких технологий, надежности, истории марки и других аспектов.
Цель исследования заключается не в выработке идеальной позиции, а в интеграции лучших элементов всех протестированных вариантов позиционирования. Затем происходит начальное формирование и последующая корректировка позиции. Процесс продолжается до тех пор, пока для марки не будет найдена позиция, которой удастся соответствовать всем рассмотренным нами пяти принципам. [10]