КУРСОВАЯ РАБОТА
Особенности позиционирования торговых марок
Введение
Данная работа посвящена исследованию позиционирования торговых марок, позиционирование торговой марки - это то, что отличает продукцию от продукции конкурентов. Система позиционирования - это система, над которой маркетологи ведут споры и по сей день, ведь потребитель это такой человек, который постоянно меняет свои взгляды на тот или иной продукт, именно в этой нелегкой системе мы попытаемся разобраться и выяснить все аспекты нашей темы.
Представление о ценности торговой марки формируется прежде всего в воображении потребителя. Постоянное возвращение практиков к этой старой теоретической концепции подтверждает ее актуальность. Позиционирование - искусство доминирования в рыночном сегменте.
Целью нашей работы является исследование позиционирования торговой марки, на примере «Coca-cola», и выявление особенностей позиционирования.
Для достижения цели курсовой работы, нами были предприняты попытки решить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие торговой марки.
2. Рассмотреть теорию позиционирования торговой марки на рынке.
. Проанализировать политику позиционирования компании «Coca-cola».
Гипотеза - позиционирование торговой марки, это залог успеха каждой организации, правильное позиционирование способствует повышению имиджа товара, а следовательно и повышению спроса.
Объектом нашего исследования является Маркетинг. Предметом исследования является позиционирование торговой марки на примере компании «Coca-cola».
Методом исследования был выбран анализ источников.
Структура работы: работа состоит их двух введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой исследуются теоретические аспекты позиционирования торговых марок, во второй главе анализируется позиционирование торговой марки «Coca-cola».
Позиционирование торговой марки
Понятие торговая марка и марочный капитал
позиционирование марка торговый
Прежде чем перейти к теории позиционирования марки, нам нужно разобраться в понятии торговая марка, что оно обозначает, и откуда произошло это название.
Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).
Торговая марка может быть словесной (сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной, комбинированной, звуковой и т.д. [10]
По определению Амблера: Торговая марка - не просто товар на полке в супермаркете, это всё, что отличает продукцию определенного производителя от подобных товаров или услуг.
Пожалуй, первая известная в истории торговая марка - несмываемое клеймо, которым помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел возможность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества аналогичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.
Придумывая различные определения, очень легко впасть в метафизику, но если мы попытаемся дать широкое определение сущности торговой марки, мы можем назвать ее одним из корней маркетинга. Уберите все психологические установки, и окажется, что марка - просто обещание, состоящее из кучи определений того, что если кто-то что-то купит, то ему будет хорошо. Два с половиной тысячелетия назад Платон обнаружил, что вся реальность заключена в нашем воображении. Мы ощущаем «реальность» только при помощи наших ощущений. Поэтому реальность для нас-то, что мы думаем и что мы чувствуем. Два с половиной столетия назад епископ Дж. Беркли задумался о том, останется ли гордо стоять старый дуб, если мы покинем бренную землю. Наши убеждения полностью соответствуют реальности, пока их не разрушит наш опыт. За последние 30 лет исследования в сфере того, как действует реклама, открыли немногим больше, чем было сказано выше. Еще Дж. Беркли сказал, что «истина - это общий плач, но лишь немногие могут превратить ее в игру». Он, несомненно, сделал бы карьеру в рекламном агентстве Дж. Вольтер Томпсон. [1 с. 39]
Пока потребители принимают определения марки и им нравится пользоваться «клейменым» товаром, марка обладает собственной ценностью. Определения, которые составляют марку, могут быть истинными или иллюзорными, рациональными или эмоциональными, осязаемыми или невидимыми, но марка - памятка для потребителя, которому легче запомнить одно имя марки, чем все разнообразные характеристики продукта.
Одной марке может принадлежать один или целое семейство продуктов. «Продуктом» могут быть товары и / или услуги, потребительские или промышленные. Сегодня продукт все больше и больше объединяет в себе и товар, и неотъемлемые от него услуги. Автомобильная компания Toyota зарабатывает на послепродажном обслуживании своей продукции и других услугах ровно столько, сколько она получает на продаже автомашин и запчастей. Существует смешение понятий марка и продукт. Тот, кого раньше называли менеджером по развитию торговой марки, теперь носит титул управляющего производством и реализацией продукции. Эта эволюция таит в себе ряд угроз, одна из которых - повышенная чувствительность к негативным ассоциациям, связанным с термином «торговая марка». [1, с. 40]
Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействует уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений - имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки - это набор убеждений потребителей о её атрибутах и об ассоциациях с ней, определяемый следующими источниками: Опытные. Часто покупатели уже использовали марку, в большинстве случаев у них сформировались представления о надежности товара и её характере. Личные. Использовавшие или наблюдавшие за применением марки друзья, знакомые, коллеги информируют индивида об оценках её свойств и ассоциациях с ней. Общественные. Различные сведения о марках публикуются в масс-медиа, анализируются в потребительских отчетах. Коммерческие. Реклама, представление на прилавках, упаковка и продавцы информируют потребителя об особенностях и ценностях марки. [2, с. 299]
Одна из наиболее интересных моделей торговой марки была предложена Ж.Н. Капферером. По мнению её автора, идентичность большинства торговых марок может рассматривать в шести измерениях. Для воздействия на восприятие потребителями имиджа марки необходимо управлять каждым из этих измерений. Физические свойства. Внешний вид марки (названия, цвета, логотип и упаковка). Отражение. Образ целевой аудитории, отраженный в марочных коммуникациях. Например, в роликах «Coca-cola», обычно действуют молодые люди, хотя её рынок намного шире. Отношения. Марка-опыт, такая как «Virgin», позиционируется как друг покупателя; марка-устремление, например «LouisVuitton», приглашает присоединиться к эксклюзивному клубу. Личность. Характер марки; например «IBM», характер серьезного профессионала, а «Apple» выбирают молодые пользователи и творческие личности. Культура. Прошлое и ценности марки. «Mercedes» олицетворяет традиционные немецкие ценности, «Nike» - торжество индивидуализма. Автопортрет. То как потребитель воспринимает себя по отношению к марке. Например, покупательницы магазинов компании «Bodyshop» уверены, что отдавая предпочтения маркам именно этой компании, они носят личный вклад в решение экологических проблем. [2, с. 328]
Чтобы быть более осведомленными в теме о позиционировании торговой марки, нам необходимо рассмотреть такое понятие как марочный капитал.
Одним из первых понятие марочный капитал ввел в 1989 г. В понятийный оборот Фаркуяр, который определил это понятие как «добавленную ценность, которой бренд наделяет товар».
Другие авторы (Аакер, Келлер) рассматривают марочный капитал как совокупность определенных активов (осведомленность, лояльность, позитивные ассоциации, воспринимаемое качество марочного продукта), которые усиливают бренд, расширяют его потенциал.
Некоторые авторы считают, что ценность бренда определяется прежде всего финансовыми показателями. Значительный капитал бренда рассматривается как конкурентное преимущество, поскольку подразумевается, что благодаря ему, компании могут назначать премиальные цены за свои товары. (Ж. Капферер)
Официальный журнал MarketingScience дает следующее определение капитала бренда: «Это набор ассоциаций и поведения части потребителей бренда, участников каналов дистрибуции и головной корпорации, которые вызывает бренд, что позволяет получать большие объемы продаж или большую прибыль, чем это было бы возможно без использования имени бренда».
Наиболее системный подход к определению капитала бренда, который учитывает многоаспектность трактовок - подход П. Фелдвика. К основным аспектам марочного капитала он относит:
. Общую стоимость (ценность) бренда как самостоятельного актива, который отражается в бухгалтерском балансе.
. Степень покупательской приверженности бренду, определяемой ценовой премией, которую потребители согласны платить за приобретенный бренд.
. Совокупность покупательских восприятий и ассоциаций в отношении бренда, которая составляет имидж бренда.
Марочный капитал - это незапятнанная приведенная цена будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные продукты. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На базе данной веры меж маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность разглядеть новейшие продукты и сервисы, которые компания предложит в будущем под тем же марочным заглавием.
Концепция марочного капитала возникла не так давно, а значит пока стандарты его оценки отсутствуют. Проведенное в Великобритании исследование крупнейших рекламодателей показало, что в этой сфере царит разнобой, за исключением двух моментов: не принимаются во внимание прогнозы и осознается необходимость определять ценность марки, хотя это понятие может обозначаться разными терминами. В любом случае точные цифры не так важны, главное - смещение фокуса внимания с краткосрочных результатов на перспективу, что позволяет оценить размеры марочного капитала. Какие бы расчеты не производились, растущая марка обладает большим капиталом по сравнению с убывающей, обладающей той же самой краткосрочной прибыльностью. [1, с. 46]
Величина марочного капитала определяется следующими характеристиками: мерой известности; степенью лидерства; мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями); рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка); качеством маркетинговых коммуникаций; - показателями характеристик товара (качеством товара, ценой).
Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей. Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее, для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки. Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала. Главной основополагающей характеристикой является диалог с потребителями - марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение.
Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.
Существует несколько бухгалтерских методов оценки торговых марок:
. Затратный метод оценки торговой марки. В основе этого метода лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки;
. Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом-то, что эта методика проста и носит универсальный характер;
. Метод дополнительного дохода. В основе метода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке; ценовой эластичности; отчислений фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку из совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации;
. Лицензированная форма оценивания торговой марки. Такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку;
. Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Целью данного метода является определение текущей общей стоимости марки на основе интегрированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.
Наиболее эффективной является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.
Из анализа, проведенного по результатам оценки стоимости зарубежных и российских брендов, можно сделать вывод, что в настоящее время рынок российских брендов формируется постепенно, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.
В последние годы стремительно растет влияние марок, принадлежащих компаниям розничной торговли (естественно, за счет ослабления позиций марок производителей). Существует угроза, что в будущем и те и остальные будут потеснены более эффективными марками торговцев либо поисковых систем. Если компания утрачивает контроль над собственной торговой маркой, она рискует превратиться в поставщика никому не узнаваемых продуктов, а её цена плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение клиент. Исходя из этого, во многих отраслях создание и поддержка торговых марок являются нужным условием повышения акционерной стоимости компаний.
В данном пункте мы рассмотрели понятия «торговая марка» и привели несколько точек зрения, на это понятие, выдающихся ученых - маркетологов, выяснили все её аспекты, изучили историю развития торговой марки, систему организации и реорганизации торговой марки на примере крупных зарубежных компаний. Мы рассмотрели понятие «Марочный капитал», а также систему оценивания марочного капитала.
После того, как мы рассмотрели понятия торговая марка и марочный капитал, можно переходить непосредственно к теме позиционирования торговой марки.