Прежде чем перейти к оценке позиции торговой марки «Coca-cola» на общемировом рынке, мы сразу же скажем, что марка этой торговой империи является лидером среди всех марок, и имеет самый крупный марочный капитал. Торговая марка «Coca-cola» на сегодняшний день оценивается в 68 млрд. долларов.
Маркетинговая стратегия и позиционирование марки компании создавалось практически целое столетие, и оно достигло таких высот, что Coca-cola уже на протяжении 15 лет является лидером всех торговых марок.
Позиционирование торговой марки бывает двух видов: центровое и дифференциальное. Мы имеем дело с лидером продуктов в своей сфере, поэтому компания, несомненно, придерживается центрового позиционирования, то есть определяется как характерный образец данной товарной категории. В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка - «пионер», или, точнее, первая успешная марка, - занимает ключевую позицию в товарной категории, поскольку она во многом определяет собственно товарную категорию. Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях: если это успешная марка-пионер (лидер на рынке); если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории. Выбор торговой марки-лидера происходит автоматически. Как уже отмечалось, такая марка определяется как центр категории (например, «Coca-Cola - это то, что надо»). Большинство лидеров на рынке активно защищают свою центровальную позицию. Многие названия марок-лидеров становятся синонимами самих товарных категорий, например часто даже в России, любые напитки со вкусом колы называют «Кока-кола».
За годы своего развития товарная марка «Coca-cola» набрала огромный потенциал. О потенциале торговой марки говорят в тех случаях, когда ее добавленная ценность настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных аналогов. Психологические выгоды - доверие, уважение, удовлетворение - обеспечивают превосходство марки, высокую разницу между себестоимостью и ценой реализации и долгосрочную лояльность торговой марке. Именно они позволяют торговой марке компании Coca-Cola более полувека удерживать лидирующие позиции в своей отрасли.
Оценить успешность марки позволяют ответы на следующие вопросы: Удалось ли марке завоевать львиную долю своего сегмента рынка или канала распределения? Обеспечивает ли цена на марку высокую прибыль? Удержит ли марка свои позиции по показателям «доля рынка» и «прибыль», если на рынке появятся конкурентоспособные аналоги продукта?
Марка «Coca-cola» безусловно занимает львиную доля сегмента рынка, более того компания придерживается глобальной стратегии, и в каждой стране она значительно опережает своего конкурента «ПепсиКо». Высокая цена марки обеспечивает и высокую прибыль, так как, имея большой потенциал компании на рынке, потребитель уверен в качестве производителя, а это значит что он предан фирме и вряд ли перейдет на другую продукцию. При наличии такого монстра-конкурента как PepsiCo, появившегося чуть позже чем интересующая нас компания, Сoca-cola вот уже на протяжении целого столетия опережает на шаг своего соперника.
Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, компании необходимо умело дифференцировать его на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория неколебимо уверена в ее качестве и неповторимости.
Заключение
В проделанной нами работе мы исследовали позиционирование торговой марки «Coca-cola». Для этого мы рассмотрели теорию позиционирования торговых марок, начиная с самых её истоков, появления торговых марок. Мы разобрали главные понятия - марка и марочный капитал, без которых нельзя говорить о позиционировании. Затем мы рассмотрели саму теорию позиционирования, и при помощи различных примеров привели несколько видов позиционирования. Данная теория была нам необходима, чтобы научиться давай оценку позиции торговой марки. После изученной нами теории, мы перешли к нашей главной теме, но чтобы исследовать позиционирование торговой марки «Coca-cola», нам понадобилось рассмотреть информацию о компании, её историю развития, маркетинговые стратегии. Рассмотрев информацию о компании, мы исследовали позицию марки с помощью источников и полученных нами знаний, и выявили, что торговая марка «Coca-cola» является лидером среди всех торговых марок, она придерживается уникальной маркетинговой стратегии, вырабатывавшейся почти, что целый век, обладает самым высоким марочным капиталом. Coca-Cola - это безусловно лидер в своей отрасли, её марочный потенциал, лояльность потребителей настолько велики, что даже при подрыве авторитета фирмы, допустим некачественной продукцией, компания, возвратившись на прежний уровень качества, не потеряет своих потребителей.
Тем самым можно сказать, что наша гипотеза, поставленная в начале работы, подтвердилась. Таким образом, поставленная цель достигнута, задачи решены.
Список использованной литературы
1. Амблер Т. Практический маркетинг / пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 1999. - 400 с.
2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001. - 480 с.
. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер ком, 1998. - 896 с.
. Беляев А.Н. Планирование маркетинга/ Москва, 2003. - 250 с.
. Маркетинг. / Под ред. проф. Уткина Э.А.М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. - 430 с.
. Майкл Е. Портер. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов /; Пер. с англ. - 2-е изд. - М.:Альпина Бизнес Букс, 2006. - 454 с.
. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. М.: Экономика, 1990. - 410 с.
. Обзор рынка безалкогольных газированных напитков. Исследования компании «Комкон-СПб» // журнал «Russian Food & Drinks». - 2004. - №5.
. Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны. - СПб: ЗАО Издательство «Питер», 2000. - 256 с.
. https://www.businesspatent.ru/article/article.21.1.html - [электронный ресурс]
. Скотт Дэвис. Основные принципы позиционирования торговой марки [электронный ресурс] - https://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2009/2142
12. https://www.marketopedia.ru/50-positioning.html - [электронный ресурс]
13. https://www.thecoca-colacompany.com/ - [электронный ресурс]
14. https://www.elitarium.ru - [электронный ресурс]