МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»
Факультет Маркетинга
Кафедра рекламы, связи с общественностью и дизайна
| «Допустить к защите» | ||
| Заведующий кафедрой Рекламы, связей с общественностью и дизайна И.Е. Минтусов «_____»_________2017 г. | ||
Выпускная квалифицированная работа
Направление 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
профиль «Бренд-менеджмент в рекламе»
ТЕМА
«Разработка программы BTL-коммуникации для бренда «Медвежонок Барни» в условиях кризиса»
Выполнил студенткаФионова Наталья Сергеевна
| Научный руководитель выпускной квалификационной работы ________________________________ (Ф.И.О., степень, звание, должность) _____________________ (подпись) |
| Автор_____________________ (подпись) |
Группа 1418
Москва – 2017
Введение...........................................................................................................................3
Глава 1. BTL-коммуникация: историко-теоретический аспект исследования…..………………..………………………………………………………6
1.1 История формирования BTL-коммуникаций. Мировой и российский опыт..................................................................................................................................6
1.2 Основные технологии BTL-коммуникаций......................................................... 10
1.3 Событийный маркетинг, как инструмент BTL-коммуникаций…………………………………………………................................... 13
Глава 2. Анализ коммуникативной активности на рынке кондитерских изделий в условиях кризиса.........................................................................................................................................21
2.1 Основные тенденции рынка кондитерских изделийв условиях кризиса…………………………………………………………………....................... 21
2.2 BTL-активности основных игроков (в категории «детские снеки»): основные задачи и опыт использованных технологий........................................................................................................................................ 26
2.3 Анализ маркетинг-микса бренда «Медвежонок Барни»........................................................................................................................................ 33
Глава 3. Разработка программы BTL-коммуникации для компании «Медвежонок Барни» в условиях кризиса
……………………….....................................................................................................40
3.1.Задачи и решения BTL-кампании «Запусти ракету в космос».........................................................................................................................................40
3.2 Программа использования event-маркетинга в коммуникационной кампании «Запусти ракету в космос»........................................................................................................................................ 47
3.3 Оценка эффективности.............................................................................................................. 52
Заключение.....................................................................................................................59
Список литературы ……………….................................................................................................................61
Приложения.........................................................................................................................................64
Введение.
На данный момент, ситуация на мировом рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков характеризуется сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Ожесточенная конкуренция, пресыщение информацией ставят перед потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановиться.
Традиционные рекламные методы продвижения требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам рекламы товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.
Сформировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный из них – предоставить ему возможность испытать положительные эмоции от коммуникации с конкретным брендом, чему способствуютBTL-программы продвижения.
Рост интереса к BTL-инструментам провоцируется тем, что конкуренция ужесточается, а потребители все меньше доверяют традиционным методам продвижения товаров. Как известно, прямая реклама не предполагает обратной связи, и коммуникация получается односторонней. Возникает временной разрыв между проведением рекламной компании и потребительской активностью, что иногда значительно усложняет расчет эффективности проведенной компании. В то же время потребитель нуждается в диалоге с производителем. BTL-мероприятия, как уже упомянул автор, дают такую возможность.
Актуальностью данной выпускной квалифицированной работы является необходимость выявить важностьBTL-коммуникаций на современном рынке рекламных услуг, а также продемонстрировать особую роль использования событийного маркетинга в BTL-кампаниях.
Стоит также заметить, что конкуренция на рынке кондитерских изделий в России в последнее время имеет тенденцию к усилению и зачастую, в условиях кризиса, потребитель ориентируется на цену продукта. А, BTL-коммуникация, в свою очередь, как никто другой может донести до клиента, почему именно продукт определенной фирмы должен оказаться в приоритете при совершении покупки. Все это и обуславливает актуальность проводимого исследования.
Объект: BTL- коммуникации участников рынка кондитерских изделий России.
В свою очередь предметом выступит: BTL-активность бренда «Медвежонок Барни».
Главной целью выпускной квалифицированной работы - разработка специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках BTL кампании бренда.
В ряд задач входят следующие пункты:
1. Рассмотреть исторические аспекты появления и развития BTL-коммуникаций как на мировой арене, так и на отечественной.
2. ИсследоватьBTL-инструменты и основные технологии.
3. Исследовать понятие «событийный маркетинг» и методы его применения.
4. Изучить рынок кондитерских изделий и его тренды.
5. Сделать анализ коммуникативной активности компаний-участников рынка кондитерских изделий.
6. Проанализировать маркетинговую ситуацию компании «Медвежонок Барни».
7. Описать задачи новой, проводимой BTL-кампании.
8. Разработатьпрограмму специального мероприятия для бренда «Медвежонок Барни» в рамках коммуникативной стратегии.
9. Оценить эффективность проведенной кампании.
Для написания данной выпускной квалифицированной работы использовались следующие методологические основы. Для изучения теоретических основBTL-инструментов, методов их использования и роли специальных мероприятий в структуре коммуникативной стратегии бренда были использованы следующие труды:А. Шумович «Великолепные мероприятия», И. Морозова «Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи», Н. Копылова «Что такое event management?».В свою очередь, основные теоретические понятия черпались из общепризнанных работ, таких как: И. Радченко «Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз», а также Ф. Котлер «Основы маркетинга», Ф. Котлер «Маркетинг от А до Я», Ф. Джефкинс «Паблик рилейшнз: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью». Соответственно, была изучена и представлена информация из интернет-ресурсов, связанных, как с исследованием рынка кондитерских изделий, так и непосредственно сBTL-программами продвижения:
· https://www.advertology.ru/, https://www.adme.ru/и https://www.advertiser-school.ru/- информационные порталы о рекламе;
· https://novainfo.ru и https://www.rbc.ru/ - медиа;
· https://www.prnews.ru/- специализированное агентство по мониторингу СМИ и PR-анализу;
· https://барни.рф - официальный сайт бренда «Барни».
Глава 1. BTL-коммуникация: историко-теоретический аспект исследования.