- Домохозяйства, использующие клей для личных нужд. Приобретают клей и используют его при ремонте помещений и в хозяйстве. Частота покупки – реже, чем один раз в полгода. Клей, как правило, выбирают непосредственно в торговой точке. Предпочтительный выбор – это универсальный клей, подходящий для разных видов работы. Лояльность потребителя к определенной торговой марке выражается слабо – имеет значение критерий «хорошо клеит или нет». Однако, если потребитель где-то раньше видел или слышал материал с описанием возможностей клея данной ТМ, то при выборе это играет одну из определяющих ролей; таким образом, клей Супер Момент имеет преимущество в данном сегменте, ведь он постоянно рекламируется на ТВ.[1]
- Работники предприятий, закупающие клей для нужд предприятия. Самый небольшой сегмент рынка. Лояльность к определённой торговой марке выражается слабо, покупки отличаются периодичностью, наиболее важным критерием при выборе марки является цена.
- Подрядчики, строители, закупающие клей для выполнения общестроительных работ + мебельщики и столяры. Использование строительных клеев необходимо в их повседневной работе, в основном производственном процессе. Они прекрасно разбираются в существующих на рынке материалах. Частота закупок этого сегмента – в среднем 1 раз в месяц. Закупка клея производят в розничных торговых точках и на оптовых рынках. «Профессионалов» интересуют в первую очередь качество клея, во вторую очередь цена. Лояльность потребителя к определенной торговой марке средняя или высокая, в основном на основе прошлого опыта использования или наличие положительных отзывов.
В качестве целевого рынка наиболее привлекательными являются сегмент №3 - «Строители» (очень высокая привлекательность сегмента) и сегмент №1 - «Домохозяйства»(средняя привлекательность сегмента).
|
|
Существуют определенные риски работы в сегменте «Строители»: наличие профессиональных знаний о клее; высокие требования к качеству; осведомленность о многих марках клея; высокая эластичность спроса от цены.
Сегмент «домохозяйства» является приоритетным и достаточно емким. Привлекательными сторонами работы в этом сегменте является: отсутствие у покупателей профессиональных знаний о качестве клея; низкая осведомленность о торговых марках клея; низкая приверженность к каким-либо маркам клея; высокая сила воздействия со стороны продавцов-консультантов; невысокая эластичность спроса от цены. Также существуют определенные риски работы в сегменте «Домохозяйства», это: нестабильность покупок; низкие темпы роста сегмента, необходимость широкого охвата торговых точек. Но несмотря на это, Супер Момент занимает устойчивую лидирующую позицию.
Потребители сегмента №3 «Профессионалы» проявляют профессиональный интерес к исследуемому рынку, они наиболее разборчивы в вопросах, касающихся качественных и технических параметров продукции. Поэтому в качестве рекомендаций по позиционированию продукта в сегменте, можно назвать:
- особое внимание уделять информированию потребителей о продукте, его технических характеристиках.
- формирование позитивного отношения к товару, путем достижения соответствия качественных характеристик продукта повышенным требованиям представителей сегмента. Так как при выборе клея они, прежде всего, руководствуются личным опытом от прошлых покупок; проводить мероприятия с распространением пробных образцов или подарков.
|
|
Сегмент №1 «Личное использование клея Момент». В отличие от потребителей сегмента профессионалов, данный сегмент плохо информирован о рынке и представленной на нем продукции. При выборе клея покупатель этого сегмента ориентирован на марку, поэтому необходимо:
- работа с продавцами-консультантами розничных магазинов на предмет информирования покупателей о возможных областях применения клея для удовлетворения существующих потребностей.
- уделить внимание удобству, форме упаковки для того, чтобы потребитель мог оценить внешний вид продукта, поскольку для него это особенно важно.
Маркетинговые цели
Реализуя продукт по приемлемой цене, компания тем самым обеспечивает стабильность, а также умеренный рост своим продажам. Это связано с тем, что клей не является дорогостоящим материалом в смете строительных работ, но может значительно повлиять на результат.
Компания ставит перед собой цель удовлетворить рынок и потребителя усовершенствованием этого продукта, углублением ассортимента. Марка «супер момент» становится более специализированной с появлением таких разновидностей продукта, как «супер момент для обуви», «супер момент стекло», «супер момент идеал» (клей, не склеивающий пальцы), «супер момент антиклей» (для удаления клея, следов от этикеток). Эти мероприятия помогают бренду оставаться в абсолютных лидерах среди производителей клея.
|
|
Также компания ставит перед собой цель усовершенствования экологической безопасности продукта, а также его безопасности для здоровья. Это связано со всеобщим и повсеместным беспокойством относительно экологии и здоровья.
Слайд 11
IV. Product
– Отличительные особенности товара - Универсален
– Подходит для использования в общестроительных и ремонтных работах
– Имеет отличное сцепление практически с любыми материалами (ПВХ, ДСП, дерево, металл и др.)
– Водостойкость
– Склеивает материалы как внутри, так и снаружи
– Прозрачный (после отверждения)
– Подходит для чистовых работ (отделочные работы)
– Теплостойкость
– Морозостойкость
Слайд 5
Компания «Хенкель» является лидером в области создания брендов и новых технологий. Качество работы компании заключается в продуктах и усовершенствованных технологиях, в уровне работы, в осознании ответственности перед людьми, в действиях и поведении компании по отношению к окружающим.
Информация: Агентство предложило развивать "Момент" как зонтичный бренд, в отличие от первоначальных планов компании по выводу немецкого бренда на рынок России. Для флагмана ассортимента - клея "Момент" - была разработана и реализована кампания продвижения, под слоганом "ЦЕНИ МОМЕНТ!" Слоган используется компанией уже 10 лет и вошел в список "Лучших слоганов России".
"Момент" - один из немногих настоящих брендов с многолетней историей и исключительно высокой степенью известности марки, что и обусловило предложение Агентства Прайм развивать будущий ассортимент под зонтичным брендом Момент, и обеспечило успешный вывод семейства клея на рынок с относительно невысокими затратами на продвижение. За 5 лет тесного сотрудничества с компанией Henkel агентством была выведена на российский рынок вся известная сегодня линейка клея «Момент», включая принципиально новые для России продукты – клей «Супер-Момент Гель», «Момент Монтаж», «Момент Обойный», «Момент Столяр», «Момент Марафон (обувной)» и пр.
Для каждого из новых продуктов было разработано название, разработана и протестирована специальная упаковка, удобная в использовании по назначению. В качестве преемственного элемента выступили как логотип "Момент", так и фирменные цвета немецкого клея Pattex, принадлежащего компании. Дополнительные цвета и шрифты начертания надписей были введены для обозначения индивидуальности каждого продукта. Кампании продвижения каждого бренда, также разработанные силами агентства, были направлены на подчеркивание уникальных свойств продуктов и объединены зонтичным слоганом «Цени Момент!». Результат - успешный вывод на рынок новых продуктов(клей различного применения) производства компании Henkel.
Отношение покупателей
Отзывы о данном продукте в основном положительные. Покупатели выбирают клей «Супер Момент» за его надежность и качество. Действительно, склеивает моментально и навсегда. Прозрачный клей не оставляет следов.
Помимо самого продукта, потребители особо отмечают удобную упаковку: «специальный трехгранный колпачок, который очень удобно отвинчивать. И он никогда не приклеивается к тюбику.»
Слайд 12
V. Place.
Стратегия сбыта (Каким образом производится распределение и продажа продукции и услуг, какие каналы сбыта имеются в распоряжении и характеристика таких каналов):
Изготовитель – компания «Хенкель» не занимается сбытом продукции, а поручает это наиболее крупным дистрибьюторам, следовательно, товар проходит цепь посредников прежде чем попасть на полку магазина. Так как в промошен преобладает pull-стратегия, то компании нужно, чтобы товар лежал в магазине, когда за ним придёт покупатель. Среди торговых точек, в которых реализуется клей Момент есть как розничные магазины, так и оптовые рынки и базы, занимающиеся продажей строительных и отделочных материалов. Среди строительных гипермаркетов, в которых продаётся клей Момент можно выделить: Castorama, Метрика, OBI, Максидом, Старт, ЛеруаМерлен, Торговый комплекс Ланской, СтройСуперМаркет. Также продукцию фирмы можно найти в практически любом супермаркете, например, в «О'Кее», «Ленте», «Перекрёстке». Более того, в последнее время клей «СуперМомент» стал появляться в прикассовой зоне, это рассчитано на совершение потребителем спонтанной покупки (заняться в очереди нечем) или на совершение покупки про «запас».
Слайд 13
VI. Price. Ценовая стратегия:
Подходы к ценообразованию.
В компании Henkel суперклей появился как один из продуктов линейки секундных клеев. Помимо «Супер Момента», в нее также входят «Супер Момент Гель», «Супер Момент Профи», «Супер Момент Профи Плюс» и т.д. Таким образом, компания устанавливает цены в рамках товарного ассортимента (ценообразование в рамках товарной номенклатуры). Стоимость продуктов зависит от их функциональных особенностей. Основная часть продукции данной группы - это узкоспециализированные секундные клеи, такие как: "Супермомент для обуви"- для склеивания обуви и обувных материалов, «Супер Момент Водостойкий»- для поверхности, подвергающейся воздействию влаги, «Супер Момент Стекло» - для изделий из стекла и хрусталя и т.д. У «Супер Момента Профи Плюс» стоимость значительно выше других продуктов вышеупомянутой линейки с/к, что можно объяснить рядом улучшений:
- новая упаковка с удлиненным носиком для более комфортной работы,
- инновационная форма упаковки, обладающая уникальным преимуществом, позволяя располагать ее вертикально, что делает работу удобной и безопасной,
- прозрачность бутылочки, позволяющая видеть оставшееся количество клея,
- удобная кисточка, дающая возможность равномерно наносить клей на разные по качеству и размеру поверхности, а так же производить склеивание на вертикальных поверхностях.
В характеристике же клея «Супер Момент» сказано, что он «предназначен для всех видов быстрых ремонтных работ в быту, в мастерской, в автомобиле, для изготовления моделей.»[2] Позиционируется как универсальный клей, подходящий для большинства бытовых работ. Его стоимость поднимается примерно до 54 руб. за 3 гр. Для сравнения: похожий по составу конкуренты - клей Секунда моментальный 3г – 50 рублей и секундный супер клей UHU – 64 руб. Таким образом, «Супер Момент» входит в средний ценовой сегмент.
Цели и стратегии ценообразования.
Как говорил директор подразделения «Бытовые клеи» компании Алексей Ананишнов, две основные цели маркетологов компании – это «лидерство в целевых категориях и стабильный рост в целом». За счет чего компания добилась лидерской позиции в группе секундных клеев и продолжает уверенно развиваться?
Ответ заключается в соотношении высокого качества и средней цены, что означает - компанией была выбрана стратегия глубокого проникновения на рынок.
Стратегии, естественно, меняются под влиянием различных причин. Так, во время дефолта, компания уменьшила объем выпускаемых тюбиков и соответственно снизила стоимость своей продукции, что позволило не только сохранить, но и увеличить спрос потребителей на свою продукцию, в том числе и на «Супер Момент». Однако, на данный момент, на рынке клеевой продукции относительно спокойно.
Компания не занижает цену, т.к. большинство потребителей рассуждает примерно следующим образом: «Данный клей дороже, значит качественнее». Да, и забота об окружающей среде и здоровье потребителей, проявляющаяся в отказе от недорогого токсичного растворителя в пользу более дорогого, но безопасного, обходится компании в круглую сумму. Но и без необходимости завышать цену не следует, ведь в противном случае можно лишиться части потребителей, так значительную часть целевой аудитории составляют потребители со средним доходом.
Тем более, подобное оптимальное соотношение цены и качества – одна из отличительных особенностей большей части клеевой продукции компании Henkel.
Структура цены:
- Клей
- Тубы, использующиеся для транспортировки клея из Ирландии в Россию
- Транспортировка
- Упаковка, которая производится на заводе «Хенкель-Эра» в России
Слайд 14
