Реклама марок ЛКМ носит сезонный продуктовый характер. Те марки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе - телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к максимизации охвата потенциальных потребителей как через отдельные медианосители, так и через их микс. Наибольшее количество рекламодателей используют наружную рекламу и прессу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд и детально показывать упаковку товара, что позволяет достичь определенного уровня запоминания марки (ее логотипа). 2. Для определения структуры системы маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть следующие факторы: тип товара и рынка, стратегия pull или push, этап жизненного цикла товара, степень готовности покупателя.
Тип обслуживаемого рынка - в основном потребительский, так как клей продается в формате (в тюбиках по 3 гр), непригодном для продаж крупным строительным компаниям и предназначен для индивидуального потребления;
Используемая стратегия - преобладает стратегия вытягивания (pull).
Так, компания проводит трейд-акции для увеличения объемов продаж и представленности продукции под брендом «Момент» для менеджеров по закупкам оптовых компаний, заведующих строительными или хозяйственными магазинами. Например, акция «Миллион приятных Моментос»: За каждую закупку продукции компании «Хенкель» на сумму 5, 10, 50, 100, 200 и 500 тыс., менеджер по закупкам получает соответствующее количество «Моменто$», указанное в каталоге. По окончании акции менеджеры по закупкам могут обменять накопленные «Моменто$» на соответствующий приз или выбрать из списка несколько призов, но уложиться в заработанную сумму.
|
|
Слайд 15
Этап ЖЦ - зрелость. И степень готовности покупателей приобрести товар – высокая. Бренд покупателю уже известен, поэтому нужно лишь напомнить о нем с помощью рекламы. Практикуется использование напоминающей рекламы, следовательно, тип используемого маркетинга поддерживающий
Компания Henkel использует различные виды средств содействия сбыту, так как необходимо охватить огромное количество людей- мужчин и женщин 20 — 65 лет, в частности семей, где есть и подростки, и взрослые, и пожилые люди. Таким образом, для молодого поколения компания предпочитает использовать телевидение, а также интернет. Кроме того, поскольку клей «Супер Момент» представлен на рынке FMCG- товаров народного потребления, для его продвижения активно используются реклама и стимулирование сбыта.
Алгоритм рекламы:
Демонстрация проблемы, требующей решения
Демонстрация продукта в действии
Демонстрация результата после использования продукта.
Медиа-стратегия
Позиционирование бренда и креативная стратегия определили медиа-стратегию, ориентированную на решение следующих задач:
Рост объема продаж
Формирование лояльности потребителей
Привлечение внимания к новым товарам
Закрепление в сознании покупателей отличительных черт бренда
Формирование импульса к покупке
При реализации стратегии были задействованы следующие инструменты продвижения:
Телевидение: Марка Супер момент использовала 30-секундные версии роликов на ТВ
Слайд 16
Product Placement
Чтобы более тесным образом связать в сознании потребителя продукт с образами героев программы, для дополнительной рекламы бренда используется product placement - герои используют клей в рамках программы «Пока все дома». Герои используют продукт как бы мимоходом, рассказывая об очередной «очумелой» поделке, что почти исключает в сознании потребителя стандартные «рекламные фильтры».
|
|
Выставки
Открывая новый строительный сезон, «Хенкель» традиционно принимает участие в крупнейшей строительной выставке Mosbuild в Москве, на которой представлена полная линейка бренда «Момент» и полный спектр рекламных материалов для обычных потребителей и профессионалов.
Профи-тур «Инфомобиль»
В 2005 году компания «Хенкель» решила начать активную экспансию в регионы, но столкнулась с проблемой недостаточной информированности потребителя о современных технологиях и особенностях применения профессиональных продуктов компании. Особенно остро эта проблема стоит в регионах. Чтобы восполнить этот пробел, «Хенкель» разработала новую форму работы с потенциальными потребителями. Практическим воплощением стратегии компании стала реализация проекта «Хенкель Инфомобиль» - профи-тур по России». " Хенкель Инфомобиль" позволяет проводить широкий спектр рекламно-информационных мероприятий даже в полевых условиях. Ставшие традиционными для проведения массовых мероприятий на открытом воздухе быстровозводимые тентовые конструкции довольно сильно проигрывают инфомобилю как в плане оперативности развертывания, так и возможности автономной работы.