Алгоритм разработки и технология проведения рекламных кампаний
Планирование рекламной кампании — процесс, который включает в себя несколько этапов (рис. 1.).
Рис. 1. Этапы планирования рекламной кампании
Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет реализовать практически любые намерения в этой области. И как показывает практика, эту работу лучше выполняют профессионалы. Но, есть и иной порядок формирования годового плана рекламной кампании.
Продукция плюс время. На первом этапе формируют проект плана рекламных мероприятий. К его составлению желательно привлечь руководителей основных направлений и представителя рекламного отдела (если он есть). Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции и услуг, по которым необходима реклама. Затем определяют временные отрезки, а именно: в какой период и какой продукции (услуге) необходима реклама. План, основанный на продукции или услуге, позволяет в зависимости от спроса и предложения распределить рекламу либо равномерно, либо более интенсивно по какому-то отдельному виду продукции (услуги).
Продукция плюс виды рекламы. На этой стадии на материале, подготовленном на предыдущем этапе, выбирают виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги). Далее (ориентируясь на сроки размещения рекламы в том или ином издании, на радио или телевидении) проставляется ориентировочный срок подачи рекламных материалов.
Реклама плюс деньги. На третьем этапе необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить сумму, которую можно выделить на рекламу. Если трудно определить на год в целом, то это можно сделать с расчетом на I квартал. Исходя из выделенной суммы, необходимо скорректировать проект плана. Так как обычно денег рекламная служба получает меньше, чем намечалось ранее, то проще всего сделать это следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления.
План. На четвертом, заключительном этапе, согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, вы получаете план рекламной кампании на определенный период. Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав его один раз можно более четко представить потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда имеется проект плана на следующий период. Проект плана может сыграть положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или рекламных агентств о стоимости их услуг. В этом случае вам понадобится минимум времени, чтобы оценить ваши потребности в предлагаемом рекламном мероприятии. По истечении профинансированного периода вы опять обращаетесь к проекту плана и составляете финансово-обоснованный план рекламной кампании на следующий период.
Иногда фирма идет другим путем: один раз и надолго выбирает рекламное агентство, которое занимается реализацией коммуникационной политики вашего предприятия.
Процент, необходимый для отчисления от прибыли на рекламу, зависит в основном от финансовой стабильности предприятия, ввода на рынок новой продукции и услуг. Если фирма уже достаточно хорошо известна потребителям в результате предыдущих рекламных кампаний, то можно тратить на рекламу 2—3% прибыли. При введении на рынок новой продукции и услуг, новых направлений в ваш бизнес на рекламу отчисляют 10% или даже более. Помимо основных затрат необходимо предусмотреть определенный страховочный процент на случай изменения ситуации на рынке.
Средства коммуникаций
Средства коммуникационной политики можно назвать системой продвижения, в которую будут входить четыре основных составляющих:
1. реклама
2. связи с общественностью
3. стимулирование сбыта (скидки, купоны, розыгрыши)
4. персональные продажи
Задача использования рекламных средств — сформировать общественную потребность в услугах предприятия общепита.
Основные цели рекламы: довести до потребителей информацию о предприятии, предлагаемых им услугах; информировать клиентов о качестве представляемых услуг; продлить жизненный цикл продукции; обратить внимание на конкурентные преимущества предприятия перед конкурентами.
Каждое рекламное средство, перед тем как будет реализовано, нужно включить в общий алгоритм рекламной кампании.
Примеры стимулирования акций стимулирующих продажи:
- «счастливые часы»
- «дни рождения»
- «подарки к праздникам»
- «подарки для отдельных категорий клиентов» (день студента)
- «скидки (дополнительные бонусы) на отдельные виды продукции»
- «лотереи»
- «конкурсы»
Дисконтные программы и программы лояльности на предприятиях общественного питания
Дисконтные программы. Они представляют собой достаточно сложный комплекс, состоящий из большого числа переменных величин, но способствующий достижению важнейшей цели бизнеса — получению прибыли от обслуживания клиентов. Главным инструментом любой дисконтной программы является анкета клиента, которую маркетологи используют в основном для формирования обширной и устойчивой клиентской базы.
Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ следующими исходными параметрами: идеологическими предпосылками, целями и задачами. Идеологическим ядром программ лояльности является не идея дисконта — «выгодно купил и поскакал дальше, где еще дешевле», а идея психологической зависимости клиента от предприятия, предлагающего услуги общественного питания. Целью таких программ является выстраивание взаимоотношений с клиентами заведения на эмоционально-психологической основе, повышение покупательной активности клиентов путем планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента.
Идеологически клубы постоянных клиентов продолжают линию программ лояльности, во многом схожи с ними, но имеют и существенные отличия. Клубы постоянных клиентов ресторанов, баров или других заведений, несмотря на общую основную цель — тесное сплочение клиентов вокруг своего бизнеса — имеют достаточно большое количество разновидностей. Узкий круг их членов (клиентов) и высокий барьер финансового превосходства резко повышает степень активности конкурентной среды. Конкурентоспособность клубов постоянных клиентов несоизмерима с двумя предыдущими программами также и по той простой причине, что здесь бизнес строится совсем не на прямых продажах высококачественных товаров, а больше на системе привилегированных услуг для избалованных льготами клиентов — членов клуба. Программа клуба постоянных клиентов должна быть принципиально закрытой, т.е. в нее нежелательно включать дополнительно другие проекты, маркетинговые мероприятия, рекламные кампании и РR-акции.
40. Организационные и технологические инновации в сфере рекламы и связей с общественностью.
1.Использование программ на основе AI и ML (искусственный интеллект).
2.Стирание границ между связями с общественностью, маркетингом и рекламой. (Сегодняшние профессионалы в области PR стали послами брендов, экспертами в социальных сетях, контент-маркетологами и законодателями тенденций. PR-компании будут проводить ребрендинг и превращаться в интегрированные агентства, предлагающих услуги, выходящие за рамки традиционного PR.)
3. PR – специалист – надежный партнер СМИ. Журналисты сегодня испытывают все большее давление в связи с необходимостью оперативной обработки данных, “упаковки” полученных результатов и быстрого распространения цифрового контента. Поэтому специалисты по связям с общественностью будут продолжать выступать в качестве ценных контент-партнеров для средств массовой информации, предоставляя ресурсы, которые они могут использовать для разработки значимых историй.
4. Использование технологии Big Data и автоматизация маркетинга. Всего за одну минуту в интернет-сетях обрабатывается, отправляется и загружается свыше:
- 150 000 000 электронных писем;
- 3 000 000 «лайков» в одном только Facebook и примерно столько же сообщений;
- 2 700 000 просмотров видео на YouTube;
- 60 000 фото только в один Instagram;
- 48 000 Apple-приложений.
Такие цифры впечатляют не только рядового интернет-пользователя, но и опытного маркетолога. Расти они будут неуклонно из года в год, поэтому ни PR-специалисту, ни маркетологу без использования технологий Big Data и автоматизации маркетинг-процессов уже никак не обойтись. Только они позволят вам узнавать максимум информации о текущих клиентах и правильно выстраивать дальнейшие маркетинговые стратегии.
Коммерция в соцсетях
Регулярно возрастающее количество покупок через соцсети в корне изменяет принципы онлайн-потребления. Жители из стран Азии уже давно предпочитают покупки в соцсетях, а вот для западных стран сохраняется тенденция совершать покупки через онлайн-ритейлеров. Если ранее кнопка «Купить» на платформе соцсети еще не означала продажу, то сейчас мышление покупателя резко изменилось, и он все теснее начинает взаимодействовать с подходящими ему соцсетями. Главным толчком к увеличению продаж через соцсети стало наличие смартфонов у большинства активных пользователей, которые успешно заменяют ими компьютеры и предпочитают совершать онлайн-покупки при помощи удобных приложений для смартфонов.