ВВЕДЕНИЕ
Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное продвижение. Путь этот может оказаться слишком длинным в том случае, если на товар или услугу не сформирован спрос. Все товары перемещаются на современном рынке преимущественно с помощью рекламы. Уникальность такого явления как реклама -в ее сверхживучести. Даже в периоды экономических кризисов она не только процветает, но и помогает выжить тем, кто пользуется ее услугами и следует ее рекомендациям. Так в чем же секрет неистребимости рекламы? В том, что если есть товар – будет и реклама.
«Ни одно, даже самое верное дело, не двигается без рекламы…. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой чудесной вещи. Думайте о рекламе!» - В.Маяковский.
Существует много способов произвести товар, но есть только один способ его продать – это обеспечить ему эффективную рекламную поддержку.
Реклама – это всегда балансирование на грани здравого смысла и творческого полета. Казалось бы, основная задача – это поиск яркого запоминающего образа. Но реклама – это не только искусство, это еще наука и бизнес. Только большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно – и дизайн, и идея. Но главное, не перестараться ни с тем, ни с другим.
Одной из проблем современной рекламы является создание запоминающегося образа, выделение из общей массы рекламных обращений. В данной курсовой работе будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы – уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.
В главе 1 данной работы дано понятие УТП, его состав, способы создания и виды.
В главе 2 представлен психологический аспект восприятия рекламного сообщения потребителем, который необходимо учитывать при создании рекламы и разработке УТП.
В главе 3 рассмотрены способы выявления УТП и его оптимальное содержание в рекламном обращении.
В главе 4 даны формы подачи рекламной идеи: стиль обращения, использование рекламных символов, построение ассоциативного поля.
ПОНЯТИЕ УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Понятие Уникальное Торговое Предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное Торговое Предложение – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее: «Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.
Состав УТП
Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение.
Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.
Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей. [1]
Цель рекламного обращения – вызвать желание, заставить мечтать о приобретении товара, выгодно выделив его в ряду конкурентов. Там, где реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы реклама врезалась в память, - настоящее искусство.
Достаточно близкие к Р.Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:
1. быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
2. быть правдоподобным, вызывающим доверие;
3. быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.
Собственно, разработка УТП как основной идеи рекламной кампании и является классическим приемом создания эффективной рекламы. УТП всегда сообщает потребителям о той пользе, которую они получат от приобретения данного товара. Но многим нашим рекламным объявлениям гораздо свойственнее просто славословия по адресу товаров.
Рекламные кампании, не содержащие УТП, Р. Ривс называл «скучным искусством крикливости». Он критиковал безликие и безадресные картинки с улыбающимися домохозяйками, показывающими рукой на рекламируемый товар. Это не рекламирование, а экспонирование.[2] Недавние исследования рекламы, помещаемых в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной.[3]
Способы создания УТП
Существует 3 пути создания УТП.
I. УТП основывается на реально существующей отличительной особенности продукта.
То есть эта маркетинговая характеристика является объективным преимуществом товара по сравнению с конкурирующими марками, поскольку производители всегда стремятся выпускать новую конкурентоспособную продукцию. Масса рекламы для СМИ создается именно по этому пути, так как известно, что рекламирование в СМИ особо эффективно при продвижении нового товара. Смысл рекламы с УТП по этому варианту заключается в следующем: она информирует потребителей о том, что этот товар делает лучше товаров- конкурентов, то есть он лучше всех защищает, моет, чистит, обезболивает, стирает, лечит, отбеливает, экономит. Другими словами, данный товар производит какую-либо работу лучше всех или он более экономичен, а потому исключительно выгоден и полезен.
Вся суть 2-3 предложений рекламного текста должна быть сконцентрирована в одной ударной фразе – слогане рекламы.
Например:
· обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;
· защита на 24 часа;
· настоящая сила против жира;
· лучшая защита от кариеса;
· выполнит работу, которую вы терпеть не можете;
Так в частности, реклама многих моющих средств строится на ингредиенте, входящем исключительно в его состав. Практически при производстве любой новой модификации известной продукции уже закладывается УТП. В качестве такой уникальной маркетинговой характеристики может выступать также цена, упаковка или особый способ использования продукции и другое.[4]
Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды товаров, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Даже массовые из них, такие, как хлеб, мыло, крупы, пиво и другие, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами товаров, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.[5]
Еще одной прекрасной возможностью заявить о своей уникальности является второй путь создания УТП.
II. УТП в данном случае строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали ее в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.
Например:
· «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».
Ведь абсолютно ясно, что механизм действия любого моющего средства основан именно на том, что поверхностно активные частицы адсорбируют грязь и переносят ее в чистую воду. Или реклама авиаперевозок, в основе которой – безопасность полета, которая является нормой в работе международных авиакомпаний.
III. Этот вариант предполагает, что УТП является психологическим преимуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью.
Этот чисто рекламный прием использует, естественно, эмоциональные, а не рациональные аргументы.
Например:
· «Баунти – райское наслаждение»;
· «Лакомый кусочек для белозубой улыбки».
Известный американский рекламист Роберт Блай в своей работе «Настольная книга копирайтера» рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффективно обыграв диапазон действия рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.
Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его эмоциональное наполнение создает видимость УТП.
А поскольку реклама занимается преимущественно созданием эмоциональных «довесок» к товару, естественно, большинство УТП разрабатывается именно по третьему пути. Отсюда «Любовь с первой ложки», «Вкусный до последней капли», «Семь бед – один ответ» и многое другое.[6]
Виды УТП
 |
УТП условно можно разделить на естественное и искусственное.
Естественное УТП обслуживает ситуацию отсутствия конкуренции. Это та ситуация, когда рекламисту делать нечего, потому как или сам товар, или одна из характеристик товара являются уникальными. Здесь не нужно ничего придумывать. Самое главное сказать адрес и телефон.
Примеры естественных УТП:
· Айвори – мыло, которое плавает;
· SONI разработала первый в мире сотовый телефон;
· CANON MV 100 – самая маленькая видеокамера в мире. Умещается на ладони.
Искусственное УТП обслуживает ситуацию, когда сильна конкуренция. Это не физическое отличие товара от аналогов, а психологическое. Это ситуация, когда различаются мнения людей о них, а не сами товары. К примеру, сейчас на рынке много разных сортов пива. Одно из них «Пиво для добрых людей» (пиво «Рифей»), второе – «Чаще надо встречаться» («Золотая бочка»), третье – «Продвинутое пиво» («Клинское») и т.д.
По силе воздействия искусственное УТП можно разделить на
а) результативное;
б) эксклюзивно поданное;
в) сильное.
Результативное УТП можно популярно расшифровать так: обозначить основную выгоду товара, результат пользования им.
Примеры слоганов, носящих результативные УТП:
Мы продаем не косметику, мы продаем красоту! (фирма «AVON»)
Продаем уют. Оптом и в розницу, (отделочные материалы).
Новые прилавки – это ваши новые покупатели (торговое оборудование).
Ваш счет в Инкомбанке – новое ощущение жизни.
Эксклюзивно поданное УТП можно расшифровать так: у всех это есть, но никто об этом не говорит или никто так об этом не говорит.
Примеры слоганов, содержащих эксклюзивно поданное УТП:
Водка мужского рода (водка «Виноградов»). Водка «Распутин» тоже мужского рода, но так о себе не заявляет
Санаторий уставших желудков (Мотилиум).
Мойте воду перед едой (фильтры BRITA).
Сильное УТП ломает стереотипы мышления. Это УТП, которое удивляет. Человек не забудет того, чему он однажды удивился. Следовательно, реклама, которая сильно удивляет самая эффективная. Все, кто увидел ролик водки «Smirnov», где за бутылкой меняется реальность – кошка становится тигром, картина оживает и т.д. – все это вспоминают, хотя его показывали очень давно и больше не повторяли.
Примеры слоганов, содержащих сильное УТП:
· Давайте раздеваться нарядно! (купальники).
· Тонны информации на вашем диске! ( диски Winner).
· 3 литра обоев для твоей комнаты! (жидкие обои).
Р. Ривс различает истинные УТП, когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются.
| |||||
 | |||||
 | |||||
|
|
Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.[7] Для создания же ложного УТП наиболее вероятно использование приема, который можно сформулировать так: «Правдоподобие во время правды». Речь идет не об откровенной лжи, а о дизайнерских и языковых ухищрениях, высвечивающих лишь одну, но зато по-настоящему специфическую (гораздо реже – уникальную) черту товара или услуги. Это искусство удивлять способно выявить неожиданное в обыденном. Реклама должна сообщать потребителю о конкретной выгоде психологического, материального, имиджевого или какого-либо иного свойства.
Примеры:
· «Инвайт» - просто добавь воды.
· Отстирает даже то, что другим не под силу. Не просто чисто – безупречно чисто ( стиральный порошок «Ариэль»).
· Чистит глубже. Чистит лучше ( зубная щетка«Колгейт-зиг-заг»).
· Ваша киска купила бы «Вискас» ( одобрение от имени домашних животных).
· Лучший кофе с континента кофе ( бразильский кофе – качество, подчеркиваемое через место его происхождения).
Владелец оздоровительного центра обратил внимание на то, что люди после занятий пьют много воды. Тогда он предложил продавать питьевую воду в пластмассовых бутылках, сделанных в виде гантелей определенного веса. Позанимавшись такими гантелями, люди сразу удовлетворяли жажду. А, увидев в магазине эту «гантелю», не забывали купить. Это УТП пришлось по душе потребителям.
Один безвестный художник задумал продать рекламные места на своих холстах. Он не имел ни малейшей уверенности в том, что его затея окажется успешной, поэтому обошел ночные клубы, магазины модной одежды, салоны красоты, художественные галереи, популярные рестораны, предлагая их владельцам свои услуги. Оказалось, что рекламодатели не прочь заплатить по 1000 долларов за рекламное место на живописном полотне.
Предприимчивый художник удачно продал свои картины, на которых в нарочито «тяжеловесной» манере были изображены современные кумиры, увешанные со всех сторон коробками с яркими надписями – названиями фирм-рекламодателей. Один коллекционер назвал эти произведения шокирующими. Спрос на работы этого художника настолько возрос, что ему пришлось нанять агента для продажи рекламных мест на своих картинах, и неизвестный дотоле живописец теперь планирует персональную выставку.
Итак, существует тип рекламной кампании с большой силой. В такой обязательно присутствует определенное утверждение о товаре, который обладает уникальными потребительскими свойствами. Именно поэтому УТП оказывается таким интересным и притягательным для потребителя.[8]
В результате серии экспериментов Р.Ривс сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стратегий рационалистического типа.
Для того чтобы эффективно использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.
Утверждение уникальности – это способность или умение рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивлении потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажется необычным – удивляет, вызывает интерес, любопытство, эмоции и хорошо запоминается.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Создавая рекламное обращение, необходимо:
1. понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;
2. выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;
3. понять, выяснить не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.
Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:
1. проигнорировать новую информацию;
2. отвергнуть новую информацию;
3. объединить новую информацию со старыми знаниями.
Задача рекламиста – сделать все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.[9]
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. При разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.
Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателя равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия (реклама АО МММ на телевидении).
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место. Психологическими исследованиями установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода и прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательно чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и белый и желтый, вызывает иллюзию увеличения объемов.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины, собаки.
Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальным становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламы представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих.
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой (на газетной странице).
Еще одним ходом к пониманию обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих произвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.
Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения, так, И.Морозова, дает такое определение: «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании». При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).
Выделяют шесть основных типов слоганов:
1. новость – «величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Captive);
2. вопрос – «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»;
3. повествование – «Наша кожа теряет около ½ литра воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании «Vichy»);
4. команда – «Войди в мир Kent», «Приди в страну «Мальборо!»;
5. «решения 1 -2-3» – «50 шагов к Вашему новому «Форду!»;
6. «что-как-почему?» – «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).
Основными требованиями к слогану являются его кратность и обещание удовлетворения потребностей получателей. [10]
О необходимости использования УТП в качестве основы содержания любой рекламной единицы, в том числе – и слогана, сказано в каждой книге, посвященной теории и практике рекламы. Но все же до сих пор часто можно встретить рекламные продукты, основанные на чем угодно, только не на четко и ясно сформулированном потребительском преимуществе объекта рекламы. Проведя тестирование слоганов и впоследствии обрабатывая полученные результаты, пришли к выводу, что при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %. При изучении влияния УТП на отдельные составляющие общей эффективности слогана было установлено, что вовлечение при наличии УТП увеличивается на 17 %, а запоминаемость – на 28 %.[11]
Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.
Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним.
Эхо-фраза повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.
Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.[12]
СПОСОБЫВЫЯВЛЕНИЯ УТП
Сложность выявления УТП во многом зависит от специфики товара. Для некоторых типов товаров, чтобы найти уникальное преимущество, необходимо тщательно собирать информацию и долго ее перерабатывать, отбирая из многих особенностей одну, наиболее привлекательную для потребителя. Для других достаточно небольшого самостоятельного анализа.
Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. В этом случае задача рекламиста – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение.
УТП определяется в ходе исследования товарного и потребительского рынков. Чем более массовой аудиторией обладает товар, тем более широкомасштабными и дорогостоящими могут стать исследования для выявления его УТП.[13]
Рекламный профиль
Для того чтобы выявить основное потребительское преимущество – УТП, нужно создать рекламный профиль товара. Рекламный профиль представляет собой конспективное изложение потребительских характеристик товара, его объемный образ глазами потребителя. В профиль следует включать только те характеристики товара, которые доступны восприятию, пониманию и оценке потребителя.
Схема для составления профиля товара выглядит следующим образом (прил.1):
· Имя бренда (название рекламируемого товара или организации).
· Фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт).
· Товарная категория, к которой принадлежит объект рекламы.
· Формальные характеристики объекта рекламы. Четкое описание самого товара: его размеры, функции, место производства, форма, цвет и пр.
· Производитель товара (страна, фирма).
· Цена товара.
· Целевая группа. Необходимо создать демографический (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и, желательно психографический (увлечения, жизненные ценности) портрет будущего потребителя, которому будет адресована реклама и, соответственно, слоган.
· Принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу, для которой предназначен.
· Процесс применения объекта рекламы (что делает потребитель). Необходимо четко представлять, как именно будет использоваться товар потребителем – будет ли он применяться в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, будет ли его применение носить единовременный или продолжительный характер, что именно будет делать потребитель при использовании товара.
· Для чего нужен товар. Необходимо четко представлять, для чего нужен потребителю рекламируемый товар. Так одежда может покупаться как для чисто практических целей (нужно что-то надеть на дачу, в поход или в спортзал) или с целью произвести впечатление на окружающих, показать свой социальный статус или подчеркнуть собственную индивидуальность. Определение потребности, которую удовлетворяет объект рекламы, лучше всего начать с исследования рынка, опросив потенциальных потребителей, что они ждут от товара.
· Основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый бренд. При этом особое внимание следует уделять интенсивности и эффективности рекламной кампании конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.
Возможно, что в каком-либо конкретном случае товар настолько прост и понятен, что составление профиля кажется излишним, а УТП – лежащим на поверхности. И, скорее всего, так оно и есть на самом деле. И все же, бывает так, что наиболее очевидное решение – не самое лучшее. Вдумчивое раскладывание характеристик и преимуществ по полочкам поможет взглянуть на привычный объект рекламных усилий по-новому. И кто знает, не приведет ли это к совершенно оригинальному и необыкновенному удачному рекламному решению?
При составлении рекламного профиля не стоит пренебрегать ни одним источником информации. Нужно прочитать все, что предоставил заказчик. И, если есть возможность, добавить к этому свои собственные данные.
Список основных источников информации об объекте рекламы, которые может использовать копирайтер при составлении профиля, имеет следующий вид:
· материалы, предоставленные заказчиком;
· данные исследований, проведенных собственной маркетинговой службой (для рекламного агентства);
· данные исследований и мониторингов независимых служб;
· собственные наблюдения и исследования;
· беседы с людьми, занятыми непосредственно реализацией рекламируемого товара потребителю (продавцы в торговых точках, причем не обязательно принадлежащих заказчику). Часто бывает, что продавщица в парфюмерном отделе знает о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей этот товар.