После того, как создан рекламный профиль товара, можно переходить к выявлению УТП. Из множества преимуществ и особенностей товара нужно выбрать одно - самое яркое, выпуклое и важное.[14]
В крупном рекламном агентстве или большой компании поиском УТП, равно как и предшествующим ему сбором и анализом информации занимается маркетинговая или аналитическая служба. Если же таковой нет, то поиск УТП проводится копирайтером самостоятельно.
Самостоятельное выявление УТП лучше проводить в тесном взаимодействии с заказчиком. Причем это взаимодействие не должно ограничиваться общением с руководством. Желательно добиться, чтобы была возможность напрямую общаться с сотрудниками среднего и низшего звена, которые лично имеют дело с конечным потребителем. Если ситуация позволит, то нужно понаблюдать за процессом покупки и использования объекта рекламы.
Для самостоятельного выявления УТП существует несколько техник, которыми с успехом пользуются рекламисты всего мира. Вот некоторые из них.
Начать с себя
Наименее трудоемкий способ – проанализировать рекламистом свое собственное поведение в качестве потребителя. Это работает только в том случае, если копирайтер является постоянным потребителем товара. Некурящий копирайтер вряд ли сможет понять, какое из свойств новых сигарет является наиболее привлекательным для потребителя. А рекламист – мужчина не может полагаться на свое восприятие такого товара, как губная помада или чулки. Но если он входит в целевую аудиторию объекта рекламы, то, вполне, вероятно, что его поведение представляет собой типичную модель оценки подобного типа товара.
Опрос ближних
Если изучение копирайтером собственного покупательского поведения представляется недостаточным, можно попробовать найти представителей целевой аудитории среди близких, друзей, коллег по работе. Собственная бабушка может предоставить ценную информацию о предпочтениях пожилых покупателей в области стиральных порошков. А друг-автомобилист – стать вполне достоверным источником информации о принципах выбора машинного масла или автосигнализации. К тому же, в отличие от посторонних потребителей, знакомых легче привлечь к сотрудничеству. Они с большей готовностью поделятся информацией, и будет легче определить, насколько искренни исследуемые.
Наблюдение
Существует действенный метод исследований рынка, который называется «включенное наблюдение». Исследователя помещают в реальную торговую точку, где происходит выбор и покупка товара. Вращаясь в гуще покупателей, он участвует в обсуждениях (иногда провоцируя их), следит за поведением людей, слушает их реплики, разговоры друг с другом или с продавцом. Лучше всего этот метод действует, когда нужно определить психологические особенности поведения потребителей. Для этого исследователь должен обладать не просто наблюдательностью, но и умением правильно интерпретировать замеченное.
Разговор с продавцами
Продавцы, являющиеся посредниками между товаром и потребителем, ежедневно наблюдают поведение людей, находящихся в процессе выбора и покупки интересующего товара. Наблюдательный продавец может стать неоценимым источником полезной информации о том, на что именно обращают внимание покупатели, какие вопросы они задают, какие марки предпочитают и почему.
Конечно, далеко не каждый копирайтер обладает академическими знаниями в области психологии. Если в штате агентства или среди личных знакомых есть психолог, можно привлечь его либо непосредственно к процессу наблюдения, либо к процессу обработки собранных данных. Но даже при отсутствии под рукой нужного специалиста, можно сделать выводы о важных для потребителя качествах товара и используемых им критериях выбора брэнда, полагаясь на собственное понимание чужих потребностей.
3. 3. Факторы, определяющие содержание и наполнение УТП
Иногда случается, что преимуществ у товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили, лечебная косметика). В этом случае копирайтеры часто поддаются соблазну включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы – по принципу, чем больше – тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых. Поэтому необходимо выбирать то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя (а не для рекламиста или для заказчика как производителя).
Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая рекламистами – это смешение понятий «потребительское преимущество товара» и «товарная характеристика». Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.
Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно.
Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров. Долгое время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появились «сверхчерный кинескоп», «алмазная головка», и многие другие малопонятные рядовому покупателю УТП. Для производителей и немногих знатоков в области видео технологий означенные фразы, конечно же, содержат действительно сильный и весомый аргумент в поддержку брэнда. Но для остальных гораздо лучше было бы просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядового пользователя без высшего инженерного образования.
Смешение рекламистом характеристики и преимущества способно не просто сбить потребителя с толку, но и произвести эффект антирекламы. Так, после введения фирмой «Danon» новой рекламной темы, сообщавшей потребителю, что в йогуртах данной марки содержатся «живые бактерии», в одной из массовых газет появилось письмо читательницы из одного российского малого города, в котором она с ужасом спрашивала, что же ей теперь делать: все время она кормила маленького внука йогуртами «Danon», а теперь выяснилось, что в них - живые бактерии; не посоветует ли редакция, как ей теперь лечить внука, чтобы нейтрализовать бактерии, съеденные с йогуртом.
Таким образом, содержание и наполнение УТП в каждом конкретном случае зависит от нескольких факторов.
Тип товара
Товары технологичные, при покупке которых потребителю необходимо собрать и проанализировать как можно больше информации (например – бытовая техника, автомобиль, средства лечебной косметики), требуют от рекламы четкого и подробного описания УТП с точки зрения его практического применения. Рекламное воплощение такого преимущества будет направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы. Эмоциональные товары, которые человек покупает не из практических соображений удобства и комфорта, а для достижения желаемого имиджа, напротив, обычно изображаются в рекламе не через процесс их воздействия на потребителя, а через результат этого воздействия (новый имидж, новое социальное положение, хорошее настроение и пр.). Если в рекламе телевизора всегда будет присутствовать изображение телевизора, то в рекламе духов сами духи могут и вовсе не присутствовать.
Тип потребителя
В зависимости от товара его потенциальный потребитель может быть более или менее образованным в области знаний, требуемых для производства и понимания принципа действия самого товара. У компьютерного бренда - одно УТП для всех потребителей. Но оно потребует разной интерпретации для профессиональных программистов, рядовых пользователей с техническим образованием и, к примеру, людей с гуманитарным образованием, которые, пользуясь компьютером, абсолютно не понимают принцип его действия.
Вообще же, УТП является полуфабрикатом рекламного сообщения. Перед тем, как подать потребителю, его предстоит приготовить и красиво сервировать.[15]
Суммируя сказанное о формах УТП и способах его определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно придерживаться при определении главного потребительского преимущества товара.
· Нужно искать преимущество - не характеристику.
· В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.
· Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целой аудитории, т.е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целой группы.
· Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов.
РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ