УТП в рекламной кампании должно быть обязательно одно. Рекламных концепций его воплощения можно придумать множество. Обычно концепцией называют идею, реализованную как на уровне слова, так и изображения (слоган + картинка). С поиска и формулировки рекламной идеи начинается работа над художественной стороной слогана.
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.д.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода издателей.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т.д. В то же время в искусстве есть свои законы, например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т.п. Рассмотрим основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения. Верный тон обращения лежит в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».
Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так в рекламе бульонных кубиков «Galina Blanka» или «Knorr» домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными.
В некоторых случаях тональность является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?...»).
Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги «Lotus»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным, патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется …») и т.д.
К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника «Бизнес - Беларусь» используется такой слоган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Неэтичная реклама ничего кроме убытков не приносит.
Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.
Стиль обращения
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории.
Вот некоторые варианты стилевых решений:
1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе (реклама фирмы Сэлдом).
2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).
3. «Зарисовка с натуры». Рекламный видеоролик «Рикк- Банка». На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги….»
4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». Только через несколько недель после появления афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».
5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Bounty», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама косметики «Lancôme» и т.п.
6. Создание образа, персонифицирующего рекламный товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой Marlboro.
7. Консультация специалиста, ученого. Примеры: Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Тина Эршно – визажист фильма «Талантливый мастер Рипли» - заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Lash Silks»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».
8. Акцентирование образа жизни. Реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); реклама яхт, видеоролики с рекламной роскошной зажигалкой Zippo и др.
9. Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (компании Московская кофейня на паях, реклама перьевых ручек Parker). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк «Империал»).
10. Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара, веселое настроение – серии роликов «Рондо», «Твикс», «Nuts» и др.
11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.
12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).
13. Акцентирование на профессиональном опыте. «Качество, проверенное временем – это Samsung!». «Доверьте дело профессионалам!» - часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.
14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.
15. Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые нанесена «Rexona», остаются сухими.
16 .Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с просто «Стиральным порошком». Здесь приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использование приводится в систему. Примером такой систематизации может служить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор».[16]
Рекламный символ
Иногда УТП четко представимо: тогда его можно просто продемонстрировать (например, «толстый – толстый слой шоколада»).
В других случаях показать УТП трудно или вовсе невозможно: если, к примеру, оно эмоционального характера или относится к области технологии производства товара (например «новая формула»). В этом случае создателям рекламы нужно найти формулу, которая послужит символическим воплощением УТП.
Символическое воплощение УТП должно в иносказательной форме показать преимущество товара, которое не имеет четкой зримой, осязаемой формы (то есть не может прямо воздействовать на органы наших чувств). Как, например, изобразить столь эфемерное понятие, как надежность банка? В таких случаях используется образ – посредник, через который нужное качество можно показать наглядно (к примеру, для надежности банка это может быть античная колонна или опора моста).
Каким должен быть рекламный символ, чтобы успешно выполнить возложенную на него задачу олицетворения УТП?
· Прежде всего, он должен быть конкретным: иметь четкие формы, быть зримым и осязаемым.
· Объект, выполняющий роль рекламного символа, должен быть привычным и понятным целевой аудитории, представлять собой часть окружающей их повседневной реальностью.
· Рекламный символ должен быть в представлении потребителя безусловным обладателем нужного качества. Обычно в этой роли выступают традиционные для культурной традиции аллегории. Так, в русской культуре черепаха – символ медлительности, дуб – символ прочности, осел – упрямства, заяц – трусости, лев – благородства. Распознать такие аллегорические образы нетрудно. Они в изобилии присутствуют в художественных произведениях, как литературных, так и живописных.
Вводя в рекламу символ-посредник, нужно позаботиться о том, чтобы его наличие и роль были подчеркнуты и оправданы. Потребителю должно быть сразу понятно, что именно обозначает символ, какое из присущих ему качеств соответствует объекту рекламы.
Образы, даже устойчивые традиционные аллегории, редко бывают однозначными. Именно поэтому в большинстве случаев, когда в качестве рекламной идеи кампании фигурирует символический образ, он одновременно присутствует и в слогане. Слоган помогает потребителю с трактовкой символа, облегчает его расшифровку.
Найти рекламный образ – одна из наиболее трудных задач в процессе и проведении рекламной кампании. Важную роль здесь играет талант, образное мышление, способность нестандартно видеть самые привычные вещи.