Маркетинговое ценообразование – это установление цены на товар с учетом производственных и сбытовых факторов.
Главное правило ценообразования:
- максимальная цена на товар определяется спросом, а минимальная – издержками
- процесс маркетингового ценообразования:
· Определение целей ценообразования
· Определение спроса на товар
· Анализ издержек
· Анализ цен конкурентов
· Выбор метода и подхода к ценообразованию
· Установление окончательной цены.
1) Цели ценообразования могут быть:
- увеличение прибыли
- увеличение объема продаж
- обеспечение выживаемости
2) При установлении цены на товар необходимо знать величину спроса на него и эластичность спроса по цене
Спрос неэластичен для товаров первой необходимости, которые не имеют заменителей.
3) Издержки бывают:
· Постоянные – не зависят от производства
· Переменные – прямо пропорционально объему производств: сырье, материалы, сдельная заработная плата.
Также издержки бывают прямые и косвенные.
Прямые относят к определенному товару, косвенные к целой группе товара.
4) Установка цены на товар также зависит от типа рынка по уровню конкуренции. Основные четыре типа рынка по уровню конкуренции:
· Современная конкуренция
· Монополистическая конкуренция
· Олигополия
· Монополия
5) Методы ценообразования
- установление цены по принципу: «средние издержки + прибыль»
- установление цены на основе анализа безубыточности и целевой прибыли
- установление цены на основе ощущаемой ценности товара
цель данного метода максимум приблизить цену к ощущаемой ценности товара, т. е свести к нулю – выигрыш покупателя.
- установление цены на основе цен конкурентов (немного ниже, на таком же уровне, намного выше)
- установление цены на основе аукционов, торгов, подрядов и т.д.
Подходы к ценообразованию
1. Установление цены на новый товар. Здесь обычно применяют две стратегии:
· «Снятие сливок» (сначала очень высокая цена устанавливается, затем она резко снижается)
· Прочное внедрение на рынок (низкая цена затем повышается постепенно)
2. Установление цены в рамках товарной номенклатуры
Различие в цене двух товаров в рамках номенклатуры должны соответствовать тому восколько раз потребители оценивают различия этих товаров по функциям.
3. Установление цены по географическому принципу
Основные принципы:
- единая цена вместо отгрузки
- единая цена с включающей в нее средними расходами на транспорт
- единая цена по зонам, поясам и т.д.
4. Установление цен со скидкой
Основные виды скидок:
- сезонные скидки
- за количество (сразу или во времени)
- за срочность платежа
5. Установление дискриминации цен, могут устанавливаться
- с учетом покупателя
- с учетом времени покупки
6. Установление окончательной цены
Окончательная цена на товар устанавливается с учетом ответной реакции покупателей, торговой сети и конкурентов. При этом могут использоваться различные примеры Пример: психологический метод – «некруглых цен»
Инициативное изменение цен.
Все фирмы рано или поздно сталкиваются с необходимостью изменять свои цены в большую или меньшую сторону. При увеличение цен фирма преследует следующие цели:
- противодействие инфляции или ее ожиданию
- попытка увеличить прибыль
- попытка чрезмерного спроса
Цели снижения цен:
- увеличение объема продаж
- увеличение загрузки производственных мощностей
- противодействие жесткой конкуренции.
При инициативном изменении цен фирма должна предусматривать ответную реакцию потребителей и торговой сети, а также ответные действия конкурентов. При этом следует помнить, что конкуренты далеко не всегда реагируют адекватно на изменение цены.
Тест: Каковы основные цели ярмарок?
А. Снижение издержек обращения.
Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
В. Продвижение товаров.
Г. Формирование хозяйственных связей.
Правильные ответы: Б, В, Г.
Ярмарки – это самостоятельные, хозяйственно независимые организации, обладающие гибкими, оперативными характеристиками, оснащенные новейшими средствами связи и оргтехники. Цели ярмарок: демонополизация в сферах производства и обращения; повышение надежности обеспечения предприятий необходимыми товарами; снижение ценового дефицита; самостоятельное установление сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей; формирование планов производства продукции, распространения и обоснование ее ассортимента; увеличение выпуска продукции с учетом спроса; вовлечение в оборот неиспользуемой излишней продукции и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий; активизация межрегионального товарообмена; рекламирование новых видов товара; выявление реального спроса; оказание услуг информационного, коммерческого и посреднического канала. Оптовые ярмарки представляют собой периодические мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли и др. отраслей для совершения покупок и продаж. По масштабу ярмарки подразделяются: международные, всероссийские – соединяют интересы большого количества предприятий, способствуют динамики товарообмена, рационализации хозяйственных связей и т.п. зональные – участвуют организации ближних регионов, т.к. схоже географические, климатические, транспортные коммуникации. Региональные – областные, краевые, республиканские.
Установление деловых и рациональных хозяйственных связей.
Сложившаяся десятилетиями система хозяйственных связей, когда централизованно происходило распределение товарных ресурсов и прикрепление поставщиков к определенным торговым организациям по указке "сверху" в короткие сроки распалась и сейчас создается заново.
В условиях рыночной экономики система хозяйственных связей должна обеспечивать полноту и устойчивость ассортимента, оптимальный уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а так же хорошие финансово-экономические показатели деятельности торговли.
Необходимость скорейшего приспособления розничной торговли к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей торговых предприятий с поставщиками товаров. В этом отношении особую актуальность приобретают договорные связи торговых организаций с производителями товаров.
В связи с этим необходимо расширить сферу договорных отношений с поставщиками и изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки. Договорные поставки должны активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, изготовления их из дешевого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров розничной торговой сети.
Оценка эффективности хозяйственных связей характеризует результативность управления коммерческой работой торговой организации. Эффективность хозяйственных связей выражается в закупках товаров у изготовителей по более низким ценам за счет сокращения числа посредников, участвующих в торговом обороте, а, следовательно, уменьшения величины торговых надбавок, устанавливаемых каждым посредником.
Для изучения поставщиков и их возможностей работники розничной торговли должны принимать участие в работе оптовых ярмарок; выставок - продаж и выставок - просмотров образцов новых и лучших изделий, следить за рекламными объявлениями по радио и телевидению, в газетах и журналах, бюллетенях спроса и предложения, за проспектами, каталогами, прайс-листами.
Продвижение товаров.
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл.1).
Основные виды продвижения:
- реклама;
- паблисити (“паблик релейшенз”);
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи.
Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл.2).
Таблица 2.
Места по важности видов продвижения
| Вид продвижения | Место | |
| В потребительском маркетинге | В промышленном маркетинге | |
| Реклама | ||
| Стимулирование сбыта | ||
| Персональные продажи | ||
| Паблисити |
Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.