Введение
Сегодня на отечественном рынке наметился ряд тенденций, влияющих на повышение внимания профессиональных кругов к формированию бренд - концепций товаров и услуг. Основные из них:
Во-первых, перенасыщение товарами или услугами в некоторых сегментах рынка привело к резкому обострению конкурентной борьбы. При этом наиболее заметной является борьба среди производителей и продавцов продуктов питания, услуг мобильной связи, бытовой химии, техники для дома и офиса и т.д. На перечисленных рынках все более заметна тенденция стирания различий в потребительских свойствах товаров и услуг, что актуализирует необходимость создания и укрепления брендов.
Во-вторых, бурное развитие информационных технологий постепенно выводит всех участников рыночных отношений (производителей, продавцов и потребителей) на новый – интерактивный вид общения. Как следствие, в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций из года в год стремительно увеличивается доля электронных коммуникаций, использования для ПИАР - рекламного продвижения товаров и услуг сети Internet. Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государства с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Вместе с тем ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки во многом вызваны наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга.
Сущность и цели бренда.
Бренд (англ. brand)— термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей. Иногда считается, что другими синонимами такого понятие как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования[1].
Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов. Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов — лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как "Газпром" или "Сбербанк" были оценены ниже, чем, например, марка пива "Балтика". Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации, потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом[2].