В ООО «Центр Реклама» имеются следующие отделы: отдел по работе с клиентами, творческий отдел, производственный отдел, бухгалтерия.
В отделе по работе с клиентами в настоящее время работают старший менеджер и 3 клиент-менеджера. Как показал анализ деятельности рекламного агентства, вся работа внутри рекламного агентства строится на основе специальных документов - заданий. Основой для их формирования является «техническое задание» - это документ, который разрабатывается отделом по работе с клиентами и согласуется с рекламодателем, в нем зафиксирована цель и идеология будущей рекламной кампании. Специалисты отдела по работе с клиентами описывают проблематику будущей рекламной кампании, либо специфику рекламируемого продукта, и ожидаемый результат.
В число задач творческого отдела входит разработка основных идей и направлений рекламируемого продукта (компании), которые будут донесены с помощью рекламы потребителю. Творческий отдел - это достаточно специфическое подразделение, так как в нем работают сотрудники, в отличие от всех остальных, обладающие иррациональным мышлением. Их основная задача - сформировать эксклюзивный, оригинальный рекламный продукт, который по содержанию, либо по форме будет существенно отличаться от конкурентов. Сложность на этом этапе взаимодействия внутри рекламного агентства заключается в том, что клиент-менеджер напротив, мыслит сугубо рациональными категориями и его основная задача заключается в том, чтобы четко определить объем работы творческого отдела и избежать креативных, но чрезвычайно затратных или с трудом реализуемых на практике проектов. Именно по этой причине для сотрудников творческого отдела создается специальное задание в письменной форме.
|
|
Также после поступления в творческий отдел задания проводятся 1-2 совещания с участием творческого отдела и отдела по работе с клиентами, в процессе этих совещаний вырабатывается общий тип мышления и общий взгляд на проблемы. Клиент-менеджер объясняет специалистам творческого отдела (дизайнерам, графикам, копирайтерам) информацию о рекламируемом продукте, рекламных инструментах, очерчивает финансовые рамки кампании, что позволяет выработать наиболее оптимальный механизм взаимодействия. Кроме того, определяются сроки исполнения творческого задания, а также механизм утверждения результатов работы творческого отдела. При необходимости в дальнейшем клиент-менеджер может собирать отделы на дополнительные совещания, либо взаимодействовать с ними в рабочем порядке.
После завершения работы творческого отдела, когда результат его работы утвержден, к работе подключается производственный отдел рекламного агентства, задачей которого является изготовление рекламного продукта, а также его доставка и монтаж, в случае необходимости.
Помимо непосредственного осуществления своих функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность и обеспечивать эффективное управление процессом. Для этого существует бухгалтерия, в ее состав входят бухгалтер, кассир, контрактный управляющий.
Анализ клиентской базы: среди постоянных клиентов Правительство Тульской области и Корпорация развития Тульской области (комплекс работ по оформлению I, II, III, IV Тульских экономических форумов), сеть магазинов «Алекс». В число клиентов ООО «Центр Реклама» в 2012-2014 гг. вошли крупнейший оператор сотовой связи «Билайн» (изготовлены рекламные таблички на подъезды жилых домов в городах Тула, Новомосковск, Узловая, Щекино), сеть аптек «Азбука здоровья», сеть фитнес-центров «Виктория» и др.
|
|
С помощью данных табл. 3 дадим характеристику основных рыночных сил, действующих на ООО «Центр Реклама».
Таблица 3
Характеристика рыночных сил, действующих на ООО «Центр Реклама» и его главных конкурентов
| Элементы модели пяти сил конкуренции | ООО «Центр Реклама» | ООО «Город» | ООО «Медиа» | ООО «Ворота солнца» |
| Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов | Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас | Давление есть, но серьезных угроз пока нет | Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас | Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас |
| Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке | Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок | Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба | Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба | Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок |
| Появление товаров заменителей | Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства | Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства | Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства | Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы, на другие рекламные средства |
| Экономический потенциал покупателей | Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно; | Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно; | Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно; | Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно; |
| Экономический потенциал поставщиков | Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет | Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет | Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет | Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет |
|
|
К элементам модели пяти сил относят: интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов; угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке; появление товаров заменителей; экономический потенциал покупателей; экономический потенциал поставщиков. На основе концепции М. Портера (модель пяти сил конкуренции) проведем анализ конкурентоспособности ООО «Центр Реклама». Применительно, к ООО «Центр Реклама» последовательно соотнесём силу и её «значение»
- первая сила (конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас;
- вторая сила (фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок);
- третья сила (спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства);
- четвертая сила (расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
- пятая сила (давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет).
В табл. 4 приведены значения силы в баллах для оценки конкурентоспособности ООО «Центр Реклама» в сравнении с ООО «Город», ООО «Медиа», ООО «Ворота солнца».
Таблица 4
Оценка конкурентоспособности ООО «Центр Реклама» (на основе пяти сил) в баллах
| Элементы модели пяти сил конкуренции | Баллы | |||
| ООО «Центр Реклама» | ООО «Город» | ООО «Медиа» | ООО «Ворота солнца» | |
| Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов | 3,4 | 2,3 | 3,0 | 3,2 |
| Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке | 3,0 | 2,0 | 2,1 | 3,0 |
| Появление товаров заменителей | 3,0 | 3,0 | 3,0 | 3,0 |
| Экономический потенциал покупателей | 3,1 | 2,8 | 3,0 | 3,1 |
| Экономический потенциал поставщиков | 2,1 | 2,0 | 2,0 | 2,2 |
| Сумма значений рейтингов | 14,7 | 12,10 | 13,10 | 14,5 |
С помощью данных табл.5 оценим стратегию поведения ООО «Центр Реклама» с учетом силы давления рыночных сил.
Таблица 5
Стратегия поведения ООО «Центр Реклама» с учетом силы давления рыночных сил
| Элементы | Сила давления в баллах | Стратегия поведения |
| 1. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов | 3,4 | Нужны специальные программы с ответственными и бюджетами |
| 2. Угроза со стороны потенциальных «новичков» на рынке | 3,0 | Ничего не делать, вести мониторинг ситуации |
| 3. Появление товаров заменителей | 3,0 | Ничего не делать, вести мониторинг ситуации |
| 4. Экономический потенциал клиентов | 3,1 | Нужны специальные программы с ответственными и бюджетами |
| 5. Экономический потенциал поставщиков | 2,1 | Ничего не делать, вести мониторинг ситуации |
Как видно из таблицы 5, наибольшее давление со стороны рыночных сил испытывают исследуемая организация и ООО «Ворота солнца». С помощью данных таблицы 6 проведем сравнительный анализ на примере двух лидирующих на рынке рекламных фирм конкурентов по оказанию услуг широкоформатной печати и изготовлению наружной рекламы ООО «Город» и ООО «Медиа».
Таблица 6
Оценка конкурентной силы ООО «Центр Реклама», ООО «Город», ООО «Медиа»
| Показатели | ООО «Центр Реклама» | Конкуренты | |
| ООО «Город» | ООО «Медиа» | ||
| Место расположения офиса | |||
| Оформление офиса | |||
| Объем деятельности | |||
| Реклама | |||
| Конкурентоспособность | |||
| Перспективы развития | |||
| Уровень профессионализма сотрудников | |||
| Оценка | 8,7 | 9,4 | 7,8 |
По данным таблицы 6 можно сделать вывод, что лидирующее место занимает конкурирующая фирма рекламное агентство «Город», хоть и оценка ее месторасположения несколько ниже, чем у ООО «Центр Реклама». «Город» является конкурентоспособной организации за счет профессионализма своего персонала. ООО «Центр Реклама» лидирует по показателям оценки объема деятельности, а это значит, что есть и перспективы развития. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов были выявлены сильные и слабые стороны ООО «Центр Реклама», анализ внешней среды позволил выделить возможности и угрозы для развития компании (таблица 7).
В результате получаем наглядное представление о положении фирмы. Фактически на данном этапе уже можно сделать предварительную оценку конкурентоспособности предприятия по рассмотренным параметрам. Четко видны положительные стороны (конкурентные преимущества) организации и недостатки, требующие пристального внимания.
Таблица 7
Стандартная матрица базового SWOT анализа деятельности ООО «Центр Реклама»
| Сильные стороны | Возможности |
| 1. Участие персонала в принятии управленческих решений 2. Персональная ответственность каждого сотрудника за участок работы, любовь к своему делу 3. Тщательно налаженная работа с клиентами, высокое качество обслуживания 4. Наличие собственной производственной базы, дающей возможность выполнить специфические требования заказчика | 1. Выход на новые рынки или сегменты рынка 2. Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) 3. Разорение и уход фирм-конкурентов 4. Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке 5. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы 6. Уменьшение затрат путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов 7. Расширение клиентской базы |
| Слабые стороны | Угрозы |
| 1. Отсутствие четкой стратегии 2. Недостаточно сформированный имидж 3. Меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля 4. Не предусмотрена возможность повышения квалификации сотрудников 5. Отсутствие инвестирования в маркетинг 6. Высокий уровень цен на размещение рекламы на рекламных конструкциях по сравнению с конкурентами | 1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов 4. Спад в экономике 5. Рост темпов инфляции 6. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса 7. Возможность появления новых конкурентов 8. Давление со стороны товаров-заменителей 9. Нестабильность законодательств в Российской Федерации |
Таким образом, в поле немедленного реагирования попадают угрозы, связанные с сокращением расходов на рекламу со стороны рекламодателей, в результате спада в экономике. Отсюда вытекает еще одна угроза - снижение цен на рекламу. Угрозу прихода конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Завершающим этапом построения многоугольника конкурентоспособности является построение диаграммы, на основе выставленных балльных оценок. Диаграмма строится в Excel, через мастер диаграмм. Полученный результат изображен на рис. 3.
Рисунок 3. Алгоритм построения многоугольника конкурентоспособности
Рисунок 4. Многоугольник конкурентоспособности ООО «Центр Реклама», ООО «Город», ООО «Медиа»
Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадают возможности совершенствования рекламных технологий, применение новинок наружной рекламы, расширение клиентской базы и усиление управленческого контроля.